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1/ RAPPEL DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION La réalisation d’une campagne public

1/ RAPPEL DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION La réalisation d’une campagne publicitaire suit une démarche logique à effet d’entonnoir. On part du brief client > stratégie marketing Pour aller à l’analyse de l’agence > stratégie publicitaire Pour arriver au concept publicitaire > stratégie de création : qui est le condensé de tous les éléments qui réussira à faire gagner des parts de marché au client. A/ Stratégie de communication ou publicitaire détermine : >une cible : les personnes à qui on va s’adresser pour atteindre l’objectif (cibles directs ou indirectes : consommateurs actuels, potentiels, ou personnes susceptibles d’influencer le consommateur) - Qui voulons-nous convaincre ou influencer (CSP, socio-styles, comportement, perception de l’image de la marque - gros/ petit consommateurs > prix bas / haut de gamme > styles de vie > valeurs - motivations, freins, comportements à l’usage du produit - Comment les convaincre , quelles relations attendent-ils ( cherchent-ils la sécurité, le plaisir, l’autorité, l’affectivité, des preuves rationnelles) >un objectif : qui vise un comportement de masse (faire connaître (information - notoriété) - faire aimer (image- réputation) - faire agir (comportement, faire demander le produit, fidéliser…) >un axe de communication : l'argument, l’idée principale à faire passer dans le message >un budget >un calendrier >des moyens : la stratégie média ou hors média NB : L'axe de communication est l'élément prioritaire, l'idée essentielle à faire passer dans le message pour convaincre les cibles cela peut être : - un atout produit objectif : arguments rationnels sur la performance, l'esthétique, confort , praticité, composition (ex : le savon soin qui n’agresse pas la peau (Monsavon, Roger Cavailles) - ou des atouts psychologiques (ce qui fait aimer la marque) : arguments d'ordre émotifs , sensibles … : le bon sens (Crédit Agricole) la jeunesse, la vitalité, le plaisir, la beauté ( la marque Dove signe : toutes les femmes sont belles) - ou symboliques (les valeurs, les visions de la marque, les références à un univers) : par la consommation du produit le client s’affirme socialement.Il répond à un besoin d’affiliation ou de différence sociale ex : => si c’est une référence sociale (Lux, le savon des stars) => si répond à besoin d'authenticité ….symbolisme de terroir, de culture (L’huile d’Olive LePuget, Le petit Marseillais, L’occitane ) ****NB NB les critères du choix de l'axe : - distinctif et si possible non exploité par la concurrence, - pertinent : il répond à une réelle attente de la cible - réel, crédible : il répond à une performance réel du produit (argument mensongé à bannir) Le brief aux créatifs reprend donc ces points : les faits principaux du contexte, le problème que la communication doit résoudre, l'objectif, le profil cible, l'axe de communication choisie, ****NB NB le budget approximatif, le calendrier (la période) envisagé pour la campagne , les moyens recommandé par le media planner (il arrive parfois que les moyens soient revus en fonction de la création d'où le travail en collaboration du media planner et des créatifs) uploads/Marketing/ strategie-publicitaire.pdf