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L'IMPACT DE L'AFFECT DE MARQUE SUR LA FIDÉLITÉ DES CONSOMMATEURS Analyse empiri

L'IMPACT DE L'AFFECT DE MARQUE SUR LA FIDÉLITÉ DES CONSOMMATEURS Analyse empirique Nehmé Azoury, Charbel Salloum Direction et Gestion | « La Revue des Sciences de Gestion » 2013/3 N° 261-262 | pages 69 à 76 ISSN 1160-7742 ISBN 9782916490380 Article disponible en ligne à l'adresse : -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- https://www.cairn.info/revue-des-sciences-de-gestion-2013-3-page-69.htm -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Distribution électronique Cairn.info pour Direction et Gestion. © Direction et Gestion. Tous droits réservés pour tous pays. La reproduction ou représentation de cet article, notamment par photocopie, n'est autorisée que dans les limites des conditions générales d'utilisation du site ou, le cas échéant, des conditions générales de la licence souscrite par votre établissement. 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Powered by TCPDF (www.tcpdf.org) © Direction et Gestion | Téléchargé le 23/04/2021 sur www.cairn.info (IP: 2.58.194.132) © Direction et Gestion | Téléchargé le 23/04/2021 sur www.cairn.info (IP: 2.58.194.132) La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 261-262 – Marketing mai-août 2013 69 Dossier I Le consommateur L’impact de l’affect de marque sur la fidélité des consommateurs Analyse empirique par Nehmé Azoury et Charbel Salloum Nehmé AZOURY Professeur, Doyen Université Saint-Esprit de Kaslik, Faculté de Gestion et des Sciences Commerciales, Jounieh, Liban Charbel SALLOUM Professeur Associé, Secrétaire Académique Université Saint-Esprit de Kaslik, Faculté de Gestion et des Sciences Commerciales, Jounieh, Liban D ans de nombreux secteurs d’activité, les entreprises cherchent à fidéliser le consommateur car une clien- tèle fidèle est source de rentabilité. Les praticiens et chercheurs en marketing s’accordent à penser que 5 % de clients fidèles en plus peuvent provoquer une augmentation des profits allant jusqu’à 94 % et que la rétention de clients est moins coûteuse que l’acquisition de nouveaux clients (R.L. Oliver, 1999). Bien que ces chiffres varient d’un secteur à l’autre, ils soulignent l’enjeu fort que représentent la fidélité éventuel- lement perçue par la valeur, la confiance à la marque et l’affect de marque. C. Rungie et G. Laurent (2005) montrent que les stratégies commerciales pourraient être plus efficaces si elles étaient basées sur l’identification des facteurs de fidélité et sur une segmentation des clients à partir de leur comportement de fidélité. Entretenir une clientèle régulière permettrait de réduire les dépenses en marketing ainsi que les coûts de transaction et de négociation et de rendre plus coûteux les efforts entrepris par les concurrents pour augmenter leur part de marché (C. Fornell, 1992). Le marché des produits cosmétiques est devenu un véritable phénomène de société des pays du Moyen-Orient. Ce marché connaît un essor qui ne cesse de croître dans le mode de consommation oriental. Au fil du temps, les mentalités et les habitudes évoluent de même que les structures sociales se métamorphosent. Voilée ou non voilée, la femme orientale tend à plus de féminité et à plus de coquetterie. Dorénavant grandes consommatrices de produits cosmétiques, les femmes du monde arabe se révèlent beaucoup plus sensibles à l’esthétique visuelle et olfactive. Ces consommatrices cherchent à imiter le mode de vie occidentalisé et c’est ce qui conditionne principalement leurs achats. La demande de produits cosmétiques reste soutenue malgré la disparité du pouvoir d’achat d’un pays arabe à l’autre. La Libanaise consacre en moyenne 2,5 % de son budget en produits de beauté ; cette moyenne est de 5 à 10 % chez la Saoudienne et de 1,5 % chez la Marocaine, qui est même prête à s’endetter pour se procurer des produits de renom. Par contre, les femmes du Maghreb possèdent un pouvoir d’achat largement inférieur © Direction et Gestion | Téléchargé le 23/04/2021 sur www.cairn.info (IP: 2.58.194.132) © Direction et Gestion | Téléchargé le 23/04/2021 sur www.cairn.info (IP: 2.58.194.132) La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 261-262 – Marketing 70 Dossier I Le consommateur mai-août 2013 à celles du Moyen-Orient. La femme orientale est devenue une véritable consommatrice effrénée de produits cosmétiques. 1. Apports théoriques Dans les années 1970, le poudrier constituait le produit de beauté, le principal produit de la consommation courante. À ce moment-là, les produits cosmétiques figuraient dans la catégorie des produits de luxe parce que la société demeurait en condition de manque au niveau de la vie quotidienne. Par conséquent, les produits de beauté étaient rarement utilisés, les consom- matrices se bornant à recourir aux produits cosmétiques lors d’une cérémonie de mariage par exemple, ou pour des occasions données. Toutefois, le maquillage est devenu, aujourd’hui, un acte banal de la vie de tous les jours qui est loin d’attendre les grandes occasions pour se manifester. En effet, l’expansion de la connaissance cosmétique, le changement du point de vue social, la haute fréquence de l’interaction interpersonnelle, et la consommation des produits cosmétiques ont, tour à tour, joué un rôle pionner dans la survenue de cette nette transformation. Ainsi, les produits de beauté ont-ils cessé d’être un simple bien de luxe pour devenir un produit populaire, en raison notamment de la nature humaine qui s’évertue constamment à paraître en bonne condition, toujours sous son meilleur jour. Le change- ment précité découle également de l’augmentation des besoins en matière de produits cosmétiques et de la diminution de la moyenne d’âge des consommatrices. En revanche, il convient de noter que la tendance de l’apparition de consommateurs mâles est perpétuellement en hausse et en vogue. En outre, la nouvelle génération des produits cosmétiques et les nouveaux réseaux de vente ont eux aussi un impact sur le marché, surtout lorsqu’un nombre de magasins spécialisés qui vendent des produits cosmétiques célèbres, se répandent dans différentes régions. Le développement rapide et l’étendue de l’influence de ces produits cosmétiques dépassent l’imagination. L’achat desdits produits est en réalité devenu symbolique pour les consommateurs. Toutefois, ces célèbres produits cosmétiques se doivent toujours de répondre à l’attente et aux besoins de leurs consommateurs. Actuellement, le marché libanais fait face à une compétition agressive où les marques cosmétiques se livrent à une bataille sans merci. En effet, les investisseurs libanais ont pour double objectif de rechercher des avantages compétitifs sur le marché tout en satisfaisant une demande soutenue et excessive. La solution idéale résiderait dans la valeur que les consommateurs perçoivent vis-à-vis d’un produit qui sera en mesure d’assurer la complémentarité de leur bien- être ainsi que de leur personnalité. Aussi, la façon d’augmenter la valeur perçue du consommateur avant et après l’achat ou le rachat d’un produit est-elle considérée comme un élément primordial pour une entreprise. Si nous nous attardons sur les produits cosmétiques au Liban, il s’avère que la compétition entre les diverses marques est particulièrement acharnée. Du point de vue des consommateurs, les acheteurs des produits cosmétiques semblent affronter un problème majeur : comment distinguer entre les différentes marques offertes afin de prendre une décision d’achat finale ? Les tendances de consommation de la femme libanaise ont mis en évidence ses modes d’achat de produits de beauté et de soins personnels. La femme libanaise serait un mélange des modèles auxquels aspirent l’Italienne et l’Espagnole avec une touche américaine et japonaise. Elle privilégie un mélange de plusieurs facteurs : élégance totale, obligation sociale, indépendance privée, marques prestigieuses, primauté du corps (qu’il faut montrer), jeunesse. Dans ce cadre, outre le prix et les caractéristiques analogues, d’autres facteurs influencent la décision en question, à l’instar de la propre volonté du consommateur et de la continuité de l’achat. Il est notoire que ces divers facteurs seront exposés dans notre travail de recherche. Lorsque les consommateurs décident d’acheter, ils ne s’intéressent pas seulement à la valeur du produit mais aussi au service du vendeur, à l’image de marque, et surtout à l’étiquette du produit. Ainsi la qualité de la relation interactive est-elle aussi reliée à la volonté du consommateur, dans le but de le pousser à acheter encore plus. La confiance du consommateur, sa satisfac- tion et sa loyauté sont des éléments indispensables sur lesquels les entreprises ne peuvent absolument pas lésiner. Quand une entreprise fait face à un marché hyper compétitif, elle se trouve alors dans l’obligation d’étudier la façon de redorer son blason, ou son image de marque, en d’autres termes, en vue de créer une valeur de marque dans la pensée des consommateurs et afin d’obtenir un degré respectable de compétitivité. En conséquence, les objectifs de cette étude visent à analyser la relation entre la valeur perçue par le client, la confiance accordée à la marque, l’affect de marque, ainsi que la fidélité à la marque. Ils cherchent également à proposer les besoins comme suit : (1) présenter la relation entre la valeur perçue par le client, (2) la confiance accordée à la marque et la fidélité à la marque ; (3) exposer la relation entre la valeur perçue par le client, l’affect de marque et la fidélité à la marque, et finalement (4) mettre en valeur les facteurs essentiels qui influencent la fidélité à la marque. 1.1. La valeur perçue par le uploads/Marketing/ rsg-261-0069.pdf