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 Chapitre 1: Spécificité du marketing des institutions financières 1. Marketin

 Chapitre 1: Spécificité du marketing des institutions financières 1. Marketing et spécificités des services et de l’entreprise de services 1.1. Le Marketing et sa démarche 1.2. Caractéristiques majeures des services 1.3. L'entreprise de services en tant que système 2. Le marketing des institutions financières et ses spécificités 2.1. L'approche du marketing des services financiers 2.2. Les particularités du marketing des IF 2.3. L'adaptation des politiques des IF aux activités des services  1. Marketing et spécificités des services et de l’entreprise de services 1.1. Le Marketing et sa démarche Qu’est ce que le marketing?  Définition de Ph. KOTLER: le marketing est "l'analyse, l'organisation, le planning et le contrôle des activités, des stratégies et des ressources d'une entreprise qui ont une influence directe sur le consommateur en vue de satisfaire les désirs et les besoins de groupes de clients sélectionnés de façon rentable"  1.1. Le Marketing et sa démarche Qu’est ce que le marketing?  Le marketing est un état d’esprit, une démarche et un ensemble d’outils et techniques permettant la connaissance des besoins, des désirs des consommateurs et des phénomènes de marché afin de concevoir et d’exécuter des actions et des politiques répondant aux attentes des consommateurs et aux objectifs de l’organisation Un état d’esprit : attitude mentale profonde et permanente qui consiste à accorder une importance primordiale à la connaissance du marché, pour pouvoir le satisfaire et l’influencer  Une démarche, une méthode, une continuité de la réflexion basée sur la connaissance de l’environnement et du marché. La démarche marketing Phase 1 : information marketing : connaissance et analyse de l’environnement Diagnostic interne : analyse du potentiel de l’entreprise : ses forces et ses faiblesses (ressources, structure des fonctions…) Diagnostic externe : identification des menaces et des opportunités de l’environnement Phase 2 : Marketing stratégique : définition de la stratégie marketing Fixation des objectifs marketing Segmentation et ciblage Positionnement Définition de l’offre commerciale : Couple(s) produit-marché Phase3 : marketing opérationnel : agir Plan marketing Détermination du marketing mix : politiques de produit, de prix, de distribution et de communication  Qu’est ce que le marketing?  Un ensemble d’outils et de techniques : de collecte de données, de traitement de l’information, de prévision, d’aide à la décision (modélisation), de vente relatifs aux processus de préparation et de conduite des négociations, de communication, de promotion et de gestion  1.2. Caractéristiques majeures des services Difficulté de définir le service: plusieurs raisons expliquent cette difficulté:  Difficulté de décrire le service qui est par nature plus abstrait qu'un produit  Il n'est pas attribué à un seul secteur d'activité  Il est considéré comme une activité humaine pendant laquelle une personne réalise un travail pour le compte d'une autre.  Sa finalité est identique à celle des produits: la satisfaction des besoins des consommateurs  Etymologiquement, le mot service vient du latin "servitium" et désigne l'esclavage.  L'existence de différents types de services. La définition qui résume le mieux le service dans sa diversité est celle de Ch. LOVELOCK: "un service est une expérience temporelle vécue par le client lors de l'interaction ce celui-ci avec le personnel de l'entreprise ou un support matériel et technique".  Critères de distinction et des différences entre ces services et les biens de consommation  1.2. Caractéristiques majeures des services L'immatérialité : le consommateur ne peut percevoir les caractéristiques des services qu'après les avoir utilisé. Toutefois, trois catégories de facteurs tangibles au niveau des services peuvent être distingués: - l'environnement immédiat du contact clientèle : les locaux des prestataires - les éléments matériels indispensables à la prestation du service: le support de communication - les équipements matériels du personnel en contact  1.2. Caractéristiques majeures des services  La simultanéité entre la production et la consommation des services: les services sont en premier lieu vendus, puis produits et consommés de façon simultanée.  L'hétérogénéité des services: elle traduit les variations dans leurs performances.  La participation du consommateur à la production des services: les clients eux-mêmes forment la matière première traitée, ainsi que le produit final.  La périssabilité des services: les services ne peuvent pas être stockés, ils ne peuvent pas être produits à l'avance et conservés. Le marketing des institutions financières est : «l’application de la démarche et des techniques marketing à l'activité financière » L'entreprise de service est un système: Selon Eiglier et Langeard, cinq éléments influencent le rendement des services:  Le système d'organisation interne (SOI)  Le personnel en contact (PC)  Le support matériel (SM)  Le client  L'offre de services  Partie non visible Partie visible  2. Le marketing des institutions financières et ses spécificités 2.1. L'approche du marketing des services financiers Le marketing se compose de trois dimensions interdépendantes basées sur le principe suivant: tous les éléments humains et matériels qui contribuent à la production des services financiers ont une fonction de marketing.  2.1. L'approche du marketing des services financiers  2.2. Les particularités du marketing des IF Spécificités liées à l'appartenance au domaine des services: les services sont soumis au phénomène de servuction qui implique l'immatérialité des services et l'intégration du client et du réseau de distribution au sein même de leur création et de leur achat.  Ressemblance au marketing des achats: action en amont afin de collecter les ressources auprès des fournisseurs des capitaux. Ces ressources seront transformées et distribuées en aval auprès des clients des IF  Ressemblance au marketing industriel: traiter avec des entreprises, auprès des quelles l'IF collecte et distribue des capitaux  Ressemblance au marketing des produits de grande consommation: les IF possèdent et gèrent une gamme de produits qui sont destinés à une clientèle de particuliers nombreuse.  2.2. Les particularités du marketing des IF Spécificités liées à la nature de la profession: * La réglementation étatique et interprofessionnelle * L'importance de la notion du risque * Le manque de protection à l'innovation rendant difficile la différenciation des produits de façon durable. * Faiblesse du degré de culture du client face à l'aspect abstrait de certains services financiers * L'existence d'une relation permanente entre l'IF et ses clients (contacts aux agences).  2.2. Les particularités du marketing des IF En raison de leur position doublement orientée vers deux marchés différents, le marché amont des ressources de capitaux et le marché aval des emplois destinés aux particuliers et aux entreprises, les IF ont deux fois besoin de faire du marketing.  2.3. L'adaptation des politiques des IF aux activités des services  Matérialiser l'offre et donner une image de compétence et de disponibilité: proposer au client des objets qui seront associés au service et qui permettent de tangibiliser l'offre: *Le décor du point de vente * L'état des locaux, des équipements ou des uniformes * La matérialisation par supports symboliques  2.3. L'adaptation des politiques des IF aux activités des services  Former le personnel en contact à la qualité de l'accueil  Faciliter le travail du client en l'aidant à obtenir le service qu'il désire, anticiper les coûts et les risques liés aux clients, former le client en lui apprenant la bonne façon d'utiliser le service  Standardiser l'offre pour garantir la même prestation dans le temps et sensibiliser le personnel uploads/Marketing/chapitre-1.pdf