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Chapitre -II-Spécificité du marketing dans les OBNL Introduction: Kotler et And

Chapitre -II-Spécificité du marketing dans les OBNL Introduction: Kotler et Andreasen « le marketing n’est plus considéré comme une approche de mode et exceptionnelle pour résoudre les problèmes des organisations publiques ou celles à but non lucratif , le marketing est désormais considéré comme un outil de management des OBNL efficace » Exemple: Secteur public • Aujourd’hui le secteur public est objet de contestation; suite à l’évolution des attentes des usagers et à l’augmentation de la demande , en plus le client est moins soumis et plus exigeant ( suite à la révolution, …) . • Le service public doit progresser au même rythme que les exigences de l’environnement : développer une politique de qualité et améliorer leur communication : concevoir des modalités relationnelles d’accueil ou de contact plus adaptées. Les techniques de marketing au service des OBNL: • Connaître mieux ses usagers et/ou publics: Détecter les nouveaux besoins 1 • Mieux cibler ses prestations et les rendre plus efficaces • Valoriser ses agents et ses compétences • Diminuer les coûts • Favoriser la création d’activités nouvelles et d’emplois. Le rôle du marketing dans les organisations • En premier lieu: un ensemble de méthodes utiles à l’étude et à la connaissance des besoins de la population • Satisfaction des attentes du public en proposant un service/une offre de qualité • En second lieu: la relation entre usagers administration et organisation… • Informe et explique le rôle de l’organisation • Lui donne une image moderne et attrayante • Essaye de personnaliser le service offert Les concepts du marketing • Le client = usager , consommateur , opinion publique, adhérent… • L’échange: d’un côté le public est appelé à: 2 *supporter des coûts économiques, sacrifier de « vieilles » idées valeurs et visions du monde; abandonner de « vieux » modes de comportements ; donner du temps et de l’énergie En retour: * le public doit s’attendre à des produits, services, bénéfices sociaux ou psychologiques ou une combinaison de tout cela • La concurrence: très importante , étudiée sous plusieurs angles REMARQUE Ce qui distingue les OBNL c’est leur concentration sur des échanges qui nécessitent des coûts non monétaires : des bénéfices sociaux et psychologiques. Par exemple il est difficile de vendre la solidarité comme on vend du savon et le manager des OBNL doit tenir compte de l’important défi d’éthiques. 3 Définition du marketing public • « C’est le fait d’utiliser les principes et les techniques du marketing adaptés aux organisations publiques, afin d’influencer une audience ciblée pour volontairement accepter, rejeter, modifier ou abandonner un comportement pour le bien d’individus, de groupes ou de la société en général » Classification des organisations à but non lucratif (OBNL) On se base sur la nature de leur travail et de la mission qui leur est dévouée • Classification légale ou juridique: utile pour la politique d’impôt (exonération) • Classification selon le type d’activités: • Les arts et la culture / L’éducation / L’environnement / La santé / L’humanitaire /Les affaires étrangères et internationals / Les affaires de religion • L’avantage de classement: c’est de comparer les performances des OBNL au niveau international • NB: Une association peut appartenir à plusieurs groups Les facteurs majeurs qui affectent le cadre des organisations • Si l’organisation est caritative ou commerciale • Si la performance de l’organisation est sujette à l’attention et à la critique du public 4 • Si le marketing est perçu comme indésirable • l’organisation est largement composée de volontaires • Si le marketing est jugé par des standards «non marketing » Les différences entre marketing social et le marketing du secteur marchand: Le marketing permet d’influencer une audience afin de changer de comportement. Les H de marketing dans le secteur marchand vendent des produits ou services alors que dans les OBNL ils « vendent » des changements de comportements. 1-Le marketing social se différencie du marketing du secteur marchand par: • 1- Les béneficiaires du secteur marchand sont les actionnaires, alors que ceux du marketing des OBNL sont les individus, les groupes et la société en général 5 • 2- Le but du marketing marchand est le gain financier tandis que les OBNL a pour but le gain social: Une association choisit les segments selon des critères bien définis en fonction de ses priorités par rapport au problème social. • 3- La concurrence diffère selon leur nature: Pour les organisations marchandes: La concurrence concerne les structures qui offrent le même produit/service ou assurent la satisfaction du même besoin . Les organisations non marchandes: La concurrence concerne les comportements actuels ou les comportements préférés par le public cible ainsi que les bénéfices perçus associés à ces comportements. • 4- Le marketing social est plus complexe car il doit amener le gens à agir contrairement à leur confort par exemple: réduire l’utilisation du chauffage suite aux campagnes de sensibilisation de la STEG. 2- les similitudes entre les deux marketing • 1- les Hommes de Mkg cherchent à avoir le plus de retour sur investissement possible. • 2-une orientation Mkg est appliquée , l’offre doit correspondre à l’audience cible. • 3-la théorie de l’échange est fondamentale : le consommateur/ public doit percevoir des bénéfices supérieurs ou égales aux concessions faites. 6 • 4-la recherche et/ou l’étude de marché sont essentielles tout au long du processus marketing (identifier les besoins , les croyances et les désirs pour une stratégie marketing efficace ) • 5-l’audience est segmentée :choisir les segments en fonction de ses priorités .La priorité n’est pas essentiellement la rentabilité • 6-toutes les variables marketing sont prises en considération et non seulement la communication. Une communication sans démarche marketing n’est pas efficace. • 7- les résultats sont mesurés afin de les améliorer : Le contrôle 3- en conclusion • Les comportements de groupes à forte implication sont les plus difficiles à influencer et nécessitent parfois des mesures judiciaires et légales afin d’obtenir des effets à long terme ( exemple le planning familiale en Tunisie , restriction de salaire ….) Les particularités de marketing des OBNL: • Il y a très peu de bonnes études de marché antérieures • Les études de comportement du public sont souvent biaisées : les questions posées portent le plus souvent sur des sujets tabous où la dimension éthique est importante: la réponse s’aligne sur la norme sociale 7 • Dans le secteur marchand on peut modifier un produit afin de mieux correspondre aux besoins ce qui est difficile dans le secteur non marchand: mais si l’aspect basic de l’offre ne peut être changé on peut faire correspondre la communication aux désirs du public • Dans le secteur des obnl On demande au public de changer radicalement de comportement et d’attitudes : dans le secteur marchand on essaie tout simplement de donner plus de valeur à un produit ou à un service • Faire accepter aux publics des comportements le plus souvent complexes: la santé • Très souvent , les bénéfices résultant des « sacrifices » demandés ne sont pas évidents ou ne peuvent être visibles qu’à long terme • La plupart des comportements loués apportent des bénéfices sociaux et psychologiques intangibles, il est souvent difficile de les concrétiser dans une communication médias Les défis éthiques relatifs à la spécificité du secteur non marchand • Une des plus importantes dimensions qui soulignent la particularité du secteur public est la dimension éthique: • Font face à d’importants défis sociaux à l’échelle de communautés et de nations. (importance de la culture ..) • Poursuivre des missions dans un esprit d’éthique (pour le bien de la société en général) 8 uploads/Marketing/ resume-obnl-chap-2.pdf