Université Paris 1 Panthéon - La Sorbonne GILLE Philippe Spécialité Logistique

Université Paris 1 Panthéon - La Sorbonne GILLE Philippe Spécialité Logistique
              Mémoire de fin d'études   Tuteur de Mémoire : Pierre MEDAN Année 2006 1 Remerciements ................................................................................................... 3 Introduction........................................................................................................ 4 I) Définition de l'environnement d'étude....................................................... 7 1) Qu'est ce qu'un produit nouveau ?.............................................................................. 7 a) La notion d’innovation................................................................................................ 7 b) Les différents types d'innovations............................................................................... 8 c) Les conséquences du niveau d'innovation ................................................................ 11 d) Qu'est ce qu'un nouveau produit pour l'entreprise ?.................................................. 12 e) Le type de produit étudié dans ce mémoire .............................................................. 12 2) Qu'est ce que la logistique ? Ses activités.................................................................. 13 a) Le stockage ............................................................................................................... 13 b) La manutention ......................................................................................................... 14 c) Le transport ............................................................................................................... 14 d) L’organisation : planification, gestion ...................................................................... 15 II) Les grandes phases d'un lancement de nouveau produit et la place de la logistique ....................................................................................................... 16 1) Les grandes phases d'un lancement de produit........................................................ 16 a) Phase de Concept ...................................................................................................... 17 b) Phase de Faisabilité................................................................................................... 20 c) Phase de Développement .......................................................................................... 31 d) Phase de Lancement.................................................................................................. 34 e) Phase de Contrôle...................................................................................................... 35 2) La logistique à chaque étape du lancement de produit ........................................... 38 a) La logistique dans la phase de concept ..................................................................... 38 b) La logistique dans l'étude de faisabilité du projet..................................................... 38 c) La logistique dans la phase de développement du produit........................................ 45 d) La logistique dans la phase de lancement ................................................................. 49 e) La logistique dans la phase de contrôle..................................................................... 50 III) Objectif n°1 : Accélérer le processus de lancement............................. 52 1) Le choix de la date de lancement ............................................................................... 53 a) Fixer une date en fonction des lancements concurrents............................................ 53 b) Fixer une date en fonction de la saisonnalité du marché .......................................... 56 c) Fixer une date en fonction du planning de lancement de l'entreprise....................... 57 2) Accélérer la mise sur le marché d'un produit (cas pratique ROC)........................ 59 a) Présentation du produit ............................................................................................. 59 b) Situation n°1 : fin mars 2005 .................................................................................... 59 c) Présentation du sourcing de Neutrogena................................................................... 60 d) Situation n°2 : fin avril 2005..................................................................................... 61 e) Les défis à relever ..................................................................................................... 61 2 f) Par qui faire réaliser le co-packing ?......................................................................... 65 g) Fin juin 2005 : arrivée de deux nouveaux problèmes ............................................... 66 h) Situation n°3 : lancement en octobre ou plus tard ?.................................................. 67 i) Les résultats............................................................................................................... 68 j) Enseignements retirés de ce cas pratique.................................................................. 68 3) Accélérer le processus de développement ................................................................. 69 a) Le processus chevauché............................................................................................ 69 b) Schéma explicatif...................................................................................................... 71 IV) Objectif n°2 : Bien gérer les stocks....................................................... 72 1) Flexibiliser les processus logistiques d'approvisionnement et de distribution ...... 73 a) En établissant une gestion hebdomadaire (cas pratique ROC) ................................. 73 b) En simplifiant et en fiabilisant les flux d'informations ............................................. 80 2) Flexibiliser les processus de production.................................................................... 84 a) La standardisation des composants........................................................................... 84 b) La diminution du nombre de composants élémentaires............................................ 85 c) La modularité ............................................................................................................ 86 d) La différenciation retardée........................................................................................ 87 Conclusion......................................................................................................... 90 Bibliographie .................................................................................................... 92 Sommaire des Annexes .................................................................................... 94 3 Remerciements Je tiens à remercier monsieur Xavier LILETTE, Franchise Supply Chain Manager chez Johnson&Johnson, pour tout le temps qu'il a bien voulu me consacrer. Ses explications claires et ses exemples concrets m'ont été d'une aide très précieuse pour l'élaboration de ce mémoire. Il m'a permis de définir avec plus d'exactitude les points centraux à mettre en évidence dans mon travail. C'est grâce à lui que j'ai également eu la possibilité de comprendre les enjeux réels de la fonction logistique dans un lancement de produit. Je tiens aussi à remercier madame Isabelle ULRICH, ex-Directrice marketing de la marque Clinique, pour la vision globale qu'elle a su me donner sur le processus de lancement de nouveau produit. Elle m'a permis de voir mon sujet de manière plus transversale et plus concrète afin de rester cohérent dans mes raisonnements. De même, je souhaite remercier monsieur Emmanuel GIOUX, Responsable Cellule Lancements/Approvisionnements Coloration chez Soproréal, pour la vision industrielle et proche du terrain qu'il m'a donné. 4 Introduction Intimement liée au taux de service de l'entreprise, la logistique se manifeste tous les jours dans nos achats. Sa mission ? Assurer la disponibilité d'un produit ou d'un service, dans de bonnes conditions, au bon moment, au bon endroit, au bon client et au coût le plus juste1. La fonction logistique va ainsi permettre au vendeur d'assurer un bon service à ses clients. La tâche semble simple ?... elle représente pourtant un vrai challenge pour l'entreprise. Le lancement d'un nouveau produit est un moment très important pour l'entreprise car c'est lui qui va souvent déterminer la vie toute entière du bien. On constate dans de nombreux cas que l'échec commercial est dû à un lancement mal orchestré. Trois fonctions deviennent alors primordiales lors d'un lancement de produit : - Le Marketing : même si c'est lui qui s'occupe le plus souvent de toute la phase de concept, de création et de test du produit, sa mission lors de la phase de lancement se résume souvent au merchandising2 en magasin. - La Communication : le lancement d'un produit doit s'accompagner d'une campagne d'information appropriée à destination des consommateurs afin de leur faire connaître l'existence du produit. - La Logistique : elle s'occupe avant tout de la bonne coordination de l'ensemble des étapes de création, de développement et de lancement du nouveau produit. Elle élabore le circuit d'approvisionnement et de distribution du nouveau produit. Problématique de ce mémoire : Comment réaliser une logistique de lancement de nouveau produit performante ? Aujourd'hui, lors d'un lancement de produit, la fonction logistique doit faire face à deux constats : 1 "Stratégie Logistique, Supply Chain Management" de Alexandre K. SAMII, Editions DUNOD, 2004. 2 Merchandising = élément du marketing englobant toutes les techniques commerciales qui permettent de déterminer la localisation et l'aménagement adéquat du lieu de vente, ainsi que la présentation des produits qui y sont vendus, dans des conditions physiques et psychologiques optimales. Source : "L'encyclopédie du marketing" de Jean-Marc LEHU, Editions d'Organisation, 2004 5 1. Certains produits arrivent en retard sur le marché par rapport à la concurrence : Les cycles de vie des produits se réduisent. Les passages d'une technologie à l'autre s'accélèrent. En conséquence, une pression forte pèse sur les entreprises pour réduire ses délais de lancement des produits. Arriver en retard signifie la perte de ventes potentielles au profit des marques ayant lancé le même type de produit avant vous. De plus, de nombreux avantages accompagnent le produit si celui-ci arrive en tant que pionnier dans la catégorie. En effet, n'avez-vous jamais fait plus confiance à la marque pionnière d'une catégorie de produit, lui conférant une meilleure image de marque et une meilleure maîtrise de la technologie que celles de ses concurrents ? (exemple de l'entreprise Apple avec son iPod dans la catégorie des baladeurs MP3). 2. Les problèmes de rupture de stock et de surstock sont récurrents : La gestion des stocks est un élément essentiel du lancement de produit. Mais les prévisions de volumes des nouveaux produits sont ardues. Il ne faut ni en prévoir de trop, sous risque de coûts de stockage importants, ni trop peu, sous risque de rupture de stock. Même si le premier cas de figure engendre un surcoût important, c'est plus souvent le deuxième cas que l'entreprise redoute car il implique la notion de disponibilité du produit. Sans mise à disposition du produit aux clients potentiels, l'achat devient alors impossible.
Une simple mise en place en magasin ou une communication sur le produit sans possibilité d'achat ne constituent donc pas véritablement un lancement3». Dans cette notion de disponibilité, c'est notamment toute la crédibilité de l'entreprise face à ses distributeurs et à ses consommateurs qui se retrouve alors en jeux. L'efficacité de la logistique de lancement passe donc par l'optimisation de ces deux aspects : l'accélération du processus et la bonne gestion des stocks de produit. Il conviendra tout d'abord de présenter l'environnement d'étude de notre réflexion en définissant certaines notions comme celle de "produit nouveau" ou celle de "logistique". Ces notions seront essentielles afin de poser les bases de réflexion de ce mémoire. 3 "Marketing de Nouveaux produits : de la création au lancement" de Emmanuelle Le Nagard-Assayag et Delphine Manceau, Editions DUNOD, 2005 6 Puis, à la suite de cette première partie, nous décrirons les grandes phases d'un lancement de produit et la place qu'occupe aujourd'hui la logistique dans chacune de ces phases. Nous verrons ainsi à quel degré d'importance s'élève cette fonction dans un lancement "classique" de produit. Enfin, nous tenterons de répondre à la problématique en deux parties, exposant chacune la manière d'optimiser les points précités (accélération du processus de lancement et gestion des stocks). 7 I) Définition de l'environnement d'étude 1) Qu'est ce qu'un produit nouveau ? a) La notion d’innovation Plus ou moins novateurs, les produits naissants se différencient de l'existant sur plusieurs critères:
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• Publié le Aoû 30, 2022
• Catégorie Marketing
• Langue French
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