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Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales Master Marketing et Ma

Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales Master Marketing et Management Commercial Matière : Marketing industriel et des achats Segmentation stratégique et ‘Il est plus important de faire ce qui est stratégiquement adéquat que ce qui est immédiatement rentable’ Année universitaire 2010/2011 SOMMAIRE Introduction I- La segmentation stratégique en B to B : L ’analyse de macro-segmentation : A. Finalité et spécificités de la segmentation stratégique en B to B 1) Concept et finalité 2) Spécificités B. Modalités de la segmentation stratégique en B to B 1) Par découpage 2) Par regroupement C. Démarche de mise en œuvre de la segmentation stratégique en B to B 1) Énumération des activités élémentaires de l’entreprise en termes de trinômes TAC (Triade d’ABELL et HAMMOND) 2) Recherche des facteurs clés de succès (FCS) propres à chaque trinôme TAC 3) Regroupement des trinômes TAC en domaines d’activités stratégiques (DAS) 4) Regroupement des domaines d’activités stratégiques (DAS) en bases stratégiques (BS) D. Les stratégies de segmentation stratégique en B to B 1) La stratégie de concentration 2) La stratégie de spécialisation produit Segmentation stratégique et marketing en B to B | 1 3) La stratégie de spécialisation client 4) La stratégie de diversification 5) La stratégie de couverture complète E. Les avantages et difficultés de la segmentation stratégique B to B 1) Les avantages 2) Les difficultés II- La segmentation marketing en B to B : L ’analyse de micro-segmentation : A. Les méthodes de segmentation utilisées en B to B 1) La segmentation de WIND et CARDOZO 2) La segmentation de BANOMA et SHAPIRO : L ’approche imbriquée B. Les critères de segmentation marketing B to B C. Les étapes de segmentation marketing en B to B 1) La démarche générale 2) La démarche dans les PME industrielles D. Les stratégies de segmentation marketing B to B 1) La segmentation par avantages recherchés 2) La segmentation descriptive 3) La segmentation comportementale E. Les avantages et difficultés de la segmentation marketing B to B Segmentation stratégique et marketing en B to B | 2 1) Les avantages 2) Les difficultés III- Cas pratique: Etude de cas de MICHELIN Conclusion INTRODUCTION epuis une vingtaine d’années, le marketing Business to Business se développe dans les entreprises exerçant sur des marchés professionnels. « La compréhension et l’analyse des attentes des clients et des comportements des acheteurs professionnels sont devenues dans plusieurs secteurs d’activités, aussi importantes pour la performance que pouvaient l’être, par le passé, leurs compétences techniques ou technologiques »1. Or, les marchés interentreprises présentent bien des spécificités. D L’expression "Business to business" est un anglicisme qui désigne « l’ensemble des entreprises fournissant des produits ou des services à d’autres entreprises, administrations ou collectivités locales »2 , en l’abrégeant, on obtient "B to B". 1 Marketing Business to Business; Nathalie GUIBERT; edition e-theque; 2002 Segmentation stratégique et marketing en B to B | 3 Le marketing B to B est donc le marketing des entreprises qui concluent des transactions et vendent à des professionnels : entreprises, artisans, professions libérales, associations…par opposition au marketing de la grande consommation (Business to Consumers) où les acheteurs et les consommateurs sont des individus. Plusieurs auteurs francophones ont essayé d’adapter l’expression anglaise au contexte français en proposant différentes solutions sans que l’une d’elles soit vraiment satisfaisante, il y aurait au moins quatre solutions. Le marketing d’entreprise à entreprise est certes la traduction la plus logique, mais elle est restrictive dans la mesure où elle exclut les organisations qui ne sont pas des entreprises au sens classique du terme, telles que les collectivités locales. Le marketing industriel est un terme facile à retenir et à comprendre, or, si le terme est valable pour les firmes opérant dans les domaines de l’aéronautique, de l’automobile ou des travaux publics, les firmes du secteur des services elles, ne se retrouvent pas dans ce vocable. Le marketing professionnel est la troisième solution proposée, elle présente l’inconvénient de l’ambigüité du terme "professionnel" qui laisse entendre que c’est un marketing pour spécialistes, ce qui est tout à fait péjoratif. La dernière traduction proposée est le marketing d’affaires qui n’est pas tout à fait significative puisque l’expression est utilisée spécialement pour désigner les firmes 2 “Marketing Business to Business”; P .Malaval & C.Benaroya; édition Pearson Education; 2009. Segmentation stratégique et marketing en B to B | 4 dont l’activité est cyclique et organisée autours de projets, de chantiers ou de missions successives commandées par le client, c’est pour cette raison d’ailleurs que l’on lui attribue également l’appellation de "marketing de projet". On conclut donc de ceci qu’il n’existe pas d’équivalent assez englobant que l’expression anglaise, par conséquent, on a souvent tendance à l’utiliser même en français. Un marché B to B est constitué des professionnels clients actuelles et potentiels auxquels on vend un produit ou un service, mais il est influencé directement par les marchés avals, c'est-à-dire les marchés des clients du client. La valeur générée par le marketing d’une entreprise au profit d’autres entreprises a deux composantes : la valeur directe créée par le client (performance du produit vendu, prix, conditions de paiement…) et la valeur indirecte perçue par le client du client ; exemple : des fenêtres en verre incassables et antisonores vendu à un constructeur en Bâtiment peut devenir pour celui-ci un argument commercial fort et différenciant car ses qualités rendent l’offre plus intéressante pour les professionnels et hommes d’affaires souhaitant acquérir des bureaux au centre ville. Les processus de décision en milieu B to B sont plus complexes à analyser qu’en B to C en raison du nombre plus élevé d’intervenants de nature différente. De plus, le client à souvent un rôle actif en partenariat avec le producteur ou le vendeur Segmentation stratégique et marketing en B to B | 5 pour définir les caractéristiques du produit et des services qui l’accompagnent. Pour ces raisons là et bien d’autres, la segmentation s’avère nécessaire à un moment donné, or, il est primordiale de distinguer entre la segmentation stratégique et la segmentation marketing(ou mercatique). En intervenant sur plusieurs terrains différents, la plupart des entreprises sont confrontées au problème de l’allocation optimale de leurs ressources, en effet, faut-il investir dans tous les domaines ou s’agit-il d’en privilégier l’un ou l’autre ? Apparaît donc la nécessité de découper l’ensemble des activités de la firme en domaines plus ou moins homogènes et indépendants les uns des autres : les domaines d’activité stratégique(DAS). Ceci fait l’objet de la segmentation stratégique, en effet, cette dernière est une phase importante de tout un processus de diagnostic stratégique. Elle occasionne une réflexion active sur les chemins possibles pour améliorer ou retrouver la compétitivité. Le résultat de cette segmentation est déterminant pour la constitution des plans d’action (planification) et l’orientation des décisions d’allocation de ressources (budgets et reporting, ceci fait son intérêt. La démarche de la segmentation stratégique a pour but d’identifier l’existant et de profiler l’évolution de la firme. Elle incite à accroître l’attention des managers sur des combinaisons d’activités, des cessions ou acquisitions et alliances. considérée comme le point de départ de toute analyse stratégique, doit permettre de dégager une vision claire de l’attrait de telle ou telle activité de l’entreprise, de Segmentation stratégique et marketing en B to B | 6 déterminer les facteurs clefs de succès(FCS) spécifiques à chacune de ces activités, ensuite, d’évaluer le degré de maîtrise des facteurs clés dans chaque domaine. De plus, c’est la base de toute décision stratégique, car elle aide à fixer des priorités en matière d’allocation des ressources (humaines, financières…), et à décider éventuellement, des DAS que l’entreprise devra théoriquement développer et ceux qu’il faudra abandonner. T oute cette réflexion sur les critères qui peuvent se révéler stratégiques pour l’avenir de la firme s’articulent atours d’un but unique : celui de la compétitivité. Dans le cas de la segmentation marketing, le segment correspond à une tranche de marché, et la stratégie en découlant va viser normalement le client professionnel, ou dans certains cas, le produit. Il s’agira surtout, d’adapter et d’optimiser l’offre par rapport à une certaine tranche de clients dont la demande s’avère homogène. La segmentation marketing est un des aspects essentiels de l’analyse marketing dans la mesure où elle commande à la fois la stratégie d’offre et l’approche commerciale des clients. La segmentation stratégique est guidée par une seule préoccupation-qui constitue d’ailleurs sa problématique- : trouver le découpage des activités de l'entreprise qui rende le mieux compte de la diversité et des spécificités des formules de création de la valeur. Pour la segmentation marketing: est-elle systématique ou dépend-t-elle de la taille de l'entreprise ? Segmentation stratégique et marketing en B to B | 7 Ainsi, dans une première partie, on essayera après avoir expliqué le concept de la segmentation stratégique en B to B, de monter la démarche d’élaboration des différents DAS ainsi que leurs méthodes d’évaluation et leurs utilité, pour ensuite aborder les différentes stratégies mises en œuvre en matière de segmentation stratégique : c’est l’analyse de macro- segmentation. Par la suite, on verra naturellement la segmentation marketing qui vient compléter la première uploads/Marketing/ segmentation-strategique-et.pdf