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YAKDHANE ABASSI cours-de-gestion.alwaysdata.net 59 CHAPITRE 5 L’EMAIL MARKETING

YAKDHANE ABASSI cours-de-gestion.alwaysdata.net 59 CHAPITRE 5 L’EMAIL MARKETING 1. Intérêts et démarche du mail marketing : L’e-mail marketing est un outil de prospection et de fidélisation qui vise à déclencher un premier achat auprès d’un groupe de clients potentiels ou à renouveler un achat et à développer une relation durable avec des anciens clients. Vu son cout réduit et les niveaux de ventes qu’il engendre, il présente une forte rentabilité par rapport aux autres moyens de commercialisation. Une compagne d’e-mailing repose sur une démarche dont les principales phases sont :  La fixation des objectifs de la campagne tels que l’acquisition de nouveaux clients ou la fidélisation d’anciens clients, et de ses techniques telles que une promotion ponctuelle, un remboursement de frais de transport, des coupons électroniques, des newsletters, des alerte promotionnelles…  La création d’une base de données clients comprenant les adresses mails des destinataires. Ces adresses peuvent être achetées ou louées auprès d’une agence de web marketing, ou collectées à travers les informations recueillies lors d’une promotion en ligne ou d’une inscription sur le site marchand, ou échangées avec d’autres entreprises partenaires partageant la même cible commerciale.  Le nettoyage de la base en suppriment les doublons, les NPAI (adresses non valides : non présent à l’adresse indiqué) et les plaintes (destinataires des anciennes campagnes qui ont manifesté leur volonté de ne plus recevoir des mails commerciaux).  La segmentation de la base en créant des groupes homogènes de clients qui vont recevoir le même mail (mailing-list). La segmentation se fait généralement selon des données sociodémographiques (âge, sexe, revenu…) ou géographiques ou liées à l’historique d’achat (dernier achat, montant de l’achat, fréquence d’achat, produits achetés…)  La conception du message. Afin de favoriser l’ouverture de mail et les cliques sur les liens dirigeant vers les « landing pages », il convient de choisir un objet accrocheur évoquant une promotion ou un gain potentiel pour le client. Le contenu du mail doit YAKDHANE ABASSI cours-de-gestion.alwaysdata.net 60 inclure une argumentation concise, un visuel de produit et une zone cliquable dirigeant vers le site marchand. Pour élargir la diffusion du mail, il convient de proposer au destinataire un partage de son contenu à travers son carnet d’adresses et ses réseaux sociaux.  Tester le mail en développant plusieurs versions et en mesurant les résultats qu’elles génèrent auprès d’un échantillon de destinataires afin de retenir la version la plus efficace.  Envoyer le mail à travers des serveurs de routage permettant de garantir une bonne délivrabilité et d’éviter les filtres anti-spam.  Mesurer les résultats de la campagne à travers différentes indicateurs d’efficacité. La combinaison de ces indicateurs avec des critères de segmentation permet de mieux affiner la cible des futures compagnes et de programmer des mails de relance (trigger marketing) selon la réponse obtenue. 2. Les acteurs d’une campagne de mailing : Faute de moyens techniques et logistiques la majorité des entreprises recourent à divers partenaires pour diffuser leur campagne de mailing. De ce fait, les campagnes de mailing font intervenir généralement les acteurs suivants : - L’annonceur : c’est l’entreprise qui souhaite lancer sa campagne pour recruter de nouveaux clients ou fidéliser des anciens clients ou promouvoir ses produits… - Les routeurs qui assurent l’envoi des mails vers les destinataires. Le choix de routeurs notoires permet d’éviter le blocage de mail par les filtres anti-spam des logiciels de messageries des destinataires. - Les propriétaires ou les locataires de bases de données qui permettent aux annonceurs dépourvus d’un nombre suffisant de fichiers clients, de lancer leur campagne. - Les agences de web marketing qui assurent la conception et la rédaction de mail avec les annonceurs qui souhaitent sous-traiter cette tâche. - Les concepteurs de logiciels de mail professionnel qui permettent d’envoyer en masse et dans des délais réduits les emails. Parmi les logiciels les plus utilisés on peut citer Sarbacanne, Néolanne, Smartfocus… 3. Typologie des emails commerciaux : Les emails commerciaux peuvent être classés en trois grandes catégories : les emails de prospection, les emails relationnels et les emails multicanaux. YAKDHANE ABASSI cours-de-gestion.alwaysdata.net 61 a- Les emails de prospection : Ces emails visent à acquérir de nouveaux clients et à faire connaitre les produits à de nouveaux prospects. Pour ce faire plusieurs offres commerciales peuvent être envoyées par émail aux clients potentiels, parmi lesquelles on peut citer : - La demande de documentation proposée sans engagement d’achat. Cette technique permet de constituer une liste de prospects susceptibles d’acheter le produit et de les relancer ensuite à la fois par d’autres emails et autres supports de marketing direct (courrier postal, téléphone …) - Le cadeau trafic : il s’agit d’attirer les acheteurs opportunistes en leur promettant par émail la remise d’un cadeau lors de passage au point de vente physique ou lors de visite d’un site marchand. Cette technique vise à inciter les prospects à découvrir les produits de l’entreprise. - Le prix d’essai : il s’agit de consentir au prospect un prix exceptionnel très attractif pour un premier achat sur le site marchand. - Le bon d’achat : il donne droit à une réduction chiffrée sur un montant d’achat déterminée. - La vente flash : c’est une réduction de prix forte, immédiate et de très courte durée. - Le test gratuit : il s’agit de mettre à la disposition du prospect un produit pendant une période courte mais suffisante pour lui permettre d’en évaluer les qualités et l’adéquation à ses besoins. - Le remboursement des frais de transport : il s’agit de proposer aux acheteurs en ligne une livraison gratuite pour toute commande qui dépasse un certains montant. - Les promotions ponctuelles : il s’agit d’accorder une prime ou un cadeau ou des « gains de points » pour récompenser les achats ou les réponses effectués avant une certaine date. Les avantages offerts au client peuvent être dégressifs en fonction du délai de réponse. b- Les emails de fidélisations : L’objectif de ce type d’email est de relancer régulièrement les clients pour les fidéliser grâce à des offres plus ou moins personnalisées en fonction des réponses aux emails envoyés auparavant. La base de données clients est en fait segmentée en fonction des retours constatés aux différents emails de prospection, ce qui permet de mieux affiner la cible de mailing. Ces emails sont envoyés avec des fréquences qui diffèrent selon les YAKDHANE ABASSI cours-de-gestion.alwaysdata.net 62 produits. Ils visent à augmenter le panier par client. Parmi les applications les plus utilisées d’email de fidélisation en web marketing on peut citer : - La newsletter : Elle a pour objectif de diffuser des informations sur les produits de l’annonceur. Son contenu peut être élargi à l’information institutionnelle ou à l’actualité de domaine d’activité de l’annonceur. La newsletter permet de toucher une cible de clients ou de prospects qui ont décidé de s’abonner pour recevoir des informations de l’annonceur. L’annonceur peut éventuellement personnaliser la newsletter en adaptant sa fréquence de réception et son contenu selon les préférences et les centres d’intérêt du destinataire. Les newsletters sont conçues sous forme de magazine en ligne, ce qui nécessite un investissement non négligeable en termes de recherches documentaires, de rédaction et de création graphique. Pour garantir un nombre important d’abonnées et un taux de désinscription faible, la newsletter doit respecter certaines règles de formes (avoir un titre , un édito, un sommaire , être daté et numéroté …) et son contenu doit être adapté à la cible ( présence de plusieurs sujets d’actualités avec des informations générales, des informations d’usages liées au produit, des information sur le prix et la structure tarifaire, des promotions réservés aux abonnées, des espaces publicitaires permettant de générer des revenus …) - Les alertes de disponibilités de produits : Ils visent à informer les clients sur certaines opportunités d’achat liées à leurs centres intérêts. - Les alertes programmées : Ils visent à profiter de certaines événement ou dates pour susciter l’intérêt du client pour l’achat de certains articles, par exemple un émail rappelle les clients de la fête des mères et leur suggère l’achat de certains cadeaux. - Les alertes promotionnelles : Ce sont des emails qui visent à informer les clients de certaines promotions c- Les emails multicanal : Ces emails sont combinés avec d’autres canaux de marketing directs afin de multiplier les contacts avec les clients-prospect, augmenter le taux de transformation et réduire les coûts. Plusieurs combinaisons sont possibles : - Courier + Email : On envoie un courrier postal puis on relancer par un email pour rappeler la date limite d’une promotion. Le destinataire peut répondre à l’offre par le clic sur un lien de l’émail ou par la validation d’un formulaire en ligne. - Email + Courrier : On envoie un émail pour informer un client ou un prospect de l’envoi d’un courrier postal lui offrant un bon de réduction ou un avantage exceptionnel. YAKDHANE ABASSI cours-de-gestion.alwaysdata.net 63 - Email + Courrier + Call-center : On envoie un email puis un courrier postal et on termine par une relance téléphonique. Le but de ces opérations est d’augmenter la pression uploads/Marketing/ definition-marketing-electronique.pdf