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Les stratégies créatives, les grandes lignes. Lorsqu’une entreprise veut commun

Les stratégies créatives, les grandes lignes. Lorsqu’une entreprise veut communiquer, la relation entre l'annonceur (l’entreprise) et l'agence se déroule selon le schéma suivant. Un annonceur rédige un brief pour l'agence, brief que transporte les commerciaux et qui se transforme ensuite en brief créatif. L'agence propose ensuite une copy strategy pour l'annonceur (on verra plus loin que la copy strategy peut prendre d'autres noms. Un bon projet de communication comporte : - comporte une idée forte et une seule, cela n'empêche pas l'agence de soumettre plusieurs propositions pour une seule idée. - est en phase avec les cibles de communication. - est original / créatif, et si possible précurseur ! (la citation de Nerval - qui n'était pas un publicitaire - : le premier à avoir comparé une femme à une rose était un poète, le second un imbécile.) Les 6 grandes théories de la pub. Le behaviorisme : Le conditionnement classique est un concept du béhaviorisme proposé par Ivan Pavlov au début du 20 ème siècle . Cette théorie s'intéresse aux résultats d'un apprentissage dû à l'association entre des stimuli et les réactions. En clair : c’est par la force de la répétition que l’on va créer des réflexes chez la cible. L’expérience de Pavlov est la suivante : en faisant résonner régulièrement un son de cloche au moment où l’on présente de la nourriture à un chien, celui-ci finit par saliver (réaction normale lorsqu'on lui présente de la nourriture) au simple son de la cloche, et ce même sans que la nourriture lui soit montrée. Pavlov a donc découvert que l'on pouvait conditionner un animal à réagir à un stimulus qui ne susciterait pas de réaction normalement. 1 La communication et la publicité s’emparèrent de ce concept jusque dans les années 50, puis le behavorisme fut sévèrement critiqué, associé à une « légère » lobotomisation… Cependant, on retrouve encore ces traces aujourd’hui ! Exemples concrets : vous vous souvenez tous de la publicité pour Juvamine. Elle est un des meilleurs exemples du behavorisme. « Si juvabien… » : vous êtes conditionnés à répondre « Juvamine », et ce à cause de la répétition de la publicité. Le spot TV s’enchainait jusqu’à 5 fois de suite ! Plus récemment, la marque « Mercurochrome » a repris le flambeau. La copy strategy : C’est le projet créatif typique des années 80 : la publicité vient à peine de passer le cap de la réclame, mais elle a encore besoin de fonctionner avec la sacro-sainte preuve. La copy-strategy est très efficace avec des produits de consommation courants qui ne nécessitent pas des efforts de réflexion colossaux au moment crucial de l'acte d'achat. La copy strategy se structure ainsi : - La promesse : le message à communiquer à la cible : LE RICIL QUI ALLONGE LES CILS - La preuve (the reason why) : l'étude comparative, la présence de résultats, la démonstration du produit : LA DOUBLE FORMULE, UNE BROSSE A CILS POUR EPAISSIR LES CILS, UNE AUTRE POUR LES ALLONGER - Le bénéfice consommateur : l'avantage que va retirer le consommateur, il faut que cet avantage soit concret, il doit appartenir à l'univers du consommateur : MES CILS AGRANDISSENT MON REGARD : ON VOIT MES YEUX - Le ton est tout ce qui va constituer l'ambiance du message, sa scénarisation et son émotion : LE MATIN JE SUIS DE BONNE HUMEUR QUAND JE ME MAQUILLE La copy strategy est accompagnée d'une définition précise de la cible, une analyse de la pub des concurrents, historique de la communication du produit ou du service. Finalement la copy stratégy (qu'on peut aussi écrire copy stratégie) est assez proche de la théorie de l'USP (Unique Selling Proposition), elle s'en inspire : la publicité fait une proposition forte, attractive, exclusive, spécifique au consommateur pour être efficace. Cette théorie n'a aucune 2 efficacité pour des produits ou des services qui ne se démarquent pas de la concurrence. Exemples concrets : la copy stratégie est souvent associée à la multinationale américaine spécialisée dans les biens de consommation courante (hygiène et produits de beauté) : Procter et Gamble (1837). Cette colossale entreprise a développé son propre style de communication, compte tenu de son poids auprès des agences. La copy stratégie est utilisée pour les produits d’entretien, notamment la lessive, les produits de tous les jours et l’agroalimentaire. Variante de la copy strategy : la copy strategy créative - L'axe publicitaire : c'est une idée forte qui est communiquée (promesse), une idée et une seule : VITTEL, BUVEZ ELIMINEZ. La meilleure façon de déterminer un axe publicitaire est de recenser les freins et les motivations : EAU MINERALE POUR LES GROS SANS GOUT FADE POUR LES MALADES mais aussi EAU MINERALE POUR ETRE EN FORME POUR RESTER JEUNE POUR LE SPORT etc. Il convient de choisir des motivations qui n'engendrent pas de frein, celles qui sont stimulantes, qui sont des motivations ni dévalorisées, ni inconscientes, le choix final est déterminé par la recherche de l'originalité et de la spécificité AVEC VITTEL ON BOIT, on fait du sport (ellipse du message) ET ON ELIMINE. Exemples de freins : le faible coût d'un ordinateur peut laisser supposer une qualité médiocre, la facilité d'utilisation d'un téléphone portable peut être interprétée comme un manque d'innovation technologique, un produit diététique est forcément peu gourmand et une boisson pétillante s'adresse obligatoirement aux jeunes... Il s'agit donc de se méfier de ses motivations qui peuvent se révéler être des freins durables pour le produit... et pour la marque. - Le concept d'évocation est une situation concrète qui crédibilise l'axe JE COURS DANS UN PARC JE SUIS DYNAMIQUE JE TRANSPIRE JE BOIS POUR ELIMINER. Pensez à l'effet que représente une vague qui roule sur la plage pour symboliser la fraîcheur d'un après rasage. Le concept d'évocation doit être attractif, facilement compréhensible, être spécifique au produit, être crédible, être accepté par tous les publics et s'adapter aux contraintes techniques des supports. Exemples concrets : plus souvent utilisée par l’univers bancaire et les assurances, qui conservent un fond très concret, la copy stratégie créative se retrouve également dans l’agroalimentaire, lorsque les produits se positionnent comme plus élaborés. 3 La star stratégie La star stratégie se déplace de la communication sur le produit vers la communication de la marque. Elle se développe avec les années 80 lorsque le consommateur éprouve le besoin de s'identifier à une marque : on n'achète pas un produit, mais une marque. Cela commence avec l'attractivité qu'exercent les héros publicitaires (mère Denis), les stars, le recours à la provocation (Benetton), la publicité superproduction (Citroën et Jean Paul Goude), les publi-rédactionnels (presse), les infomerciales (télévision), les événements (le lancement des livres Harry Potter), etc. L'aboutissement de la star stratégie (développée par l’agence Euro RSCG ; Bernard Roux, Jacques Séguéla, Alain Cayzac et Jean-Michel Goudard) est un processus qui permet à la marque de sortir de l'anonymat et devenir une star qui a : - un physique : ce qu'elle apporte : NIKE LE SPORT LE MOUVEMENT ET LE CONFORT DANS L'EFFORT : LE CONCEPT AIR - un caractère : ce qu'elle est, sa valeur imaginaire : NIKE LE PASSAGE A L'ACTION - JUST DO IT - un style : ce qu'elle représente pour exister, les constantes de création : NIKE ET CANTONA."Etre une personne, c'est être personne. Nous ne fabriquons pas des personnes, nous créons des stars. Une personne que tout le monde connaît, qui fait vendre et qui dure". Séguéla. Citation tirée du Publicitor dont la lecture est plus qu'utile pour approfondir cette présentation synthétique. Nous sommes aujourd'hui sortis des années frimes des années 80, la star stratégie ne sert plus les marques, elle les desservirait même parfois. Who, what, what (Youg et Rubicam) décline autrement le concept de la star stratégie : - Who : qui est la cible - What : comment la cible se représente la marque avant l'exposition à la publicité - What : comment la cible se représente(ra) la marque après l'exposition à la publicité Le prisme de personnalité défini par Jean-Noël Kapferer (spécialiste des marques) définit encore une autre version de la star stratégie. Pensez à la façon dont communique Levis : - Physique : jean, solidité, permanence dans le temps, indémodable, Levis (nom produit) 4 - Personnalité : présent partout, jeunesse, décontraction - Relation : esprit en marge sans être déconnecté, branché rebelle - Culture : tribale, urbanité, pratique - Reflet : unisexe, moderne, voire postmoderne, pas d'ostentation - Mentalisation : adhérer à l'époque, être à l'aise dans une époque complexe Avec ce prisme de personnalité concernant la marque Levi's, on retrace toutes les plateformes qui ont abouti aux publicités pour vanter ces dix dernières années la célèbre marque de jean. Exemples concrets : la star stratégie concerne les produits à plus forte valeur ajoutée, comme les voitures, les meubles, les vêtements de marque, etc. 5 Le Plan de travail créatif (Young et Rubicam) Le PTC repose sur 6 éléments. A la fin des années 80, les agences de publicité traversent une crise qui va en faire disparaître plus d'une. uploads/Marketing/ strat-com.pdf