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Mar Pr. DR N ϭ SEMSTRE 3 : rketing de base Notes de cours Nour-EDDINE SOUS e S

Mar Pr. DR N ϭ SEMSTRE 3 : rketing de base Notes de cours Nour-EDDINE SOUS e SSI UNIVERSITE IBN ZOHR FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES JURIDIQUES ET SOCIALES AIT MELLOUL SECTIONS 7 ET 8 Ϯ I. Les fondements théoriques et les concepts clés du marketing Le marketing est une discipline de gestion qui comprend un système de pensée, d’analyse et d’action. L’objectif de ce premier chapitre est de décrire le système de pensée, de préciser les fondements idéologiques du concept marketing et de présenter l’extension récente du concept aux différents domaines. En tant que système d’action, le marketing remplit un certain nombre de moyens d’action nécessaires pour la mise en place de la démarche marketing dans entreprise opérant dans une économie de marché basée sur l’échange volontaire et concurrentiel.. 1. Le concept du Marketing : Entré dans le vocabulaire courant de la langue française, le terme marketing est un mot chargé, galvaudé et souvent mal compris, non seulement par ses détracteurs, mais également par certains de ses adeptes. Le concept de marketing a connu et connait encore plusieurs acceptions différentes. En effet avant les années 70, le marketing était conçu comme une discipline uniquement orientée vers l’entreprise et le marché (transfert de propriété ou utilisation d’un bien ou d’un service moyennant paiement).Cette conception a été contestée par différents auteurs et débouché sur une perspective beaucoup plus large. 1.1 Les fondements théoriques du marketing : A. les différentes approches du marketing : De nombreuses définitions du marketing ont été proposées en mettant plus ou moins l’accent sur l’une ou l’autre de ses dimensions. La plupart des approches du marketing suivent le postulat « Le marketing est destiné pour satisfaire les besoins du consommateur ». Cette définition est présentée dans la plupart d’ouvrages de marketing. Pour le définir, certains auteurs ont souvent utilisé des appellations telles que « philosophie des affaires », « état d’esprit », « orientation ou optique ». Pour l’Américain Marketing Association , « le marketing et le processus de planification , de mise en application de concept de produit, de la fixation du prix, de la ϯ communication et de la distribution, des idées, des biens et des services pour créer un échange qui peut satisfaire les objectifs individuels et organisationnels »1. Ce genre de définition, qui a l’avantage de faire ressortir que le marketing s’applique aux biens, services, idées, laisse cependant place à l’interprétation : qu’entend-on par processus de planification ?que comprend la mise en application ? Pour P.Gregory2, « Le marketing affirme la suprématie du consommateur et en tire les conséquences concrètes (...) ; c'est une démarche de recherche des besoins des consommateurs et acheteurs permettant de définir l'offre de l'entreprise (...) ». J.P. Helfer et J.Orsoni3 posent que « Le marketing est une démarche fondée sur l'étude scientifique des désirs des consommateurs (qui) permet à l'entreprise (...) d'offrir à son marché cible un produit ou un service adapté » ; quelques lignes plus bas, ils précisent : « qu'il ne s'agit pas seulement de s'adapter passivement à des besoins qui seraient donnés une fois pour toute, mais il convient (...) de déceler avant les concurrents un désir non exprimé (...), le gestionnaire doit savoir révéler des besoins latents ». A son tour, Ph. Kotler et B.Dubois considèrent le marketing comme « l’analyse, l’organisation, le planning et le contrôle des activités, des stratégies et des ressources d’une entreprise qui ont une influence directe sur le consommateur en vue satisfaire les désirs et les besoins de groupe de clients sélectionnés de façon rentable »4. N.Turgeon l’explique comme « l’ensemble des activités qui consistent en l’identification des besoins non satisfaits des consommateurs, la recherche des produits ou des services aptes à satisfaire les besoins identifiés, la présentation appropriée de ces produits ou services, leur distributions aux bons endroits, au prix et au moment qui conviennent aux susceptible de les acheter, tout en permettant à l’entreprise de croître.»5. Dans cette acception du marketing, J.J Lambin définit le marketing comme « un processus social orienté vers la satisfaction des besoins et désirs d’individus et 1 D.Pettegraw, R.Turgeon, Marketing, Edition Mac Graw-Hill, 1999, P: 4. ϮP.Gregory, Marketing, Dalloz, Paris, 1993. ϯJ.P.Helfer, J.Orsni, Le marketing, collection Vuibert, 5ième édition, 1998, P : 10. 4 PH.Kotler, B.Dubois, Marketing-Management, Edition Publi-Union,8ième édition, 1994. 5 D.Pettegraw, R.Turgeon, op.cit, P: 5. ϰ d’organisations par la création et l’échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d’utilités. »6. Dans une autre conception plus synthétique, A.Ollivier et R. Maricourt7 définissent le marketing comme : Un état d’esprit. Une méthode. Un ensemble de techniques permettant de conquérir puis de conserver une clientèle rentable. Cette définition, comme d’autres définitions similaires, décrit l’enveloppe globale du marketing et sa finalité. Pour bien comprendre sa signification et sa portée, nous avons vu qu’il est judicieux de la décortiquer et analyser minutieusement ses différentes composantes comme suit : 9 Le marketing est un état d’esprit : signifie que l’entreprise doit être consciente du fait que son existence et sa pérennité est fortement liée à sa clientèle qui doit être mis au cœur de son centre d’intérêt et faire aussi l’objet de toute son attention, de façon à la satisfaire non pas une fois, mais de manière permanente , pour la fidéliser. Dans cette perspective, le marketing sera reconnu comme le principal guide de l’activité de et de fonctionnement de l’entreprise car « l’intérêt de l’entreprise passe d’abord par l’intérêt du client ».8 9 Le marketing est une méthode : l’esprit marketing ne suffit cependant pas à la mise en œuvre de cette discipline. Il doit être canalisé, orienté par une méthode dans laquelle s’inscrit la démarche marketing9. celle-ci comprend trois phases : L’information marketing ; La stratégie marketing ; L’action marketing. La mise en œuvre de cette démarche suppose alors une double démarche de la part de l’entreprise : 6 J.J.Lambin, Marketing stratégique, Edition Marc Graw-HILL, 2ième édition, 1991, P : 11. 7 A.Ollivier,R.Maricourt, Pratique de marketing en Afrique ; Edition EDI CEF, 1990,PP : 19-20. ϴIbid, PP: 19-20. ϱ • Une analyse systématique et permanente des besoins du marché et le développement de concepts de produits performants destinés à des groupes d’acheteurs spécifiques et présentant des qualités distinctives qui les différencient des concurrents immédiats, assurant ainsi au producteur un avantage concurrentiel durable et défendable. Ce sont les objectifs du marketing stratégique ; • L’organisation de stratégies de mise en marché dont l’objectif est de faire connaître et de valoriser auprès des clients potentiels les qualités distinctives revendiquées pour les produits offerts, en réduisant ainsi les couts de prospection des acheteurs. C’est bien là le rôle du marketing opérationnel. Le déroulement de cette démarche nécessite la mise en place d’une organisation appropriée, la planification des opérations et la définition d’un système d’évaluation des résultats (ou de contrôle). On peut schématiser cette démarche comme suit : ϲ Schéma 1 : la démarche marketing Phase 1 : Information marketing Champs d’analyse : Demande Offre Intermédiaires Environnements Phase 2 : Marketing stratégique : Segmentation Ciblage Positionnement Définition de l’offre commerciale Phase 3 : Marketing Action : Politique de produits Politique des prix Politique de vente Politique de distribution Politique de commercialisation Source : Olivier. A, R. Maricourt, Ibid, P: 22 9 Le marketing est ensemble de techniques : veut dire que le marketing fait appel à des techniques très divers pour concevoir et promouvoir, de manière rentable, des solutions de valeurs aux problèmes des clients. De ce fait, le responsable marketing doit être un généraliste maîtrisant lui-même un nombre important de ces techniques ou au moins capable d’en définir, d’en contrôler et d’en exploiter en cas de sous-traitance. Ces techniques peuvent être présentées comme suit : Des techniques de collecte de données ; WůĂŶŝĨŝĐĂƚŝŽŶ ŽŶƚƌƀůĞ KƌŐĂŶŝƐĂƚŝŽŶ ϳ Des techniques de traitement de l’information : outils statistiques ; Des techniques de prévision tant sur le court terme que le moyen et le long terme ; Des techniques d’aide à la décision liées en particulier à la modélisation ; Des techniques de ventes relatives en particulier au processus de préparation, et de conduite des négociations ; Des techniques de communication et de promotion. Toute ces définitions paraissent complémentaires et font parfois référence à des éléments qui pourraient, à notre avis, caractériser le marketing même si la terminologie utilisée est parfois différente. Les définitions données, jusqu’à présent, au concept semblent être peu uniformes vu la multiplicité d’orientations prises par les chercheurs pour s’approprier le concept. En effet, la nature évolutive de l’environnement a conduit, d’une part, à un élargissement du champ du marketing de l’entreprise classique à d’autres types d’organisation, et d’autre part, à une pénétration accrue des concepts des techniques existants ce qui fait l’absence d’universalité d’une définition unique du concept de marketing. Pour récapituler, on peut dire que le marketing est l’ensemble des méthodes dont dispose l’entreprise pour : • Adapter son offre en uploads/Marketing/cours-marketing-noureddine-soussi-premiere-partie.pdf