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I. LES PRINCIPALES NOTIONS EN MARKETING 1.1 Définition Première définition: AMA

I. LES PRINCIPALES NOTIONS EN MARKETING 1.1 Définition Première définition: AMA (Américain Marketing Association): le marketing est la mise en œuvre des actions destinées à diriger le flux des marchandises ou des services vers le édition, New York, 1981) : le marketing est la mise en œuvre sur des bases scientifiques de toutes les consommateur. (1960). STANTON (Fundamentals in marketing, 5° activités qui concourent dans une entreprise à créer, à promouvoir, et distribuer de façon rentable des produits ou des services en vue de satisfaire la demande présente ou future des consommateurs. KOTLER (pape du marketing): l’optique du marketing sociétal est une orientation de gestion tournée vers le consommateur et vers le public en général, en tant que moyen permettant à l’organisation d’atteindre ses objectifs et d’assumer ses responsabilités » (1989). Le marketing est un processus permanent de recherche et de découverte des besoins d’une population qui débouche sur la création de biens ou de services qui satisferont à la fois l’ensemble ou une partie de la population et le but de l’entreprise Qu’il soit économique et/ou social. Nouvelle définition de l™AMA (Américain Marketing Association): le marketing est le processus de planification, de mise en application du concept du produit, de la fixation des prix, de la communication et de la distribution, des idées, des biens et des services pour créer un échange qui satisfasse les objectifs individuels et organisationnels. (1985) CAD : 1. Identifier et mesurer les besoins et souhaits du marché ; 2. Choisir les groupes et marchés cibles en fonction des caractéristiques de l’entreprise ; 3. Offrir à un prix acceptable des produits et solutions adaptés aux besoins du Marché ; 4. Faire connaître et assurer la distribution de ces produits et solutions ; 5. Atteindre les objectifs internes de l’entreprise. 1.2 L’évolution Du Marketing 1.2.1 L’apparition du marketing  Economie de production de masse.  Offre < Demande.  Ecoulement du produit assuré. Il suffit de produire.  L’entreprise productrice domine le client.  Cette optique sous-entend une vision statique de l’entreprise.  Marketing = rapprocher les produits du consommateur.  L’entreprise a pour objectif de contrôler les coûts, ce qui se traduit par : - Priorité donnée à l’organisation ; - Entreprise introvertie ; - Domination des ingénieurs dans l’entreprise (pas ou peu de fonction commerciale- prise de Commandes et suivi seulement administratif du client) -organisation centrée sur les ventes ; - Méfiance face à la concurrence ; - Organisation de type bureaucratique. 1.2.2 Le marketing d’aujourd’hui depuis 1976 L’entreprise est de plus en plus dépendante du milieu : environnement technique, économique, sociologique, psychosociologique, politique et légal. Cet environnement est incertain et déstabilisé. L’entreprise ne peut que subir (disparition), gérer (gestion de marché, politique de suiveur) ou anticiper (politique de leader, elle fait le marché). ► L’environnement économique a évolué - Rendements croissants. - Délocalisation et dématérialisation des firmes. - Economie de l’information. ►L’environnement sociétal : postmoderne Le terme «postmoderne» est né d’un courant artistique (79). Dans les grandes lignes, le Postmodernisme correspond à un rejet de la modernité, de l’innovation, et de l'abstraction en art. La postmodernité se retrouve au travers de 3 grands principes : - Baroquisation des comportements : individualisme & volontarisme - «Tribu». - La décapitalisation sur le futur. - Le recours à l’éthique (Notamment l’écologie). ► L’entreprise : nouvelle stratégie  Règne de la compétitivité & de la compétence : les firmes recherchent un personnel de plus en plus complexe (Ultra-compétence).  Veille, besoin permanent de l’entreprise. Ce peut être une veille Spécifique (Technologique, Concurrentielle, Commerciale, Environnementale) ou une veille informelle (état d’esprit permanent de chaque agent de l’entreprise).  Centralité des projets : L’âpreté de la concurrence Internationale (Allocation de ressources limitées) et la nécessité d’accélérer la vitesse d’adaptation ont contribué au développement de la gestion de projet. 1.3 Les Conflits Marketing/Autres Divisions Tableau synoptique des conflits intervenants entre le département marketing et les autres Département Ses priorités La priorité du marketing Recherche et développement Recherche fondamentale, Qualité réelle, Caractéristiques fonctionnelles. Recherche appliquée, Qualité perçue, Caractéristiques commerciales. Engineering et méthodes Conception prévue longtemps à l’avance, Peu de modèles, Composants standardisés. Délai de conception réduit, Multiples modèles, Composants répondants aux exigences du client Achats Gamme de produits restreinte, Pièces standards, Prix du matériau, Lots économiques, Achat peu fréquent. Gamme de produit étendu, Pièces à la demande, Qualité du matériau, Lots de sécurité pour éviter ruptures de stock, Achat immédiat selon les besoins des clients. Production Long délai de production, Nombreuses séries sur peu de modèles, Pas de modification des modèles, Commandes standards, Facilité de fabrication, Contrôle de qualité ordinaire. Délai de production réduit, Petites séries sur de nombreux modèles, Fréquentes modifications des modèles, Commandes spéciales, Apparence esthétique, Contrôle de qualité sévère. Finance Principes stricts d’engagement de dépenses, Budgets rigides, Prix couvrant les coûts. Arguments intuitifs pour justifier les dépenses, Budgets flexibles pour suivre l’évolution des besoins, Prix permettant un développement ultérieur du marché. 2 Comptabilité Transactions standard, Peu de relevés. Condition et rabais, Nombreux relevés. Crédit Examen financier complet des clients, Faibles risques en matière de crédit, Conditions de crédit serrées, Procédures de recouvrement sévères. Examen financier minimum des clients, Risques moyen en matière de crédit, Conditions de crédit faciles, Procédures de recouvrement souples. 1.4 Les Dimensions De La Competence Marketing 1.5 Les Limites Du Marketing  Insatisfaction du consommateur ;  Développement du mouvement consumérisme ;  Intervention nécessaire des pouvoirs publics ;  Position dominante des distributeurs. 3 1.6 Le Marketing Mix 3 diagnostic des occasions favorables 1stratégies Internes, externes de marché, de clientèle, de produit, de prix, de distribution, de communication, d’étude 2 entreprises marketing-mix 2 objectifs à court et long terme Forces et faiblesses C.A, volume, part de marché, rentabilité 1 marché et environnement évolution et prévision globale par segments, offre, demande intermédiaires 1 hommes et structures nombre, formation, organisation, motivation 2 actions correctives révision d’analyse, stratégies 2 programmes d’action et objectifs, moyens produit, études, formation, publicité, promotion, RP 1 contrôle interne(objectifs et moyens) 3 budget, tableau de bord analyse des écarts externes 4 DES 4 P Product Price Promotion Place ORIENTE ENTREPRISE DES 4 C Customer Value Costs Communication Convenience ORIENTE CONSOMMATEUR Elaboration du plan ENTREE E I II ANALYSE STRATEGIE ET OBJECTIF IV III ACTION MOYENS Mise en œuvre du plan II. LA POLITIQUE DE PRODUIT 2.1concept De Produit On peut définir le produit comme un ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques incluant le service après-vente et la garantie. Il est la promesse faite par l’entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins(psychologiques ou physiologiques) du marché à un moment donné. Le produit peut-être tangible ou intangible, comme les services et être destiné au grand public(bien ou service de grande consommation) ou aux entreprises (marketing industriel, ou marketing B to B). le produit peut également être une association, un club, un parti politique, un acteur de cinéma,… 2.1.1 Les dimensions fondamentales ►Dimension produit/service La différence entre les 2 passe par quatre critères: Le tangible, le stockage, la standardisation et la participation de l’acheteur au processus d’achat. ►Dimension psychologique et sociologique Au-delà de ses caractéristiques, le produit revêt une dimension symbolique et véhicule de l’imaginaire. Il peut ainsi satisfaire plusieurs besoins à la fois, matériels et immatériels. 2.1.2 Les classifications des produits La classification offre la possibilité au décideur marketing d’orienter ses actions. Il y a plusieurs classifications possibles pour les produits. ►Classification selon la durée de vie des produits  Les biens durables.  Les périssables.  Les services. ►Classification selon le comportement d’achat (grande consommation)  Produits d’achat courant.  Produits d’achat réfléchi.  Produits de spécialité.  Produits non recherchés. ►Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels)  Les matières premières et composants.  Les biens d’équipements.  Les fournitures et services. ►Classification par fréquence d’achat  Biens banals.  Biens anomaux. ►Classification par degré de nouveauté: produits nouveaux produits anciens Un bien est considéré nouveau quand il est nouveau pour le consommateur. 2.2 Gamme De Produits On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois, Marketing Management). 5 La gamme est divisée en lignes appelées aussi familles, ensemble cohérent de produits. Ces lignes sont enfin divisées en produits présentés en référence ou assortiment d’un catalogue. 2.2.1 Dimensions de la gamme  Largeur de la gamme= nombre de produits réellement différents (lignes).  Profondeur de la gamme= nombre de produits répondant à des besoins similaires.  Longueur, étendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes. Ex :La gamme des produits l’Oréal en grande distribution Largeur : Ligne soins Maquillage Shampooings Solaires Haut De gamme Bas de gamme Haut De gamme Bas de gamme Haut De gamme Bas de gamme Haut De gamme Bas de gamme Profondeur produits De jour De nuit Hydratant Yeux Démaquillant Fond de teint Fard Eye liner Rouge lèvres Ricil Lavages Fréquents Cheuveux gras Cheuveux secs Cheveux normaux Cheveux colorés Ecran total uploads/Marketing/ l-x27-action-commerciale-support-de-formation-approfondie.pdf