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ALTERNATIVES MARKETING POUR LES PRODUITS DE TERROIR Fatiha Fort, François Fort

ALTERNATIVES MARKETING POUR LES PRODUITS DE TERROIR Fatiha Fort, François Fort Lavoisier | « Revue française de gestion » 2006/3 no 162 | pages 145 à 159 ISSN 0338-4551 DOI 10.3166/rfg.162.145-160 Article disponible en ligne à l'adresse : -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- https://www.cairn.info/revue-francaise-de-gestion-2006-3-page-145.htm -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Distribution électronique Cairn.info pour Lavoisier. © Lavoisier. Tous droits réservés pour tous pays. La reproduction ou représentation de cet article, notamment par photocopie, n'est autorisée que dans les limites des conditions générales d'utilisation du site ou, le cas échéant, des conditions générales de la licence souscrite par votre établissement. Toute autre reproduction ou représentation, en tout ou partie, sous quelque forme et de quelque manière que ce soit, est interdite sauf accord préalable et écrit de l'éditeur, en dehors des cas prévus par la législation en vigueur en France. Il est précisé que son stockage dans une base de données est également interdit. Powered by TCPDF (www.tcpdf.org) © Lavoisier | Téléchargé le 15/02/2023 sur www.cairn.info (IP: 196.65.47.45) © Lavoisier | Téléchargé le 15/02/2023 sur www.cairn.info (IP: 196.65.47.45) Le présent article s’appuie sur un rappel des principaux débats en cours dans le champ du marketing, en particulier ceux concernant le statut du marketing comme science universelle ou comme produit social contingent, dépendant en particulier de la culture dans laquelle il s’inscrit, pour poser la problématique du marketing des produits alimentaires de terroir. Ces derniers présentent des caractéristiques les rendant redevables en partie des analyses actuelles fondées sur les évolutions post- modernes de la consommation. Mais certaines de leurs spécificités amènent à proposer de nouvelles alternatives, tant conceptuelles que méthodologiques. Ces dernières sont classées selon deux catégories: celles pensées et mises en L es produits alimentaires de terroir sont à la mode. Pour expliquer leur succès, nous rappelons dans une première partie les principaux ancrages conceptuels qui en précisent les spéciﬁcités marketing. La prise de conscience des évolutions postmodernes du consommateur conduit de nombreux marketeurs à don- ner priorité à la compréhension de ces changements sociaux et à s’inscrire dans de nouvelles propositions et de nouvelles pratiques. Dans cette voie, nous montrons que les produits alimentaires du terroir constituent aujourd’hui un archétype des produits postmodernes qui jouent sur la nostalgie, l’authentique et le rattachement à une tribu particulière. Après avoir déﬁni les spéciﬁcités de ce type de produits, en termes de production, de mise sur le marché, nous sommes en mesure de proposer des voies de recherche pour mettre en œuvre un marketing-concept adapté à ce type de produits. Nous étudions ensuite en quoi l’intérêt croissant porté par les consommateurs aux produits alimentaires de ter- roir participe au mouvement postmoderne. Ceci nous conduit à proposer une déﬁnition d’un marketing adapté D O S S I E R PAR FATIHA FORT, FRANÇOIS FORT Alternatives marketing pour les produits de terroir © Lavoisier | Téléchargé le 15/02/2023 sur www.cairn.info (IP: 196.65.47.45) © Lavoisier | Téléchargé le 15/02/2023 sur www.cairn.info (IP: 196.65.47.45) I. – ALTERNATIVES MARKETING ET PRODUITS ALIMENTAIRES DE TERROIR Nous vivons une époque d’interrogations touchant aux fondements théoriques et aux pratiques du marketing. Ces remises en cause portent principalement sur les fonde- ments de la discipline dans sa forme scien- tiﬁque moderniste (Brown, 2001; Hamel, 2000). Les travaux récents sur l’émergence d’une nouvelle théorie de la culture du consommateur (Consumer Culture Theory) proposent d’ancrer le marketing dans un cadre sociétal (Holt, 1998; Arnould et Thompson, 2005), et non comme une simple fonction de l’entreprise marchande. En effet, les débats sur la ﬁnalité du marke- ting et sur la vision dominante des modes d’action marketing trouvent leur écho sur un troisième axe de débat: faut-il centrer l’effort marketing sur la transaction et le gain d’un nouveau client, ou sur la relation et la ﬁdélisation? La première vision s’ap- parente à l’approche classique du marke- ting management, alors que la seconde représente une évolution sensible de para- digme, correspondant au tournant des années 1990 (Flambard-Ruaud, 1997). Le développement de cette dernière tendance constitue une réponse à la saturation des marchés et à la complexité croissante du consommateur. Il peut être à la fois moderne et postmoderne, il crée son iden- tité au travers d’assemblages sociaux croi- sés et souvent éphémères que sont les « tri- bus » (Cova et Cova, 2001), il est versatile, non « manageable » (Gabriel et Lang, 1995), il est « engagé dans des construits non linéaires et dans des comportements Aﬁn de mieux saisir la portée symbolique de son acte d’achat nous évoquerons ci- après les trois propositions du marketing actuel qui permettent de donner un cadre à l’étude du marketing de ces produits du terroir. 1. Marketing tribal La première proposition part du constat que les individus isolés de notre monde contem- porain cherchent à recréer du lien (Maffe- soli, 1988, 1993). Ils conçoivent de nou- velles communautés émotionnelles au travers de formes tribales retrouvées. L’acte de consommation devient lui-même tribal. Il fournit plus l’occasion d’un lien entre membres de la communauté qu’une valeur de bien en elle-même (Cova, 1995). Le marketing tribal doit s’attacher à repérer les tribus, à en comprendre le fonctionnement, à leur offrir du lien, à légitimer cet acte de vente et à ﬁdéliser le consommateur par l’utilisation même des mécanismes tribaux. La relation est ici entendue comme se déve- loppant d’abord entre membres consomma- teurs, et non plus entre le client isolé et son fournisseur, comme dans le marketing rela- tionnel classique. 2. Marketing de l’authentique, marketing de la nostalgie La seconde alternative marketing se fonde sur la quête de l’authentique, mêlée au senti- ment de nostalgie, qui constituent des traits dominants chez le consommateur postmo- derne. Cette quête amène le consommateur à « fantasmer des produits » qui n’ont en fait pas forcément de grands rapports avec la réa- lité historique (Warnier, 1999). Il abordera ensuite avec prudence les résultats de l’offre 146 Revue française de gestion – N° 162/2006 © Lavoisier | Téléchargé le 15/02/2023 sur www.cairn.info (IP: 196.65.47.45) © Lavoisier | Téléchargé le 15/02/2023 sur www.cairn.info (IP: 196.65.47.45) l’échange, des traces de la production de masse, de la signiﬁcation dégradante du pas- sage par la grande distribution (Brown, 2001; Camus, 2002). On voit cependant ce consommateur, face à ce paradoxe (Warnier, 1994, 1999; Cova et Cova, 2001), alliant modernisme et postmodernisme, accepter sur ces différents points de nombreux arran- gements. Du coup, le marketing de l’authen- tique, selon Cova et Cova (2001), est un compromis paradoxal qui ne pourra que mécontenter en partie le consommateur: il s’agit d’ajuster au mieux la construction du produit, par une innovation subtile cherchant à l’ancrer dans l’authentique, tout en ré- interprétant le passé et en calculant au plus juste les concessions à la production de masse. Le marketeur doit à la fois parfaite- ment connaître la sociologie de ses clients, en renouvelant les recherches sur les com- portements d’achat (Holbrook, 1993; Divard et Robert-Demontrond, 1997) ou grâce à un ethnomarketing (Dejeux, 1997), et travailler à la cohérence de toutes les facettes du pro- duit, pour lui donner du sens (Cova et Cova, 2001). Pour Brown (1993, 2001), qui va au- delà, il s’agit d’inventer un nouveau marke- ting respectant les formes et l’esprit du postmodernisme, et qui soit tout entier tourné vers le passé (rétro-marketing). 3. Marketing expérientiel, marketing de procuration La troisième tendance sociologique concerne la recherche d’autonomie des individus et leur volonté de se construire autant que le monde les construit. Cela se traduit par le goût du consommateur à par- ticiper, au travers de son acte d’achat, à des expériences, des découvertes, des moments privilégiés chargés d’émotion… Et cela a donné naissance, aux États-Unis, à l’expe- riential marketing (Schmitt, 1999). Cova et Cova (2001) vont plus loin en recomman- dant de laisser au consommateur, au travers d’un marketing de procuration, une latitude pour s’approprier le produit. Le marketeur invente pour cela des produits volontaire- ment semi-ﬁnis, en friche, non normés, détournables, adaptés aux souhaits et aux compétences créatrices des consomma- teurs. Le marketing met en relation produc- teurs et consommateurs de la création du produit-expérience à son détournement… II. – LES SPÉCIFICITÉS DES PRODUITS DE TERROIR Les produits alimentaires de terroir consti- tuent aujourd’hui une réalité commerciale qui pèse plus de 100 milliards de francs de chiffre d’affaires en France1, et connaît une croissance forte et régulière depuis une dizaine d’années. Un tour d’horizon de la littérature sur la notion de produits de terroir (Bérard et Marchenay, 2000) permet de faire ressortir deux dimensions fortes et omnipré- sentes dans les caractéristiques des produits de terroir: une dimension territoriale liée à une origine géographique, d’une part, et une dimension culturelle et historique, d’autre part. Plus précisément, trois paramètres sont invoqués régulièrement dans les écrits concernant les produits de terroir: – l’origine de la matière première: c’est la caractéristique la plus accomplie des pro- duits de terroir. Elle est exigée dans l’AOC et l’AOP2; Alternatives marketing pour les produits de terroir 147 © Lavoisier | Téléchargé le 15/02/2023 sur www.cairn.info (IP: 196.65.47.45) © Lavoisier | Téléchargé le 15/02/2023 sur www.cairn.info (IP: 196.65.47.45) – l’origine régionale ou locale de la recette ou du savoir-faire. uploads/Marketing/ rfg-162-0145.pdf