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© 37e AVENUE– Reproduction interdite - Page 2 sur 46 Stratégie de contenu L'ess

© 37e AVENUE– Reproduction interdite - Page 2 sur 46 Stratégie de contenu L'essentiel en 30 minutes Par Pascal Henrard et Patrick Pierra, associés de 37e AVENUE Vous voulez (ré)orienter vos efforts de marketing vers le contenu. C’est un virage important, qui affectera toutes les dimensions de vos activités marketing. Pour partir du bon pied, voici les sept questions à vous poser : 1) De façon générale, que souhaitez-vous accomplir ? 2) À qui allez-vous vous adresser ? 3) Voulez-vous informer ou divertir ? 4) De quoi allez-vous parler ? 5) Quel sera l’argument clé et différenciateur de vos contenus ? 6) Comment votre contenu sera-t-il associé à votre marque ? 7) Où allez-vous diffuser et promouvoir vos contenus ? En répondant à ces questions, vous établirez la base de votre stratégie de contenu. © 37e AVENUE– Reproduction interdite - Page 3 sur 46 Table des matières 1) Prioriser vos OBJECTIFS de marketing ..................... 4 Éclairer le besoin pour votre produit ......................... 4 Enrichir la perception de votre marque ...................... 4 Générer des ventes auprès de nouveaux clients ............ 4 Valoriser vos clients existants ................................. 4 2) Définir et décrire l’AUDITOIRE .............................. 6 Pas des clients, des auditoires ................................ 6 Segmentez un peu, mais pas trop ............................. 9 Donnez-leur un visage ......................................... 10 3) Choisir une APPROCHE de contenu ........................ 13 L’approche utilitaire ........................................... 13 L’approche de divertissement ................................ 14 L’approche mixte : information + divertissement ......... 18 4) Sélectionner un DOMAINE de contenu .................... 21 Choisir une niche de contenu ................................. 21 Calibrer l’envergure du domaine de contenu .............. 22 5) Formuler une MISSION de contenu ........................ 26 Une mission opérationnelle ................................... 26 La formulation .................................................. 26 4) Définir l’ASSOCIATION entre le contenu et la marque . 29 Le contenu de (votre) marque ................................ 29 Le contenu produit par votre marque ....................... 31 Le contenu commandité par votre marque ................. 33 Une nouvelle marque de contenu qui vous appartient .... 36 5) Choisir les bons CANAUX de diffusion ..................... 41 Canaux numériques ............................................ 41 Canaux analogiques ............................................ 44 Canaux physiques ............................................... 44 Ensuite : vers l’élaboration et l’exécution de votre programme de contenu .......................................... 46 © 37e AVENUE– Reproduction interdite - Page 4 sur 46 1) Prioriser vos OBJECTIFS de marketing Il vous faut, en premier fixer et prioriser les objectifs de marketing que vous souhaitez atteindre avec du contenu. On peut classer ces objectifs en quatre grandes catégories : Éclairer le besoin pour votre produit • Attirer l’attention sur un nouveau besoin que vous venez combler, ou une nouvelle façon de combler un besoin existant • Éduquer le marché sur un problème et ses solutions Enrichir la perception de votre marque • Augmenter sa notoriété • Lui donner une dimension aspirationnelle • Lui conférer une personnalité • Établir sa crédibilité dans un secteur • Développer l’affinité avec votre marque • La positionner comme référence et chef de file Générer des ventes auprès de nouveaux clients • Favoriser le bouche-à-oreille pour vos produits • Attirer et identifier de nouveaux prospects • Les qualifier et fournir des occasions de contact avec eux • Donner du sens à l’envie et à l’achat de votre produit • Augmenter les taux de conversion Valoriser vos clients existants • Enrichir l’expérience d’utilisation du produit • Conseiller sur l’usage du produit pour en augmenter le degré de satisfaction et le volume ou la fréquence d’achat © 37e AVENUE– Reproduction interdite - Page 5 sur 46 • Établir et maintenir une relation de communication fréquente ou permanente entre la marque et le client • Fidéliser la clientèle • Transformer vos clients en ambassadeurs pour votre marque © 37e AVENUE– Reproduction interdite - Page 6 sur 46 2) Définir et décrire l’AUDITOIRE À qui devriez-vous vous adresser exactement ? En marketing de contenu, vous n’êtes plus dans le mode push de la publicité essayant d’imposer votre marque à une cible, mais plutôt en mode pull : vous voulez attirer les bons prospects grâce à votre contenu. Contrairement à la pub, l’essentiel du ciblage ne se fait donc pas en aval, dans le choix des supports achetés pour véhiculer le contenu. Il se fait en amont, dans la définition du contenu lui-même. D’où l’importance d’avoir, dès le départ, une image claire de ceux que vous voulez attirer, intéresser et convaincre par vos contenus. Pas des clients, des auditoires Le ciblage commence par deux questions : 1. D’abord, qui voulez-vous toucher directement pour leur vendre, changer leur comportement ou les inciter à une action ? 2. Ensuite, qui est en bonne position pour influencer votre cible dans ses choix ? Quel est votre auditoire potentiel ? Dans un premier temps, précisez et écrivez la définition de votre cible. Ne définissez pas votre auditoire uniquement par un profil démographique, comme vous auriez tendance à le faire dans © 37e AVENUE– Reproduction interdite - Page 7 sur 46 un plan média. L’âge et le sexe sont peut-être des critères de ciblage nécessaires, mais certes pas suffisants. Souvent, ce sont davantage les centres d’intérêt ou les comportements actuels qui font à coup sûr des consommateurs un auditoire cible. Plus précisément, qui visez-vous par votre programme de contenu ? En effet, votre contenu ne devra peut-être pas viser tous vos clients actuels et potentiels. Si votre produit s’adresse à un très large public, il conviendra sans doute d’orienter votre marketing de contenu vers des cibles restreintes et plus spécifiques, surtout au début. Vous menez probablement d’autres activités marketing suffisantes pour atteindre certaines clientèles et vous envisagez une stratégie de contenu pour toucher les clientèles négligées. Exemple • En planifiant son site «Simplement brillant», la Financière Sun Life s’est exclusivement concentrée sur les femmes de 35 ans et plus, qui ne représentent pourtant qu’une partie de sa clientèle cible. Qui influence votre auditoire ? Savoir qui influence votre auditoire est beaucoup plus important en marketing de contenu qu’en publicité. © 37e AVENUE– Reproduction interdite - Page 8 sur 46 Hors des professionnels du marketing, il est peu fréquent que deux individus se parlent d’une publicité ou de l’image d’une marque. Il est beaucoup plus fréquent, en revanche, qu’un consommateur demande à ses proches ou qu’un décideur d’entreprise demande à ses collègues s’ils connaissent une catégorie de produits, une entreprise ou un produit spécifique ; en d’autres mots, s’ils détiennent de l’information susceptible d’éclairer leur décision d’achat. Les influenceurs constituent donc un auditoire cible important pour votre contenu. C’est particulièrement vrai dans le commerce interentreprises. Dans les organisations, les décisions d’achat sont le plus souvent collectives. L’acheteur final n’est pas toujours le décideur. La dynamique des influences peut être riche et complexe. Pensez aux acteurs qui ont des liens d’affaires avec les entreprises que vous visez (employés, fournisseurs, actionnaires, parties prenantes), mais aussi à d’autres qui n’en ont aucun (journalistes, blogueurs, twitteurs, décideurs, leaders politiques, employés d’organismes de réglementation). Les influenceurs jouent aussi un grand rôle dans les achats des consommateurs, dès lors qu’ils impliquent le couple, les enfants ou la famille dans son ensemble. Cela touche aussi les achats qui bénéficient d’une certaine pression du groupe d’amis ou de relations, particulièrement chez les jeunes. Les cibles de vos contenus ne se limitent donc pas à votre clientèle. Vous devez désormais penser vos contenus en matière d’auditoires cibles – exactement comme le fait l’éditeur d’un média. © 37e AVENUE– Reproduction interdite - Page 9 sur 46 Segmentez un peu, mais pas trop Pour bâtir une stratégie solide et cohérente, vous devez faire une analyse pointue et rigoureuse. À ce stade, votre réflexion porte sur la bonne façon de segmenter les groupes auxquels vous souhaitez vous adresser. Partez du principe général qu’à chaque cible doivent correspondre une série d’objectifs et un programme de contenus spécifiques. Ce n’est qu’un point de départ. Après analyse, vous conclurez peut-être qu’un même programme de contenu peut s’adresser à plusieurs cibles connexes. Bien sûr, vous avez des contraintes budgétaires. Fort probablement, vous aurez aussi des limitations techniques vous empêchant de segmenter parfaitement la diffusion de vos messages : vous ne contrôlez pas l’accès de votre blogue public et certains visiteurs n’appartiendront pas au groupe cible défini. Pour chaque segment envisagé, demandez-vous à quel point il est homogène. Quelles caractéristiques de chaque groupe influencent directement ses comportements d’achat ? Les différences sont-elles assez marquées pour justifier des contenus, voire des canaux de communication distincts ? Si votre produit s’adresse autant aux hommes qu’aux femmes, à quel point les facteurs influençant l’achat diffèrent-ils d’un sexe à l’autre ? En commerce interentreprises, si votre produit exige à la fois l’approbation enthousiaste d’un vice-président aux opérations ou du directeur des technologies, et le consentement du chef des finances ou du vice-président aux © 37e AVENUE– Reproduction interdite - Page 10 sur 46 affaires juridiques, devez-vous tenir le même discours à ces deux publics ? Si leurs intérêts et les arguments auxquels ils sont sensibles diffèrent, envisagez de les considérer comme des cibles distinctes. Ces questions vous amèneront à prioriser les groupes cibles en fonction de leur potentiel. L’appréciation du temps disponible influencera cette priorisation. De uploads/Marketing/ strategie-du-contenu-l-essentiel-en-30-min.pdf