Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://ww

See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/328001538 Explorer l’expérience de shopping dans un magasin phygital Article in Décisions marketing · October 2018 DOI: 10.7193/DM.091.45.60 CITATION 1 READS 1,754 3 authors, including: Marianela Fornerino Grenoble École de Management 22 PUBLICATIONS 321 CITATIONS SEE PROFILE All content following this page was uploaded by Marianela Fornerino on 07 October 2019. The user has requested enhancement of the downloaded file. Décisions Marketing n°91 Juillet-Septembre 2018, 45-60 Pour contacter les auteurs : christian.rivet@grenoble-em.com ; julie.reghem@gmail.com et marianela.fornerino@grenoble-em.com DOI : 10.7193/DM.091.45.60 – URL : http ://dx.doi.org/10.7193/DM.091.45.60 Rivet C., Reghem J. et Fornerino M. (2018), Explorer l’expérience de shopping dans un magasin phygital, Déci- sions Marketing, 91, 45-60. Résumé Cette étude présente une première exploration de l’expérience de shopping dans un magasin phygital. L’objectif est d’identifier les fonctions des dispositifs numériques et physiques et leur impact sur les dimensions et carac- téristiques de l’expérience. L’étude s’est déroulée dans un magasin-laboratoire simulant le magasin du futur. À partir de plusieurs focus groups, les résultats montrent que l’expérience de shopping comporte la phase d’anti- cipation et de choix des produits proposés dans le magasin et la phase de consommation proprement dite du service de distribution. Les dispositifs digitaux, physiques et phygitaux contribuent par leurs fonctions aux quatre dimensions de l’expérience de consommation identifiées dans la littérature. Les résultats montrent également que l’expérience se déroule d’une façon continue : le passage du digital au physique, ou du physique au digital, est fluide et rapide à tel point que les participants ont évoqué parfois une confusion entre le virtuel et le réel. Mots-clés : phygitalisation, magasin-laboratoire, expérience de shopping, technologies digitales. Abstract Exploring the shopping experience in a phygital store This study presents a first exploration of the shopping experience in a phygital store. The objective is to identify the functions of digital and physical devices and their impact on the dimensions and characteristics of the expe- rience.The study was done in a futuristic lab-store especially designed to merge the physical and digital environ- ments. Using several focus groups, results show that the shopping experience includes the phase of anticipation and choice of the products offered in the store and the actual consumption phase of the distribution service. Digital, physical and phygital devices contribute by their functions to the four dimensions of the consumption experience identified in the literature. The results show also that the experience unfolds continuously: the transi- tion from digital to physical or physical to digital is fast and fluid, to the point that participants sometimes find it difficult to differentiate between real and virtual. Keywords: phygitalization, lab-store, shopping experience, digital technologies. Explorer l’expérience de shopping dans un magasin phygital Christian Rivet, Julie Reghem et Marianela Fornerino Grenoble Ecole de Management EXEMPLAIRE AUTEUR - DIFFUSION ET COMMERCIALISATION INTERDITES - © AFM/EMS 46 – Décisions Marketing n°91 Juillet-Septembre 2018 L’émergence des smartphones au cours des années 2010 a bouleversé le comportement du consommateur en magasin (Rigby, 2011). En utilisant son mobile, le consommateur complexifie davantage son parcours et se trouve doté d’une sorte d’ubiquité. Il peut par exemple être dans un magasin et simul- tanément comparer le prix d’un produit avec ceux proposés dans d’autres enseignes. De la même manière, il peut instantanément prendre connaissance des avis sur un produit, visionner une vidéo, et recevoir une promo- tion d’un point de vente B en étant en face du vendeur dans le point de vente A. Toutefois, une enquête1 montre que 40 % des consom- mateurs interrogés trouvent que les achats en magasin représentent une corvée et 32 % préfèreraient à la place faire la vaisselle ! Ces consommateurs trouvent décevantes les possibilités offertes en magasin par rapport à celles proposées sur les sites on-line. Par ailleurs, Vanheems (2013) montre qu’après une navigation sur Internet, les consomma- teurs sont plus exigeants en magasin (besoin d’accès rapide aux produits, organisation des rayons à l’image de l’organisation on-line, disponibilité, etc.) et peuvent devenir facile- ment insatisfaits. Désormais connectés en permanence, les consommateurs ne se retrouvent plus dans un magasin classique. Les magasins de de- main devront accompagner le consommateur dans son parcours en répondant en perma- nence à ses sollicitations. Ainsi, les canaux se multiplient et une gestion intégrée de ces canaux (distribution et communication), devient incontournable : c’est l’approche stratégie omnicanal (Ailawadi et Farris, 2017). Le lien entre les différents canaux doit répondre à une démarche de cohérence, convergence, synchronisation et intégration (Vanheems, 2009). Avec une vision centrée sur le consommateur, Verhoef et al. (2015) définissent l’omnicanal comme une straté- 1/ Cap Gemini, novembre 2016 auprès de 6 000 consommateurs des USA, de la Chine et de 7 pays d’Europe (dont la France). gie qui permet à l’entreprise de proposer aux consommateurs une utilisation des différents canaux de manière constante, simultanée et interchangeable, afin de faciliter et d’optimi- ser son expérience globale. L’actualité des acteurs de la distribution illustre la mutation du secteur. Les Galeries Lafayette rachètent la Redoute « faisant d’internet une priorité »2 et dans la même veine Monoprix rachète Sarenza3, alors qu’Amazon ouvre des magasins physiques4 et rachète Whole Foods5. Le physique et le digital ne font plus qu’un, donnant naissance au phygital, un néologisme issu de la contraction du mot physique et du mot digital. Ainsi, un magasin phygital offre la possibilité de vivre une expérience à la fois réelle6 – par l’interaction avec des dispositifs et contenus physiques – et virtuelle par l’interaction avec des dispositifs et contenus digitaux. Il offre également une expérience mixte (Encadré 1) optimale où les frontières entre les deux modes deviennent floues. Par exemple, le Club Med a équipé certaines de ses agences de casques permettant de vivre une expérience d’anticipation (Arnould et al., 2002) du voyage, pour découvrir les lieux et les services avant l’achat. Poursuivant le même objectif, le voyagiste TUI réorganise ses agences pour en faire des salons connec- tés proposant écrans immenses et tables di- gitales. Il est alors question de web-in-store désignant la stratégie commerciale d’intro- duction des dispositifs numériques dans le point de vente physique. Dans le domaine des musées, Jarrier (2012) analyse l’impact d’un dispositif de réalité augmentée sur l’ex- périence de la visite. Ses résultats montrent, 2/ Le Monde, le 31/08/2017. 3/ LSA, le 28/02/2018. 4/ LSA, le 07/02/2017. 5/ La Tribune, le 29/08/2017. 6/ Dans cet article, nous retenons le mot « digi- tal » pour désigner des techniques ou dispositifs « numériques ». Un ensemble de dispositifs digitaux constitue un environnement virtuel. À l’opposé, un environnement réel est constitué de dispositifs phy- siques. EXEMPLAIRE AUTEUR - DIFFUSION ET COMMERCIALISATION INTERDITES - © AFM/EMS Magasins physiques et virtuels – 47 L’approche expérientielle La revue de la littérature est divisée en deux parties. La première aborde la notion de l’ex- périence de consommation, sa définition, ses dimensions, ses étapes et ses caractéristiques. La deuxième partie traite du contexte expé- rientiel, et analyse les éléments physiques et digitaux. L’expérience de consommation Collin-Lachaud et Vanheems (2016) ont réa- lisé une synthèse de l’approche expérientielle et identifié les éléments fondamentaux pour l’analyse de l’expérience cross-canal mêlant physique et digital. Le cadre de notre étude menée sur l’expérience du shopping dans un magasin phygital est proche du contexte uti- lisé par ces auteurs. À partir de leurs travaux nous retenons les éléments suivants : a. Définition retenue de l’expérience de consommation en raison de sa précision : « l’expérience de consommation naît d’un contexte expérientiel constitué d’un ensemble de stimuli et se traduit par un ensemble d’interactions entre l’individu et le produit consommé » (Roederer, 2008, p. 101). Dans le travail de Collin-Lachaud et Vanheems (2016) le produit consommé correspond à « l’enseigne étendue » qui utilise plusieurs canaux. d’une part, un enrichissement des dimensions de l’expérience (Roederer, 2012), et d’autre part sur le plan managérial, les possibilités offertes par l’adaptation des contenus aux différentes cibles. La présente étude s’inscrit dans le prolon- gement des travaux de Beck et Crié (2015) et de Feenstra et Glérant-Glikson (2017) qui explorent la valeur perçue par les consom- mateurs des aides interactives à la décision d’achat pouvant être utilisées dans un point de vente. Par ailleurs, l’étude répond à l’absence de travaux sur le shopping dans un espace à la fois réel et virtuel, constaté par Collin- Lachaud et Vanheems (2016). L’objectif de cette étude est donc de réaliser une première exploration des perceptions des consomma- teurs à l’égard de leur expérience de shopping dans un magasin phygital et dans un contexte omnicanal. L’étude porte essentiellement sur l’interaction du consommateur avec les dispo- sitifs physiques et digitaux du magasin et leur impact sur l’expérience de consommation, ses différentes phases, dimensions et caracté- ristiques. Dans les sections suivantes un point est fait sur la littérature traitant de l’approche expérientielle (expérience de consommation et contexte expérientiel). Ensuite la méthodo- logie et les résultats de l’étude sont présentés. Enfin la conclusion souligne les principaux apports et limites de ce travail. Encadré 1 : Environnement réel, virtuel ou mixte Milgram et Kishimo (1994) envisagent un continuum entre un environnement réel uploads/Marketing/ rivet-reghem-fornerino-dm912018.pdf