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Chapitre 3: Prix 1 – Nature, importance et objectifs 2 – Démarches de détermina

Chapitre 3: Prix 1 – Nature, importance et objectifs 2 – Démarches de détermination du prix 3 – Rôle stratégique du prix La nature et l’importance du prix Qu’est-ce qu’un prix ? Un prix est de l’argent ou d’autres rétributions échangés contre l’achat ou l’utilisation d’un produit, d’une idée ou d’un service. La vraie question ce n'est pas le prix, mais la valeur. Le prix a un impact direct sur les profits. • Le prix est un élément fondamental en raison de son impact sur la part de marché et la rentabilité • C’est le seul élément du mix marketing qui produit un revenu, les autres éléments engendrent des coûts. • C’est un élément intrinsèque de la stratégie de positionnement LA POLITIQUE DE PRIX Politique complémentaire à la politique produit, puisqu'elle va situer le produit : - dans une gamme → produit bas ou haut de gamme - sur un marché par rapport à la concurrence → positionnement La politique de prix Double problématique du prix : – Facteur déterminant de la rentabilité. – Instrument de stimulation de la demande. La détermination du prix pour le producteur produit / positionnement  étude consommateur / prix consommateur  étude du prix consommateur (rentabilité, gamme, concurrence)  acceptabilité du prix  oui non   adoption du produit modification du produit Les questions posées par la définition du prix • Le consommateur et les prix : – Mauvaise connaissance des prix par les consommateurs. – Prix = information dont le poids est relatif. (soit lorsque peu d’informations sont disponibles, soit lorsque beaucoup d’informations sont disponibles). – La relation prix / qualité. – Prix ronds (10 €), , prix magiques(9 € 99) , prix étudiés (10 € 22). – La fourchette d’acceptabilité, les prix psychologiques et le prix de référence. – L ’élasticité de la demande au prix. LA POLITIQUE DE PRIX 6 Objectifs • La survie • Le profit maximum • Le CA maximum • La croissance maximum • Le profit unitaire maximum • L'image Politique de prix du point de vue de l’entreprise: 6 Objectifs potentiels La survie: obj. à court terme vise à couvrir les coûts fixes et variables afin de faire face à un environnement incertain et une variabilité de la consommation Maximisation du profit actuel: obj. à CT. , choix du meilleur prix permettant d’obtenir le meilleur profit Maximisation du CA: c’est un indicateur de croissance dans le cas où l’entreprise a du mal à déterminer ses coûts. La maximisation de la croissance des ventes: en fixant des prix les plus bas (en supposant que le marché est sensible au prix). Les entreprises pensent que plus les quantités vendues augmentent plus les coûts seront réduits et par conséquent des profits plus important (grâce aux économies d’échelles) L’écrémage du marché: établir des prix élevés pour écrémer le marché. L’entreprise fixe un prix suffisamment attrayant pour certains segments capables d’adopter le nouveau produit, chaque fois que les ventes baissent, l’entreprise baisse le prix pour attirer la tranche suivante de clients, jusqu’à ce qu’elle écrème le max de revenus Le leadership de la qualité (image): veiller à maintenir une meilleure qualité pour justifier le prix élevé. LA POLITIQUE DE PRIX Critères décisionnels du consommateur* Prix Qualité Variété Notoriété Packaging Nouveauté Quantité Promotion Publicité LA POLITIQUE DE PRIX Le prix est la résultante de 3 composantes principales: Coût de revient Pression concurrentielle PRIX DE VENTE Valeur perçue LA POLITIQUE DE PRIX Mais l’entreprise n’est pas « libre » dans la fixation de ses prix *. Divers facteurs environnementaux et stratégiques vont la guider dans le positionnement de ses prix. ) Première étape Déterminer les contraintes et les objectifs relatifs à la fixation des prix • Des contraintes telles que la demande d’un produit, la nouveauté, les coûts et la concurrence • Des objectifs tels que le profit, la part de marché et la survie Deuxième étape Évaluer la demande et les revenus • Évaluation de la demande • Évaluation des ventes • Évaluation de l’élasticité de la demande Troisième étape Déterminer les rapports coût, volume et profit • Calcul des coûts • Analyse différentielle orientée vers le profit • Analyse du seuil de rentabilité orientée vers le profit Quatrième étape Retenir un niveau de prix approximatif • Démarches axées sur la demande • Démarches axées sur le coût •Démarches axées sur le profit •Démarches axées sur la concurrence Cinquième étape Stratégie de fixation du prix • Établissement d’un prix unique ou de plusieurs prix • Incidences sur l’entreprise, la clientèle et la concurrence • Coûts et revenus sup Sixième étape Réviser les prix courants ou proposés • Remise • Ristourne • Révision des prix selon la région géographique Les six étapes de la fixation des prix Les contraintes et les objectifs Facteurs internes: •Les objectifs marketing •Le marketing mix •Les coûts •Les autres considérations organisationnelles Décisions de prix Facteurs externes: • La nature du marché et de la demande • La compétition • Les autres facteurs (l’économie, les distributeurs, le gouvernement …) Les contraintes et les objectifs: à l’interne Les objectifs marketing Le positionnement Les autres objectifs de prix: Survie, Maximisation du profit, Leader en terme de parts de marché, Leader en terme de qualité Les objectifs non orientés profits Prix social, implication dans la société Les contraintes et les objectifs: à l’interne Le marketing mix Le prix doit être parfaitement coordonné aux autres éléments du marketing mix Le coût fait partie intégrante de la stratégie de positionnement basée sur le prix Les contraintes et les objectifs: à l’interne Les coûts 3 types de coûts: coût fixe, coût variable, coût total, coût directe et indirect La variation du coût aux différents niveaux de production va influencer la détermination du prix Courbe d’expérience Les contraintes et les objectifs: à l’interne Les autres considérations organisationnelles Qui fixe le prix dans l’entreprise la direction, le responsible mkg, le chef de produit ? La négociation des prix Les contraintes et les objectifs: à l’externe La nature du marché… Les types de marchés concurrentiels Le monopole pur : un seul vendeur fixe les prix. L’oligopole : le leader fixe les prix; le suiveur s’aligne sur les prix de la concurrence. La concurrence monopolistique : elle est fondée sur une fourchette de prix. La concurrence pure : le marché dicte les prix. Les prix de la concurrence permettent à l’entreprise de modifier le sien en conséquence. Les contraintes et les objectifs: à l’externe …et la nature de la demande La demande d’une classe de produits, d’un produit et d’une marque : un besoin urgent pour un produit indispensable exige un prix élevé. La nouveauté d’un produit : plus le produit sera nouveau, plus le prix sera élevé. La perception que les consommateurs ont du prix et de la demande La relation entre le prix et la demande: Courbe de demande et élasticité prix Les contraintes et les objectifs: à l’externe La compétition Prendre en considération les prix, les coûts des compétiteurs, et leur possible réaction face à notre stratégie de prix La stratégie de prix influence la nature de la compétition: Stratégie “faible prix”-faible marge effraie Stratégie “prix élevé”-marge élevée attire Les contraintes et les objectifs: à l’externe Les autres facteurs environnementaux La situation économique influence: notre production la perception des prix Les contraintes et les objectifs: à l’externe Déterminants de la perception d’un prix Lors de l’évaluation d’un produit, le prix réel (objectif) est moins important que le prix subjectif (celui du consommateur qu’il estime pour un bien donné). On compte 5 facteurs : Pouvoir d’achat. Situation du consommateur : selon l’usage prévu, l’environnement…un même prix peut être considéré comme cher ou bon marché. Qualité globale anticipée : prixqualité. Réputation de la marque : à prix équivalent, la marque, disposant d'une meilleure réputation, aura une perception de prix meilleure marché que les autres. Moyenne de prix de la catégorie de produits : comparaison du prix pour un bien par rapport aux marques concurrentes et, ou produits substituables. Les contraintes et les objectifs: à l’externe Les contraintes et les objectifs: à l’externe L’impact de la stratégie de prix sur nos revendeurs Les décisions gouvernementales Les considérations sociales REGLEMENTATION VENTE. Quelle est la définition actuelle du dumping ? Dumping : A l’origine, pratique qui consiste à vendre sur les marchés extérieurs à des prix inférieurs à ceux qui sont pratiqués sur le marché national. Plus généralement pratique consistant à offrir, dans le but d’accaparer un marché en faisant disparaître les concurrents, des produits ou des services à un prix inférieur à leur prix de revient.  Que prévoit la loi au niveau des sanctions en cas de revente à perte ? Vente à perte : fait pour un commerçant de revendre un produit en l’état, à un prix inférieur à son prix d’achat effectif, c’est dire la vente d’un produit au-dessous du prix auquel le distributeur l’a lui-même acheté. La vente à perte constitue un délit correctionnel. Les aspects juridiques et réglementaires de la fixation des prix La fixation collusoire des prix consiste en la collusion entre deux entreprises uploads/Marketing/ chapitre-3-prix-vf 1 .pdf