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Rapport de stage approfondi Thème Année universitaire : 2015-2016 Réalisé par :

Rapport de stage approfondi Thème Année universitaire : 2015-2016 Réalisé par : ISSAAD Safaa Option : Marketing et Action commerciale Encadré par : Mr. HAMRI Hicham Enseignant chercheur à l’ENCG Agadir Mr. REGHAI Mehdi Responsable communication à Synergie Media Membres de jury : Mme ZEROUALI Wafae M. Abil Abdellah Du marketing traditionnel au marketing digital : adaptation de concepts et nouvelles pratiques Stage effectué à: Synergie Media Période de stage: Du 18 Mai au 18 Juin Sommaire AVANT-PROPOS REMERCIEMENTS INTRODUCTION CHAPITRE PREMIER : CADRE CONCEPTUEL ET THEORIQUE Section1 : L’évolution du marketing dans l’entreprise Section II : Les technologies d’information et de communication TIC Section III : Le « Web 2.0 » ou la deuxième révolution Internet CHAPITRE II : CADRE PRATIQUE DE L’ETUDE Section I : L’entreprise Section II : Applications du marketing dans la sphère digitale Section III : Le marketing stratégique en ligne Section IV : Le marketing opérationnel, du traditionnel au digital CAPITRE III : CADRE METHODOLOGIQUE Section I : Méthodologie de recherche Section II : Résultats de l’entretien mené auprès de l’agence Synergie Media CONCLUSION GLOSSAIRE Table de matières Bibliographie Liste de figures REMERCIEMENTS Je tiens à exprimer ma gratitude envers l’équipe enseignante de la quatrième année Marketing et Action commerciale, notamment mon encadrant M. HAMRI Hicham pour son accompagnement et enseignements généreux. Je remercie également l’agence Synergie Media et tous ses membres. En premier lieu M. Younes QUASSIMI, fondateur ainsi que M. Mehdi REGHAI, co-fondateur, qui a été un tuteur de stage très formateur. Il m’a accueilli et m’a enseigné et transmis ses nombreuses connaissances en marketing web. Ses enseignements m’ont permis d’évoluer dans le monde professionnel de la communication internet. AVANT-PROPOS Etant étudiante en quatrième année à l’ENCG Agadir, mon cursus prévoit la réalisation d’un stage de perfectionnement d’une durée d’un mois, allant du 18 mai au 18 juin. J’ai choisi comme établissement d’accueil l’agence web Synergie Media. Ce qui m’a tout de suite séduit dans cette entreprise, ce sont ses valeurs : l’innovation, la création de valeur et le partage des connaissances. En effet, j’ai été chanceuse de pouvoir intégrer cet environnement qui est, sans surprise, propice à l’apprentissage, puisque l’accompagnement des jeunes est au cœur des préoccupations de Synergie Media, chose qu’elle démontre au travers de plusieurs évènements et activités qu’elle organise, de manière institutionnelle ou grâce aux initiatives de ses membres. Lors de ce stage d’un mois, j’ai été confrontée à une multitude de facettes des métiers de la communication en webmarketing. J’ai pu apprendre à développer de nouvelles compétences en marketing et en évènementiel. Ce rapport de stage se veut être autant un retour d’expérience sur mon passage de Synergie Media, qu’un guide sur les méthodes de communication pour le webmarketing ou les réseaux sociaux. Je présenterai l’agence et son caractère atypique. Puis j’aborderai mes axes de recherche et acquis principaux. INTRODUCTION Le marketing est né à la fin du XIX siècle avec les débuts de la publicité et de la consommation de masse, avec un âge d’or dans les années 50-60, où le défi consistait à trouver le bon slogan, avec la télévision comme principal voix de diffusion de la publicité. Le marketing digital est né dans les années 90, dans la foulée d'internet, avec la première bannière. Tout comme le digital et le réel ou le e-commerce et le commerce traditionnel, le marketing digital et le marketing traditionnel étaient comparés voire opposés, chacun régnant sur son monde, chaque monde étant fermé à l’autre. A partir des années 2000, le monde réel et le monde digital ont commencé à se rapprocher, à converger, cette convergence s’est ensuite accélérée, et même si elle est toujours en cours, leur fusion est inéluctable, le monde réel se digitalise. D’ailleurs, le marketing a connu des mutations importantes. Derrière son évolution se cachaient de profondes transformations technologiques ainsi qu’au niveau des pratiques. L’analyse de l’évolution du marketing au cours des trente dernières années fait apparaitre une transition radicale : d’un marketing classique orienté produit, préoccupé surtout par des considérations tangibles, centrées sur l’entreprise, ses contraintes de production, succède un marketing orienté utilisateur, tourné vers la satisfaction de ses besoins, et surtout, lui faire vivre une expérience globale en interaction avec le produit/service. Dans les années soixante sont apparues les bases intemporelles du marketing traditionnel, développées par Jerome McCarthy (1960), puis largement vulgarisé par Philip Kotler, à savoir les 4P (Produit, Prix, Positionnement et Promotion). Ce fondement marketing permet d’élaborer de solides stratégies, mais il est réservé à un marketing de masse tout de même. À partir des années 1990, se développe l’idée d’une « conception centrée utilisateur » (Norman & Draper, 1986 ; Karat & Bennett, 1991), approche qui préconise la prise en compte de l’ensemble des caractéristiques et des besoins des utilisateurs au moment du développement d’un produit, ainsi que la participation active de l’utilisateur final au processus de conception. Avec le marketing traditionnel, nous avons donc une approche de masse et une approche de niche qui est plus pertinente aujourd’hui dans un marketing numérisé. A l’ère de la mondialisation et l’avènement d’une concurrence rude, les clients sont devenus plus exigeants et cherchent à réaliser une satisfaction supérieure que celle que leur procure un simple produit. Chaque entreprise ne pouvant cerner les besoins des clients se verra écartée du jeu concurrentiel et mettra sa pérennité en cause. C’est dans ce sens que les entreprises se trouvent aujourd’hui dans l’obligation de mettre les clients au cœur de leurs stratégies et de recentrer tous leurs efforts sur les clients. C’est ainsi que les entreprises commencent à adapter leurs stratégies marketing aux différents canaux digitaux, et intégrer des contenus supplémentaires pour enrichir « l’expérience utilisateur ». Ainsi, toute entreprise qui se veut réussie, ne peut se passer d’un dispositif e- marketing solide et efficace : Les bénéfices sur le long terme sont certains et considérables, l’image de marque de l’entreprise est soignée pour une vision à longue durée et la position concurrentielle est renforcée pour de meilleures perspectives. En passant de la théorie à la pratique, nous avons choisi Synergie Media en tant qu’entreprise d’accueil et où nous allons rapprocher les apports théoriques et la réalité des choses. Ce rapprochement va aboutir sans doute à la détection des similarités, de point de divergences et des différentes interprétations des théories marketing dans la sphère digitale, et probablement, à la découverte de nouveaux variables qui entrent en jeu et qui déterminent le sort de la stratégie marketing, dans les contextes marocain, régional et international. La problématique : Dans le cadre d’une digitalisation de plus en plus généralisée, autant en production qu’en consommation, une nouvelle vision du marketing commence à remplacer les conceptions traditionnelles. Toute entreprise, et dans l’intention de vouloir développer sa stratégie marketing globale, afin de faire face à une concurrence certaine, décide alors de converger vers un autre mode de marketing, basé sur le web en tant qu’outil indispensable à toute organisation qui se veut « branchée » aux yeux de ses clients. La question pertinente qui se pose à ce niveau : Dans quelle mesure les bases du marketing traditionnel sont-elles traduites dans les pratiques du marketing digital ? Et quel est l’apport des nouveaux outils numériques dans le développement du marketing aux niveaux stratégique et opérationnel? Cette problématique découle une série de question à savoir : Comment se sont adapté les volets du marketing stratégique, à savoir la segmentation, le ciblage et le positionnement au contexte de la migration vers le virtuel ? Sur quels niveaux interviennent-elles les agences web -l’agence Synergie Media dans notre cas- pour assurer cette transition ? Méthodologie adoptée : Pour bien faire le travail, nous avons suivi une méthodologie en sept étapes : Première étape : Définir le contexte de la problématique et les objectifs de l’étude au sein de l’entreprise, élaborer la méthodologie à appliquer, à savoir l’observation participante. Deuxième étape : Mener une étude qualitative, par le biais d’un entretien non-directif, pour recueillir un maximum de données et d’informations sur la pratique du marketing digital. Troisième étape : Collecter et traiter les informations appropriées. CHAPITRE PREMIER CADRE CONCEPTUEL ET THEORIQUE Section I : L’évolution de marketing dans l’entreprise Vu comme un organisateur de la communication et de l’échange dans l’économie, il est clair qu’en dépit de son actualité, le marketing n’est pas une activité nouvelle puisqu’il recouvre des tâches qui ont en fait toujours existé et qui ont toujours été assumées, d’une manière ou d’une autre, dans tout système fondé sur l’échange volontaire. Même dans un système autarcique, fondé sur la forme la plus rudimentaire de l’échange – le troc – des flux d’échange et de communication existent, mais leur manifestation est spontanée et ne demande pas d’allocation de ressources spécifiques, ni de modes d’organisation particuliers pour assurer leur fonctionnement. Figure 1.1 : L’évolution de la démarche marketing selon le marché Comme montré à la figure 1, c’est la complexité de l’environnement technologique, économique et concurrentiel qui a progressivement conduit l’entreprise à créer d’abord, à renforcer ensuite, à transformer enfin, la fonction marketing. Il est intéressant uploads/Marketing/ rapport-stage 5 .pdf