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British Journal of Marketing Studios Vol.2,No. 3,pp.68-89, July 2014 Published

British Journal of Marketing Studios Vol.2,No. 3,pp.68-89, July 2014 Published by European Centre for Research Training and Development UK (www.ea-journals.org) 68 AFFECT, EMOTION ET SURPRISE DANS LA PERSUASION PUBLICITAIRE. Une revue de la littérature. Monia Dridi Doctorante FSEG BP389 Publiposte El Menzah 6 Cité Jémil 2091 Tunisie Mouna Makhlouf Docteur ParisII_FSEG Rue UMA Res. El Bosten 3 Appt. C5 2036 La Soukra 2036 Tunisie ABSTRACT: A long time, the cognitive approach dominated the consumer research. But with the marketing mutations, an increasing interest was carried to the affect, particularly in the advertising communication. We recognize more and more the role of affect and emotions, such as surprise, in advertising persuasion. KEYWORDS: Cognition, Affect, Emotion, Surprise, Persuasion. INTRODUCTION Les règles du marché ont connu de profonds changements (mondialisation, globalisation des échanges, intensification de la concurrence, accélération de l'innovation technologique, saturation des secteurs économiques, apparition des nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC)…). En même temps, le comportement du consommateur a été modifié en profondeur (évolution des valeurs et des attentes). Se trouvant dans un environnement surinformé, il devient de plus en plus exigeant et de moins en moins fidèle aux marques. Tout ceci fait que nous assistons à une mutation du marketing, et les théories du comportement du consommateur étant au cœur de la réflexion marketing, ont elles-mêmes été touchées par cette mutation avec en particulier deux thèmes émergents ; la remise en cause du paradigme cognitiviste d'un côté, et un intérêt croissant pour la dimension affective de l'autre. Dans ce contexte, le rôle de la communication persuasive, en particulier la publicité, se voit amplifier. Du point de vue des spécialistes du marketing, l’objectif de la communication efficace avec les consommateurs est bien plus difficile à accomplir en raison des différences insignifiantes qui existent entre les marques dans la plupart des catégories de produit. L'enjeu, pour les spécialistes du marketing, est de trouver une manière de saboter, court-circuiter les fonctionnements normaux du cerveau pour que la marque semble toujours plus acceptable et meilleure qu'elle peut probablement l’être suite au traitement normal, par le cerveau, de la publicité et des techniques de communication commerciale (Weilbacher, 2003). S'adapter à cet état d'esprit. en évoluant dans la manière de communiquer est primordial. Dans ce nouveau contexte, les publicitaires utilisent de plus en plus l'émotion pour essayer de capter quelques secondes d'attention de la part des publics ciblés. La surprise en particulier, comme variable émotionnelle, peut devenir un outil privilégié approprié à cet objectif. Cet effet de surprise permet même d'accrocher des consommateurs passifs, se trouvant dans des cas d'implication minimale. British Journal of Marketing Studios Vol.2,No. 3,pp.68-89, July 2014 Published by European Centre for Research Training and Development UK (www.ea-journals.org) 69 Du cognitif vers l’affectif : Pendant des années, le consommateur a été considéré comme rationnel, cherchant toujours des solutions logiques et réfléchies pour résoudre ses problèmes de consommation et satisfaire ses besoins. L’approche cognitive du comportement du consommateur se base sur trois points essentiels : 1- Le consommateur se trouvant en face de plusieurs solutions pouvant le satisfaire, il va procéder à un choix conduisant à ne garder qu'une seule option. 2- Ce choix est facilité par des critères d'évaluation sur lesquelles il se base pour s'informer. 3- Ce choix est l'aboutissement d'une discrimination/classement entre les différentes options/solutions envisagées (la meilleur ou celle qui est classée première). « Cette approche suppose que les gens sont actifs, conscients de toutes leurs actions, ils établissent des buts, recherchent des informations, délibèrent sur base de ces informations et choisissent. » (Derbaix et Pham 1989). La théorie publicitaire a été elle même marquée par l’approche cognitive et behavioriste. Le modèle behavioriste du comportement humain a été adopté par l'industrie publicitaire, au moins depuis les années 50, pour plusieurs raisons : • D'abord, parce que c'était une explication plausible de la façon dont les humains réagissent aux annonces, se basant sur l’appui bien fondé des théories des psychologues behavioristes. • Ensuite parce qu'il était simple et facile de comprendre pourquoi et comment la publicité fonctionnait. • Troisièmement, parce qu'il a fourni un fondement pour la mesure des effets de la publicité (le concept de hiérarchie des effets attention- intérêt- désir- action) et une base pour prévoir la probabilité de réussite d’une annonce. • Quatrièmement, parce qu'il a consolidé l'idée que toutes les décisions de choix des marques sont conscientes et rationnelles, et que la publicité pourrait influencer de telles décisions conscientes et rationnelles. Au début des années 80, le behaviorisme n'a plus été considéré par la communauté scientifique comme une explication acceptable de la façon dont le comportement humain survient. L'attention a été plutôt tournée vers le fonctionnement du cerveau et l'assortiment complexe des processus mentaux dans le cerveau, comme vraies causes déterminantes du comportement humain. Le Behaviorisme perd ses faveurs, il est considéré incapable de fournir une description complète et précise de la façon dont le comportement humain survient (Weilbacher, 2003). En tenant compte du fait que de nombreux comportements ne peuvent pas être expliqués par une réflexion rationnelle sans une intervention émotionnelle, il est légitime de s’interroger sur l’existence de relation entre l’affectif, le cognitif, et le comportement. Beaucoup de chercheurs se sont intéressés à la question (Derbaix, Zajong, Batra et Ray, Holbrook et Hirshman...) (Laurence Graillot 1998). En fait, selon Zajong (1980), les sentiments et préférences ne résultent pas tous de processus cognitifs, mais souvent vont les précéder. Il trouve que dans bien des cas, l’affect vient avant la cognition. Plus encore, à l’opposé des jugements cognitifs, ceux qui sont affectifs ne peuvent être évités. Les gens peuvent contrôler l’expression de leurs émotions, mais pas les émotions elles-mêmes. L’affect est reconnu et mémorisé plus facilement que les pensées, mais il est moins contrôlable. Mais surtout, une fois que l’affect se produit, il est moins sujet aux changements que la cognition.C’est ainsi que certains adeptes de la théorie cognitive se sont rendus comptes de l'insuffisance de leurs modèles, d’où l'apparition des modèles de rattachement affectif adaptés aux cas d'évaluation globale pour expliquer le choix (aime/n'aime pas) ou aux cas d'implication minimale et surtout dans le cas des enfants qui expliquent leur choix uniquement par le fait qu'ils aiment British Journal of Marketing Studios Vol.2,No. 3,pp.68-89, July 2014 Published by European Centre for Research Training and Development UK (www.ea-journals.org) 70 (Derbaix et Pham 1989). « C’est la relativisation de la prédominance du cognitif qui a conduit les chercheurs à s’intéresser aux théories de l’affectif » (Laurence Graillot 1998). Et c’est donc à partir des années 80, qu’il y a eu une prise de conscience du rôle de l'affect dans le comportement du consommateur (Olney, Holbrook et Batra 1991, Zajog 1980, Cho et Stout1993, Batra et Ray 1983-1986, Graillot 1998, Derbaix et Pham 1989, Mitchell 1986...). C’est au début des années 80, et avec l’essor de la perspective expérientielle que le concept d’émotion a connu un intérêt croissant des chercheurs en comportement du consommateur qui considèrent alors que l’introduction des émotions en tant qu’ensemble d’états affectifs et pas seulement des préférences, peut aider à mieux comprendre le processus de prise de décision et analyser le comportement du consommateur. Ces recherches visent principalement à défendre soit l’hypothèse de la prédominance du cognitif sur l’affectif, soit celle de l’indépendance des deux, mais plus tard vient le courant qui défend l’hypothèse que affectif et cognitif interagissent. En introduisant les états affectifs, l’analyse du comportement du consommateur peut être plus profonde car le stimulus (contrairement à ce qui se passe quand l’évaluation est cognitive où il est analysé séquentiellement et objectivement) est estimé globalement et subjectivement avec donc une évaluation affective. (Laurence Graillot 1998, Ray et Batra 1986). Mais, en intégrant la dimension affective dans l'analyse du comportement, les chercheurs n'ont pas abouti à un consensus quant à l'avènement de l'affect. Depuis des siècles, le concept d’émotions a intrigué beaucoup de chercheurs, débouchant ainsi sur plusieurs théories ; il y a des théories qui considèrent que les émotions sont des réponses qui surviennent après un traitement cognitif, d’autres comme un processus indépendant qui a ses propres caractéristiques expérientielles et motivationnelles et qui influe sur le système cognitif. Pour d’autres chercheurs, les émotions sont dépendantes à la fois de la cognition et de la raison (les théories cognitives des émotions) (Laurence Graillot 1998) A l’opposé, les émotions déclenchent et orientent les cognitions. Entre les deux se trouve la théorie des émotions différentielle (Izard, cité par Graillot) qui bien qu’elle considère les émotions comme un processus indépendant, elle trouve qu’il va interagir avec le processus cognitif et les actions. Il y a aussi les théories qui voient l’individu comme un être social, affectif et émotionnel et concluent donc que l’apprentissage suite aux expériences est plus important que celui fait suite aux recherches d’informations et aux processus cognitif et intellectuel. (Laurence Graillot 1998) À partir de toutes ces recherches, nous pouvons dire que les émotions peuvent intervenir à différents stades du comportement. Selon Laurence Graillot (1998), l’intégration des différentes recherches en comportement du consommateur permet de constater que les émotions vont intervenir à uploads/Marketing/ affect-emotion-et-surprise-dans-la-persuasion-publicitaire-pdf 1 .pdf