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Professeur Morad SBITI MARKETING TERRITORIAL Page 1 sur 49 MARKETING TERRITORIA

Professeur Morad SBITI MARKETING TERRITORIAL Page 1 sur 49 MARKETING TERRITORIAL (OU COMMENT MARKETER LA DESTINATION MAROC ?) SOMMAIRE I- MARKETING DE DESTINATION : LES QUESTIONS STRATÉGIQUES I- 1- Communication de marché dans des conditions de globalisation I- 2- Conditions du marché et avantages stratégiques des produits assimilables à une destination I- 3- Marketing touristique coopératif au niveau de la destination I- 4- Nouvelle orientation stratégique des organisations touristiques et aide publique II- LA COMPRÉHENSION DU CHOIX DE DESTINATION TOURISTIQUE II- 1- Le rôle de la perception et des attitudes dans les modèles de comportement du touriste II- 2- Le rôle de la perception dans le processus de choix de destinations touristiques II- 3- Vers un modèle comportemental axé sur le dynamisme des ensembles de choix de destination touristique III- LE PRODUIT TOURISTIQUE III- 1- Classification des produits touristiques III- 2- Le positionnement du produit touristique III- 3- Le cycle de vie du produit touristique IV- LA SEGMENTATION TOURISTIQUE IV- 1- Démarche générale de segmentation IV- 2- La segmentation de la population touristique fondée sur les niveaux de dépenses des consommateurs IV- 3- Les critères de segmentation IV- 4- Segmentation fondée sur les niveaux de dépenses V- LA PROMOTION TOURISTIQUE V- 1- Durabilité et flexibilité de l’image touristique V- 2- La destination et les composantes de l'image V- 3- ONMT : locomotive de promotion touristique VI- LA COMMERCIALISATION VI- 1- Les canaux de distribution VI- 2- Les principaux canaux de distribution VI- 3- Offre commerciale auprès des professionnels Professeur Morad SBITI MARKETING TERRITORIAL Page 2 sur 49 I- MARKETING DE DESTINATION : LES QUESTIONS STRATÉGIQUES INTRODUCTION Dans le domaine du tourisme, gagner une nouvelle clientèle de visiteurs et fidéliser les hôtes traditionnels est un facteur décisif pour réussir, Le marketing est primordial pour toute entreprise dont l'activité dépend du tourisme, L'encouragement de la demande touristique est aussi une tâche incombant à l'État. La plupart des pays sont tributaires des dépenses touristiques des visiteurs nationaux et étrangers, C'est pourquoi les autorités, à tous les niveaux, soutiennent les organisations qui jouent un rôle complémentaire dans le renforcement du marketing des entreprises touristiques. Le marketing complémentaire des organisations de tourisme aux niveaux local, régional, national, voire international, est une particularité propre au tourisme, Il s'agit d'organisations soit étatiques soit coopératives qui, par le passé se sont familiarisées avec le marketing, la publicité par l'image, la communication, les relations publiques et la promotion des ventes. Au niveau local, il faut souvent ajouter à cela le développement de l'offre et la communication d'informations aux visiteurs. Il ne fait aucun doute que les organisations touristiques, dans de nombreux pays, ont considérablement encouragé le développement et la croissance touristiques. A travers les tensions qui caractérisent les rapports entre impératifs du marché, exigences de l'économie et mandats des gouvernements, elles se sont professionnalisées, et de plus en plus par leurs propres moyens. Depuis le début des années 90, diverses tendances nouvelles ont transformé la formulation des objectifs des organisations de tourisme 1. L'arrivée d'un grand nombre de nouvelles destinations sur le marché et l'apparition de produits assimilables à des destinations rend la concurrence plus âpre sur un marché touristique mondial largement libéralisé. Cette évolution oblige les organisations touristiques à différencier leurs produits. Les innovations télématiques n'ont pas seulement créé des marchés électroniques, mais également favorisé le développement d'entreprises constituées en réseaux transnationaux qui commercialisent leurs produits en exploitant à fond les potentiels locaux. Les organisations touristiques doivent s'adapter aux nouvelles structures du marché mondial. Dans de nombreux pays, cette nouvelle donne a amené les organisations touristiques à repenser leurs objectifs et leurs tâches. Les mandants attendent des conceptions proches du client et de plus en plus de résultats quantifiables sur les marchés. Le grand nombre de destinations sur un marché mondial en pleine croissance oblige à se positionner clairement en offrant de nouveaux produits. Les organisations de tourisme deviennent de plus en plus des plates-formes de coopération. Sous la pression de mesures d'économie, les autorités sont amenées à se demander si, à l'avenir, elles devront continuer de soutenir ou non les organisations touristiques, et dans quelle mesure. La question de la réorientation des organisations touristiques ouvre de nouveaux champs de recherche et d'action. On a trop souvent tendance à appliquer purement et simplement au tourisme, des conceptions générales du marketing sans les soumettre d'abord à un examen critique, ce qui est une attitude discutable du point de vue scientifique. Il importe en outre d'être au clair sur les particularités du marketing touristique.2 1 Peter Keller, AIEST, work paper 2003. 2 BALFET Michel, L’Audit Marketing Touristique, Economica, 1997. Professeur Morad SBITI MARKETING TERRITORIAL Page 3 sur 49 De par sa conception, le marketing de destination est un instrument adéquat pour une telle analyse scientifique. La conception du marketing de destination a commencé de se diffuser dans les années 90. Elle repose sur l'idée selon laquelle les organisations touristiques peuvent et doivent commercialiser leurs destinations comme les entreprises commercialisent leurs produits. Cette conception va à l'encontre des idées traditionnelles quant aux tâches et aux structures organisationnelles du marketing touristique complémentaire. Jusqu'ici, le marketing passait pour une tâche incombant aux entreprises touristiques. Or, les organisations de tourisme étaient et sont encore considérées comme une forme classique de coopération verticale, et non comme des entreprises proprement dites. Mais la demande touristique présente des particularités qui lui sont propres. On sait que, pour le visiteur (client, consommateur), l'ensemble de prestations -celles qu'il demande ou que lui propose son agence de voyage- constitue un tout, un produit global qu'il associe au but de son voyage ou à sa destination. Cette perception globale a aussi des effets au niveau de la communication et du marketing : elle amène les organisations touristiques à un élargissement de leurs tâches traditionnelles, qui sont finalement dictées par le marché. L'intensification de la concurrence contraint en fait les organisations touristiques à développer leur mode traditionnel de communication dans le sens d'une politique de marques, ce qui implique des efforts pour développer des produits et en garantir la qualité. En même temps, la pression de l'économie touristique augmente, imposant aux organisations de nouvelles tâches de marketing, ce qui les amène de plus en plus à mettre l'accent sur les produits et à élargir leur marketing-mix. Cette évolution oblige à repenser fondamentalement l'orientation stratégique des organisations touristiques. Il faut se demander si la reprise de tâches supplémentaires dans le domaine de la communication et du marketing de destination, n'entraînera pas de nouveaux développements au niveau organisationnel. Le marketing de destination existe dès le moment où les organisations touristiques commercialisent les destinations comme des produits et se dotent à cet effet d'une organisation analogue à celle d'une entreprise. A cet égard, il faut se demander si le marketing de destination des organisations touristiques reste de type coopératif ou s'il constitue simplement une forme de solution transitoire vers des entreprises touristiques indépendantes, comme des agences de voyages « incoming » proposant un tourisme individualisé ou encore des complexes touristiques. Il est difficile de savoir jusqu'à quel point de telles entreprises sont en mesure d'accroître la demande touristique pour une destination3. Du point de vue de la politique, économique, le fait de gagner un surcroît de rentabilité par une augmentation du nombre des nuitées est un critère de réussite. 3 HEATH, E., Wall, G., Marketing tourism destinations, a strategic planning approach, John Wiley, New York 1992 Professeur Morad SBITI MARKETING TERRITORIAL Page 4 sur 49 I- 1- COMMUNICATION DE MARCHÉ DANS DES CONDITIONS DE GLOBALISATION La politique de marques (« branding ») de l'industrie des biens de consommation représente-t-elle une solution pour les destinations touristiques ? L'énorme extension des marchés touristiques et la concurrence mondiale qui y est associée ont revalorisé la communication dans l'ensemble des instruments de marketing (marketing-mix) des organisations de tourisme. Alors que de nouvelles destinations font parler d'elles et se profilent avec des produits stratégiques attrayants, les régions touristiques traditionnelles se démodent ou tombent dans l'oubli. Elles perdent de cette unicité qui les distingue des autres offres touristiques4. Pour positionner à terme une destination sur le marché mondial, il faut d'abord s'appuyer sur la bonne stratégie communicationnelle. La stratégie appliquée aux marques par l'industrie des biens de consommation apparaît être une solution prometteuse. Les marques suscitent la confiance des clients potentiels et, du moment que la qualité de l'offre est maintenue à un niveau supérieur à la moyenne, la satisfaction des visiteurs va être croissante. Un travail spécifique sur l'image de marque permet de gagner une nouvelle clientèle et de fidéliser les hôtes traditionnels. En acquérant le statut de marque, une destination bénéficie d'un atout supplémentaire qui peut être exploité commercialement. Une stratégie fondée sur des marques exige une harmonisation des différents instruments de marketing. Il convient dès lors de définir les conditions du succès pour la mise en œuvre d'une politique de marques dans le domaine touristique et de tirer les premières leçons des cas de transposition réussie de la notion de marque aux destinations touristiques. UTILISATION DES NOUVELLES TECHNOLOGIES POUR LA GESTION DU MARKETING DES ORGANISATIONS TOURISTIQUES Comment les uploads/Marketing/ territorial-sbity.pdf