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CHAPITRE III : LE MARCHE DE L’ENTREPRISE Le marché en tant que sous-système de

CHAPITRE III : LE MARCHE DE L’ENTREPRISE Le marché en tant que sous-système de l’environnement de l’entreprise constitue une variable composite cruciale à effet direct sur la réussite ou l’échec de l’entreprise à atteindre son objectif. Ce marché appelé aussi par les Anglo-saxons « Market » a meublé tout un courant de recherches pour finir par se placer au centre de la gestion moderne : C’est l’Optique Marketing. SECTION I : L’analyse du marché Avant de se lancer dans son étude, il convient de commencer par définir ce qu’on entend par « marché ». A. Définition du Marché La définition la plus connue du marché est de nature économique. Elle le considère comme étant le lieu de rencontre entre l’offre et la demande. En revanche et selon l’optique marketing, le marché est la demande précise dont l’entreprise cherche à satisfaire les besoins à travers son ou ses produits. La connaissance qu’a l’entreprise de son marché est cruciale dans la détermination de sa stratégie marketing et des actions qu’elle va mettre en œuvre. A titre d’exemple, si une entreprise lance un nouveau produit et pronostique un volume de ventes très supérieur à celui qu’elle réalisera réellement, les conséquences pourraient être néfastes et même remettre en cause sa survie. L’entreprise peut se tromper sur la nature même du marché concerné : le jus de fruits au lait Danao (DANONE) par exemple, lors de son lancement en France en Avril 1998, visait les adultes par un produit dérivé de jus de fruits frais. En fait, le succès est venu avec le recadrage ultérieur de la cible qui est devenue : les enfants attirés par une boisson différente à base de lait. Plusieurs caractéristiques peuvent définir le marché. Les plus utilisées sont : le type de produit offert, les catégories d’acheteurs, les modalités et les objectifs de consommation. Nature du marché L’approche la plus évidente pour l’entreprise dans la définition de son marché est de se baser sur son produit : le marché du café soluble, le marché des eaux pétillantes, etc., par exemple ; Cela correspond d’ailleurs à la structure classique des divisions marketing au sein de l’entreprise qui sont articulées autour de chefs de produits. Cependant, l’entreprise doit considérer la logique du consommateur pour déterminer qui sont réellement ses concurrents. D’un point de vue technique par exemple, le savon et le gel douche sont des produits différents mais qui sont substituables l’un à l’autre par rapport au besoin du consommateur de se laver. Cerner le marché visé en fonction des consommateurs, exige tout d’abord de distinguer entre quatre catégories d’individus :  Les consommateurs actuels : ils utilisent d’ores et déjà le produit = marché actuel du produit ;  Les consommateurs potentiels : ils utilisent des produits similaires ou concurrents ou vont les consommer dans un avenir proche. Ils sont susceptibles de devenir des clients actuels.  Les non consommateurs relatifs : ils ne sont pas utilisateurs du produit mais sont susceptibles de modifier leur comportement pour le devenir (les adolescents sont perçus comme des consommateurs potentiels de biens d’équipement);  Les non consommateurs absolus : ces personnes ne consommeront jamais le produit soit pour une raison physique (handicap) soit par conviction (interdit alimentaire). B. L’étude de Marché Pour décider de sa politique marketing et en mesurer l’impact, l’entreprise collecte et analyse de nombreuses informations tant quantitatives que qualitatives à travers les études de marché. En effet, l’étude de marché n’est autre qu’une démarche de recherche d’informations assurée par l’entreprise face à un problème donné. Selon la situation et les besoins, l’étude de marché pourrait ainsi : - décrire les habitudes de consommation, le processus d’évaluation produit, l’évolution de son marché en termes d’attentes des consommateurs et aussi des politiques marketing de la concurrence et toute modification de certains facteurs de l’environnement, etc., - expliquer les causes profondes d’un problème tels la baisse des ventes, l’échec du lancement d’un nouveau produit, etc., ou/et - prévoir le futur en procurant ainsi au gestionnaire une aide à la décision comme lors du lancement d’un produit ou du choix d’une campagne de communicationnelle, etc. Une fois le problème de l’entreprise auquel est censée répondre l’étude de marché est bien et correctement formulé, on procède dans l’étude de marché à une collecte d’informations (à travers des sondages quantitatifs auprès d’un échantillon représentatif du marché cible et/ou à travers des entretiens individuels ou collectifs qualitatifs). Ces informations ou données MARCHE TOTAL Marché potentiel Non consommateurs absolus Marché actuel Non consommateurs relatifs Marché du concurrent Marché de l’entreprise collectées sont par la suite analysées (par des traitements statistiques pour les études quantitatives, ou par des analyses de contenu pour les études qualitatives) pour apporter les éléments de réponses au problème initialement posé. C. Segmentation-Ciblage-Positionnement Les études de marché qui permettent de comprendre, d’expliquer et de mesurer les comportements des consommateurs, offrent la possibilité de découper le marché en plusieurs groupes de consommateurs homogènes présentant un profil voisin. C’est à partir de cette technique appelée « segmentation » que l’entreprise va choisir sa cible et y élaborer son positionnement. 1. La segmentation du marché Une entreprise qui décide d’intervenir sur un marché donné, ne peut s’adresser à tous ses consommateurs en raison de leur nombre et surtout de l’hétérogénéité de leurs attentes et de leur comportement d’achat. En conséquence, elle doit découper le marché en sous-ensembles homogènes à échelle interne et hétérogènes entre eux appelés : C’est la segmentation. Ces sous-ensembles étant nommés des « segments de marché ». Chaque segment de part ses spécificités, exige une politique marketing respective adaptée. Pour segmenter son marché, l’entreprise l’analyse à travers des études qualitatives et/ou quantitatives. Elle choisit par la suite les critères de segmentation qui lui permettent de regrouper en segments de marché les consommateurs qui présentant des profils ou comportements plus ou moins similaires. Les critères de segmentation doivent être pertinents, facilement mesurables ou identifiables, et pratiques. L’entreprise peut combiner plusieurs critères de segmentation pour définir des sous- ensembles homogènes de consommateurs (figure ci-dessous). CRITERES DE SEGMENTATION Socio- démographiques Age, sexe, CSP, revenu, situation de famille, niveau de formation, etc. Psycho- graphiques Styles de vie, valeurs, etc. Comportementaux Fréquence d’achat, quantité achetée, mode d’utilisation, fidélité à la marque, etc. Situationnels Occasions d’achat et de consommation, moment d’achat, environnement social. Psychologiques Attitudes, besoins, bénéfices recherchés, etc. 2. Le ciblage (choix du segment) Partant du fait que l’entreprise peut difficilement répondre de manière efficace aux besoins de tous les consommateurs d’un marché donné avec un seul et même produit et ayant découpé au préalable le marché en plusieurs groupes de consommateurs intra-homogènes et inter- hétérogènes, il s’agit maintenant pour l’entreprise de choisir quel segment desservir : c’est le ciblage. Ce choix n’est libre, il se fait sur la base de certaines données internes à l’entreprise (ressources, savoir faire et objectif de l’entreprise, etc.) mais aussi externes (potentiel et volume de chaque segment, ciblage de la concurrence, etc.). 3. Le positionnement Une fois le choix du ou des segment(s) cible(s) arrêté, l’entreprise doit concentrer ses efforts marketing sur ce segment et y préparer une stratégie spécifique. En effet, elle n’est généralement pas la seule à cibler ce segment et doit par conséquent savoir défendre son droit de site et avoir ainsi sa part de marché. Pour se faire, elle doit savoir différencier son ou ses produit(s) de celui ou ceux de la concurrence à travers un élément distinctif (prix le plus bas, différenciation par la qualité, le nom de marque, etc.). On dit que l’entreprise élabore le positionnement de son produit sur la carte de l’offre concurrentielle. Le positionnement d’un produit ou d’une marque est censé répondre à la question : qu’est ce qui distingue ce produit de ses concurrents dans l’esprit de mon consommateur spécifique ? Le positionnement repose ainsi sur trois éléments majeurs : les attentes de la cible, le positionnement des produits concurrents (comment les consommateurs perçoivent-ils les produits concurrents), et les atouts du produit. Le positionnement doit évidemment être clair ou simple (un ou peu de caractéristiques), original (pas de concurrents avec le même), crédible (tient compte des réels points forts et faible du produit) et pertinent (correspondant réellement aux attentes de la cible. Le positionnement doit aussi offrir à l’entreprise des perspectives de ventes suffisantes. La formulation du positionnement peut être liée à différents éléments non exclusifs :  Les caractéristiques distinctives du produit tels que le prix, la performance ou la qualité, qui peuvent être, par ailleurs, comparés avec la concurrence ; Exp :« Darty, le plus bas Prix » ou « Si vous trouvez moins cher, on vous rembourse la différence ».  Les avantages apportés par l’usage du produit : par exemple, l’eau minérale Evian se positionne en partie sur la santé et la vitalité avec les slogans tels que « Evian, source de jeunesse », alors que le positionnement de Contrex est plutôt la beauté ou la minceur  Les situations d’usage et les types d’usager : par exemple, les lingettes démaquillantes Nivéa pour les femmes actives toujours en déplacements ;  uploads/Marketing/ chapitre-iii-marche-de-l-x27-entreprise.pdf