Étude de cas - LEXUS INTRODUCTION “Les clients achètent du rêve”, c’est ainsi q
Étude de cas - LEXUS INTRODUCTION “Les clients achètent du rêve”, c’est ainsi que Alain DINGLAT, consultant en Marketing pour divers constructeurs, illustre le marché actuel de l’automobile. Depuis la fin des années 80, le luxe est en plein essor, toujours présent dans les moeurs au point d’en faire des envieux. En effet, au fur et à mesure des années, il s’est démocratisé des hautes sphères de la société vers les classes moyennes, restant néanmoins un objet de convoitise. Aujourd’hui, la donne économique change; avec l’achèvement des grandes restructurations industrielles, les politiques ne s’attardent plus sur l’accompagnement des destructions d’emplois mais se placent du côté de la création. Le contexte devient donc propice et les ouvertures sont nombreuses . Le luxe se développe de plus en plus dans différents domaines notamment dans l’automobile, proposant un choix important et pour cela la France possède un véritable avantage. En effet notre pays est vu comme l’une des références en la matière et Paris sait se faire l’ambassadrice du luxe français à l’international. De ce fait, le secteur automobile Français a su tirer parti de cette opportunité, notamment Bugatti avec son modèle EB112. Partant de ses constations et au vu de l’environnement socio-économique, il est donc important de s’interroger sur l’avenir du marché automobile français dans les années qui vont suivre. La perspective d'une possible entrée sur le marché Français est elle envisageable ? Est-il nécessaire de s’imposer sous l'égide une nouvelle marque de luxe ou doit elle s’établir comme une autre gamme au sein de celle qui existe déjà? Pour répondre à cette problématique, nous illustrerons nos propos en différents points. Dans un premier point, nous verrons l’essor et l’évolution du marché français de l’automobile de luxe à travers ses définitions et la description de son marché. Dans un second point, nous traiterons les atouts essentiels de l’automobile de luxe pour le client à travers ses forces et faiblesses. Enfin, dans un troisième et dernier point nous proposerons différentes recommandations à envisager. - Références française http://www.linternaute.com/auto/magazine/les-voitures-qui-ont-marque-les-annees- 90/ Trouver une problématique (tournée vers le client) Selon le marché français actuel, doit on créer une nouvelle marque ? La perspective d'une possible entrée sur le marché Français ; est-il nécessaire de créer une nouvelle marque ? faut- il s’établir sous la même licence ? SOMMAIRE I. L’essor et l'évolution du marché de l’automobile de luxe a. Définition i. Marché du luxe → cible → ≠ véhicule statutaire et véhicule de luxe (frontière ? et pourquoi ?) → Véhicule statutaire ii. Marché de l’automobile de luxe → Produit → Produits mais avant tout consommateur: attentes iii. Le marché actuel (phrase furtive) → Est-ce que le marché global français est susceptible d'accepter une marque de luxe ? b. Description du marché i. Marques importantes ii. Les intervenants → (que proposent ils ?) concurrence ? iii. Leader/suiveur (i) Faire une phrase furtive, qui ramène à la partie 3 : Recommandations II. Les atouts essentiels de l’automobile de luxe pour le client En phrase d’intro de la partie : (peut-être modification du titre : plutôt tourné sur le succès des voitures de luxe) → Le luxe tiré par quatre épingles ? Il faudrait expliquer à quelles conditions, avec quels risques,... on peut envisager d'aller sur ce marché. Qu'est-ce qui est susceptible de marcher ? D'échouer ? a. Les forces de l’automobile de luxe i. Les qualités perçues → voiture imposante, → sécurisante → la finition intérieure ii. Les apports de la voiture de luxe pour le consommateur → Qu'est-ce que cette voiture est censée apporter ? → Qu'est-ce qui est susceptible de marcher ? iii. Avantages de s’établir sous une marque/licence différente → Produit → Est ce que le produit de luxe en est vraiment un ? voiture de luxe hétérogène → Positionnement b. Les faiblesses de l’automobile de luxe i. Quelles sont les limites dans lesquelles doivent s'inscrire une voiture de luxe ? ii. Quelles sont les opportunités et les risques si l’on s'introduit sur ce marché ? → Quelles sont les conditions nécessaires à cette introduction? → Qu'est-ce qui est susceptible d'échouer ? Phrase de conclusion : Qu’apprenons nous de cette situation là ? N’y aurait-il pas des recommandations à faire ? III. Recommandations (se placer) a. Un segment courtisé i. Segment (comment atteindre ce segment courtisé ? Propositions) ii. Doit-il y avoir un un lien entre le haut de gamme et le luxe ? b. Un marché global français susceptible d’accepter une marque de luxe ? i. Quel est notre placement vis-à-vis des voitures ? c. Une nouvelle marque doit-elle naître ? i. Nouvelles machines de production à acheter ? I. L’essor et l'évolution du marché de l’automobile de luxe “Le luxe d'hier n'est pas celui d'aujourd'hui et probablement pas celui de demain. Mais, aussi longtemps que l'homme sera consommateur, il distinguera des produits qui le font vivre, des produits qui le distinguent ou qui le valorisent.” AUTEUR ??? → Le luxe tiré par quatre épingles a. Définition i. Marché du luxe “Le superflu, chose très nécessaire”, Voltaire, poème Le Mondain, 1736. Le luxe, est un produit de très grande qualité, raffiné et coûteux. Le prix n’est pas un problème, au contraire si le consommateur ose le demander c’est qu’il n’en a pas les moyens. L’affichage du prix n’est que second pour le client, et pas question d’entendre parlé de promotions évidemment. Cependant, le luxe n’est pas qu’une question de prix, c’est aussi une question de rareté, en effet, les deux étant intimement liés, c’est aussi une question du durabilité et d’exceptionnel. Le sociologue américain Maslow classe les besoins de l’homme en une pyramide bien connue, en classent les besoins de première nécessité tel que boire, dormir et manger aux besoins les plus exceptionnels, faisan appel aux produits rare dans la catégorie besoin de réalisation. En partant de cette pyramide des besoins, remplaçons là par les besoins du consommateur. Les besoins physiologiques correspondraient alors aux produits bas de gamme ou sans marque (smart→ coté pratique d’une voiture), les besoins de sécurité correspondraient aux marques que l’on achète uniquement pour garantir la qualité d’un produit (peugeot→ marque française), les besoins d’appartenance correspondraient aux marques d’un niveau haut de gamme cependant toujours accessible (BMW), le besoin d’estime correspondrait aux marques de prestige qui nous font rêver (Mercedes, Audi), et, enfin, le besoin de réalisation correspondrait aux produits exceptionnels, rare qui permettent de nous valoriser (Aston Martin, Maclaren ). Évidemment, au fur et à mesure du temps les produits évoluent (produit de lancement, phare, mature, en déclin..), il se peut donc que les marques basculent cependant le luxe est moins touché par ce phénomène et là est sa qualité. Suivant le temps, la définition du luxe change et c’est ainsi que AUTEUR !!! l’a illustré. → Luxe question de prix ? question de rareté ? ii. Marché de l’automobile de luxe De nos jours, le marché de l’automobile est un luxe de par le fait qu'il n’est pas encore un produit de première nécessité. Effectivement, toutes les classes sociales ne disposent pas encore d’une voiture et encore moins d’une voiture de luxe. C’est pourquoi il existe bien un marché de l’automobile de luxe, qui, depuis quelques années ne cesse de s'accroître. Ce marché autorise toutes sortes de fantaisies les plus folles pour répondre aux demandes les plus folles des automobilistes. Sortir un nouveau modèle de voiture c’est bien mais qu’elle corresponde aux attentes du consommateur c’est mieux. Cependant, le marché du luxe s’ autorise tout, l’enjeu est à celui qui créera la voiture la plus complète en passant par toutes les options envisageables, comme annoncé précédemment le luxe est aussi une question de rareté. C’est ainsi que le marché de l’automobile véhicule notre statut social. On peut alors parler de véhicule statutaire. La marque de notre voiture, identifiera forcément notre classe sociale d’une manière ou d’une autre. Une personne roulant en Rolls Roys sera alors forcément enviée ou convoitisée par les connaisseurs. Cependant on ne peut dire qu’il n’existe une marque de référence dans le luxe au plus haut point, la plus grande marque de luxe n’existe pas, elle dépend simplement de l’individu en passant par la satisfaction de son besoin de réalisation personnelle c’est là qu’est sa seule frontière. → ≠ véhicule statutaire et véhicule de luxe (frontière ? et pourquoi ?) → Produit iii. Le marché actuel (phrase furtive) → Est-ce que le marché global français est susceptible d'accepter une marque de luxe ? → luxe actuelle b. Description du marché i. Marques importantes Durant ces dernières années, les marques de voitures sur le marché du luxe sont en nombre très important. La concurrence est donc forte et conséquente. Les marques ont du et su se démarquer, mais d’autres encore cherchent à prendre place sur ce marché ; car comme le dit Ferdinant Dudenhöffer, Annexe 6, “Les marques ont pris une telle importance qu’on ne peut plus raisonner qu’en fonction d’elles”. Depuis le début des années 90 apparaissent un certain nombre de modèles provenant des grandes marques d’automobiles connues pour leur prestige et leur luxe. Parmi uploads/Marketing/ etude-de-cas-lexus.pdf