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Available at: http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:26082 [Downloaded 2022/03/20

Available at: http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:26082 [Downloaded 2022/03/20 at 21:08:47 ] "« Comment engager une communauté à travers les techniques de marketing d’influence sur Instagram ? »" Spitaleri, Hugo ABSTRACT Ce travail de recherche est orienté vers l’étude du « marketing d’influence ». Il s’axera plus particulièrement sur les différentes techniques qu’il met en œuvre sur Instagram et des impacts qu’ils ont sur l’engagement. Pour mener à bien cette étude, nous avons, dans un premier temps, réalisé une revue de la littérature que nous avons scindée en quatre parties. Premièrement, nous nous sommes intéressés aux réseaux sociaux et plus particulièrement à Instagram, considéré comme le réseau social préféré du marketing d’influence. Ensuite, nous avons étudié le marketing d’influence à proprement dit, les influenceurs digitaux et les communautés virtuelles. Pour continuer, nous nous sommes intéressés à la notion d’engagement et plus précisément à l’engagement en ligne. Enfin, nous avons étudié les différentes caractéristiques d’Instagram ayant un impact sur l’engagement. Par conséquent, nous nous sommes posé la question de recherche suivante: «Comment engager une communauté à travers les techniques de marketing d’influence sur Instagram ? ». Dans un second temps, nous avons émis dix hypothèses afin de répondre à notre question de recherche. Huit hypothèses sur dix ont pu être confirmées. Dès lors, les résultats obtenus dégagent plusieurs recommandations intéressantes. Tout d’abord, lorsqu’une marque collabore avec un influenceur, il est important de négocier et de définir les modalités du partenariat avec lui plutôt que de le laisser cho... CITE THIS VERSION Spitaleri, Hugo. « Comment engager une communauté à travers les techniques de marketing d’influence sur Instagram ? ». Louvain School of Management, Université catholique de Louvain, 2020. Prom. : STEILS, Nadia. http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:26082 Le répertoire DIAL.mem est destiné à l'archivage et à la diffusion des mémoires rédigés par les étudiants de l'UCLouvain. Toute utilisation de ce document à des fins lucratives ou commerciales est strictement interdite. L'utilisateur s'engage à respecter les droits d'auteur liés à ce document, notamment le droit à l'intégrité de l'oeuvre et le droit à la paternité. La politique complète de droit d'auteur est disponible sur la page Copyright policy DIAL.mem is the institutional repository for the Master theses of the UCLouvain. Usage of this document for profit or commercial purposes is stricly prohibited. User agrees to respect copyright, in particular text integrity and credit to the author. Full content of copyright policy is available at Copyright policy Louvain School of Management « Comment engager une communauté à travers les techniques de marketing d’influence sur Instagram ? » Auteur : Hugo Spitaleri Promoteur(s) : Nadia Steils Année académique 2019-2020 II. III. Résumé Ce travail de recherche est orienté vers l’étude du « marketing d’influence ». Il s’axera plus particulièrement sur les différentes techniques qu’il met en œuvre sur Instagram et des impacts qu’ils ont sur l’engagement. Pour mener à bien cette étude, nous avons, dans un premier temps, réalisé une revue de la littérature que nous avons scindée en quatre parties. Premièrement, nous nous sommes intéressés aux réseaux sociaux et plus particulièrement à Instagram, considéré comme le réseau social préféré du marketing d’influence. Ensuite, nous avons étudié le marketing d’influence à proprement dit, les influenceurs digitaux et les communautés virtuelles. Pour continuer, nous nous sommes intéressés à la notion d’engagement et plus précisément à l’engagement en ligne. Enfin, nous avons étudié les différentes caractéristiques d’Instagram ayant un impact sur l’engagement. Par conséquent, nous nous sommes posé la question de recherche suivante : « Comment engager une communauté à travers les techniques de marketing d’influence sur Instagram ? ». Dans un second temps, nous avons émis dix hypothèses afin de répondre à notre question de recherche. Huit hypothèses sur dix ont pu être confirmées. Dès lors, les résultats obtenus dégagent plusieurs recommandations intéressantes. Tout d’abord, lorsqu’une marque collabore avec un influenceur, il est important de négocier et de définir les modalités du partenariat avec lui plutôt que de le laisser choisir librement la façon de présenter le produit. Ils s’avèrent que certaines modalités fonctionnent mieux que d’autres. Les marques devraient donc au minimum imposer le type de placement de produit et définir avec lui les hashtags à utiliser. Ensuite, nous recommandons aux marques de privilégier de plus en plus les nano-influenceurs. C’est-à-dire les influenceurs qui ont une plus petite communauté, généralement comprise entre 0 et 10 000 abonnés. Enfin, nous pouvons à la suite de notre étude dégager une tendance générale selon laquelle plus une publication semble « naturelle » et « authentique » et plus le taux d’engagement est élevé. Mots-clés : marketing d’influence - communauté virtuelle – influenceur – engagement - Instagram IV. Remerciements Tout d’abord, je remercie ma promotrice, Nadia Steils, pour ses précieux conseils qui m’ont permis de mener à bien la réalisation de ce mémoire. Je tiens à la remercier tout particulièrement pour sa disponibilité, sa réactivité et sa gentillesse. Ensuite, j’aimerais remercier l’Uclouvain et la Louvain School of Management pour l’excellente formation que j’ai reçue au long de mes cinq années d’études. Par ailleurs, j’aimerais remercier la Renmin Business School Of China (RMBS) pour l’incroyable échange universitaire que j’ai pu effectuer au premier quadrimestre de cette année académique. Cet échange m’a permis d’évoluer tant sur le plan personnel que académique. Enfin, mes remerciements s’adressent à ma maman qui me soutient depuis le début de mon parcours académique. Sans elle je ne serais pas là où j’en suis aujourd’hui. V. TABLE DES MATIÈRES TABLE DES ILLUSTRATIONS ........................................................................................... VII Introduction générale ............................................................................................................... 1 PARTIE 1 : REVUE DE LITTÉRATURE .............................................................................. 3 Introduction : contexte marketing actuel ........................................................................................ 3 1. Réseaux sociaux et Instagram .......................................................................................... 5 1.1. Les réseaux sociaux ................................................................................................................... 5 1.1.1. Concept et définition ....................................................................................................................... 5 1.2. Instagram ................................................................................................................................... 7 1.2.1. Histoire ............................................................................................................................................. 7 1.2.2. Fonctionnement et concept ............................................................................................................ 8 1.2.3. Instagram marketing ...................................................................................................................... 9 1.2.4. Instagram et le commerce en ligne .............................................................................................. 10 2. Le Marketing d’influence ............................................................................................... 12 2.1. Concept et définition ............................................................................................................... 12 2.2. Les influenceurs digitaux ....................................................................................................... 13 2.3. Communauté virtuelle ............................................................................................................ 15 3. Engagement ..................................................................................................................... 18 3.1. Concept et définition ............................................................................................................... 18 3.2. L’engagement en ligne ............................................................................................................ 19 3.2.1. Le cycle de l’engagement .............................................................................................................. 21 3.3. Mesure ...................................................................................................................................... 23 4. Les particularités d’Instagram pouvant impacter l’engagement .................................. 24 4.1. Taille de la communauté .............................................................................................................. 24 4.2. La communication visuelle : placement de produit modéré ou explicite ................................ 25 4.3. Description du produit ................................................................................................................. 26 4.4. Les codes promo ............................................................................................................................ 27 4.5. Les hashtags .................................................................................................................................. 28 4.6. Les partenariats rémunérés ......................................................................................................... 29 PARTIE 2 : ANALYSE SUR DONNÉES SECONDAIRE ................................................... 31 VI. 1. Hypothèse à tester ........................................................................................................... 31 1.1. Hypothèses relatives à la taille de la communauté de l’influenceur ........................................ 31 1.2. Hypothèses relatives au type de placement de produit ............................................................. 32 1.3. Hypothèse relative à la description du produit .......................................................................... 33 1.4. Hypothèses relatives aux partenariats rémunérés ..................................................................... 33 1.5. Hypothèse relative à l’utilisation des Hashtags .......................................................................... 35 1.6. Hypothèses relatives aux codes promo ....................................................................................... 35 2. Cas d’analyse : Daniel Wellington ................................................................................. 38 3. Méthodologie de la recherche ......................................................................................... 39 4. Analyse et interprétation des résultats ............................................................................ 42 5. Discussion des résultats .................................................................................................. 62 6. Recommandations managériales .................................................................................... 65 7. Limites et voies de recherche .......................................................................................... 67 Conclusion générale ............................................................................................................ VIII BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................................... X Annexe 1 : placement de produit explicite .................................................................................... XXII Annexe 2 : placement de produit modéré ..................................................................................... XXIII Annexe 3 : description du produit ................................................................................................ XXIII Annexe 4 : base de donnée Excel ................................................................................................... VIII VII. TABLE DES ILLUSTRATIONS FIGURE 1: MOST POPULAR SOCIAL NETWORKS WORLDWIDE AS OF APRIL 2020, RANKED BY NUMBER OF ACTIVE USER (IN MILLIONS), STATISTA 2020 .................................................................................................................................................. 6 FIGURE 2: "PARTAGER SUR..." @ADMIRINGTONI ............................................................................................................... 9 FIGURE 3: CALL-TO-ACTION @DANIELWELLINGTON ........................................................................................................ 11 FIGURE 4: INSTAGRAM SHOPPING ................................................................................................................................. 11 FIGURE 5: WOM VS E-WOM SOURC ( LOPEZ & SICILIA, 2014) ......................................................................................... 12 FIGURE 6: INSTAGRAM, PLATEFORME PRÉFÉRÉE DU MARKETING D'INFLUENCE (STATISTA, 2019) ............................................... 15 FIGURE 7: TRIADE CONSOMMATEUR-CONSOMMATEUR-MARQUE (MUNIZ AND O'GUINN'S,2001) ............................................ 16 FIGURE 8: TABLEAU REPRENANT LES DIFFÉRENTES DÉFINITIONS DE L'ENGAGEMENT .................................................................. 20 FIGURE 9: SASHI (2012): CUSTOMER ENGAGEMENT CYCLE ............................................................................................... 21 FIGURE 10: « GET 15% OFF […] WITH CODE ‘FAKELEATHER » (LATER.COM) ......................................................................... 28 FIGURE 11 : EFFET MODÉRATEUR .................................................................................................................................. 33 FIGURE 12 : EFFET MODÉRATEUR .................................................................................................................................. 34 FIGURE 13 : EFFET MODÉRATEUR .................................................................................................................................. 36 FIGURE 14: CODAGE DES DONNÉES ................................................................................................................................ 42 FIGURE 15: TEST D'HOMOGÉNÉITÉ DES VARIANCES ........................................................................................................... 43 FIGURE 16: STATISTIQUES DESCRIPTIVES DU TAUX D'ENGAGEMENT EN FONCTION DE LA TAILLE DE LA COMMUNAUTÉ DE L'INFLUENCEUR ..................................................................................................................................................................... 43 FIGURE 17: TEST ANOVA DU TAUX D'ENGAGEMENT EN FONCTION DE LA TAILLE DE LA COMMUNAUTÉ DE L'INFLUENCEUR .............. 44 FIGURE 18: STATISTIQUES DESCRIPTIVES DU TAUX D'ENGAGEMENT EN FONCTION DU TYPE DE PLACEMENT DE PRODUIT EFFECTUÉ PAR UN INFLUENCEUR .............................................................................................................................................. 45 FIGURE 19: TEST T DU TAUX D'ENGAGEMENT EN FONCTION DU TYPE DE PLACEMENT DE PRODUIT ............................................... 45 FIGURE 20: STATISTIQUES DESCRIPTIVES DU TAUX D'ENGAGEMENT EN FONCTION DU TYPE DE PLACEMENT DE PRODUIT ET DE LA TAILLE DE LA COMMUNAUTÉ DE L'INFLUENCEUR ............................................................................................................... 46 FIGURE 21: TEST ANOVA DU TAUX D'ENGAGEMENT EN FONCTION DU TYPE DE PLACEMENT DE PRODUIT ET DE LA TAILLE DE LA uploads/Marketing/ spitaleri-36161500-2020.pdf