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REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUP

REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE UNIVERSITEMOULOUD MAMMERI DE TIZI-OUZOU FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, COMMERCIALES ET DES SCIENCES DE GESTION DEPARTEMENT SCIENCES DE GESTION. MASTER 2 : audit et contrôle de gestion MODULE : audit stratégique du marché et de la position concurrentielle de l’entreprise Travail de recherche Réaliser par : Kettou razine Koliai ferhat Thème : marketing stratégique Plan de travail Introduction Chapitre I : marketing stratégique Section 1 : définition et objectifs du marketing stratégique Section 2 : le plan marketing Chapitre II : la démarche de la stratégie marketing Section1 : segmentation Section 2 : ciblage Section3 : positionnement Conclusion Introduction L’objectif majeur et capital des entreprises est de s’assurer la commercialisation de ces produits et la fidélisation de la clientèle et par conséquent tirer des profits, et afin d’atteindre cet objectif, l’entreprise doit prendre le meilleur choix relatif au positionnement et /ou à un marché cible, c’est le défi principal de marketing stratégique. Le marketing stratégique peut être se défini comme étant une analyse systématique et continue des besoins et des exigences d’un groupe de client ainsi que la création d’un avantage concurrentiel permettant à l’entreprise de satisfaire ces clients de façon plus efficace que la concurrence, il s’agit de déterminer les objectifs que veut atteindre l’entreprise et les grands axes qu’elle veut sur le marché en terme de clientèle . La stratégie marketing s’articule autour de trois axes : la segmentation, le ciblage et le positionnement. C’est ce que l’on vous expliquez dans ce travail de recherche tout on essayant de répondre à la problématique suivante : c’est quoi la stratégie marketing ? Pour quoi ça détermination elle est nécessaire pour l’entreprise ? Et comment fait-on ? L’objectif majeur de marketing stratégique est d’assurer la rentabilité à court terme et choisir le positionnement le plus optimal sur le marché, pour cela il faut procéder au segmentation du marché en groupe de consommateurs homogènes selon des critères différents, puis faire un ciblage du marché pour choisir le segment le plus attractif en se référant à plusieurs caractéristiques, ensuit il faut déterminer la position adéquate sur le marché pour maintenir la concurrence. Pour mieux comprendre le marketing stratégie et ça démarche on a structuré notre travail comme suite : la premier chapitre intitulé marketing stratégique, elle se compose de deux section, la première section elle définisse le marketing stratégique et ces enjeux et objectifs globaux et partielles, la seconde section parle sur le plan marketing. Le deuxième chapitre de ce travail est consacré pour la démarche marketing stratégique, elle englobe trois section qu’ils représentent les trois étapes de la stratégie marketing : la première section aborde la première étape de la démarche de marketing stratégique qui est la segmentation, l’objectif est d’essayer à répondre sur les questions suivantes : c’est quoi la segmentation ? comment et pourquoi segmenter ?, la deuxième section porte sur le ciblage où nous avons met l’accent sur la notion d’analyse des segments et les outils avec lesquels les entreprises procèdent à l’évaluation de ces segments de marché comme les deux matrice SWOT , et les cinq forces de porter, ensuite dans la troisième section nous essayant à éclairer les points suivantes : c’est quoi le positionnement ? Comment et pourquoi positionner sur le marché ?, après que nous avons éclairé tous ces concepts liés au marketing stratégique en mettant une synthèse générale par la conclusion. La deuxième partie de ce travail est consacré pour la démarche marketing stratégique, elle englobe trois section qu’ils représentent les trois étapes de la stratégie marketing : la première section aborde la première étape de la démarche de marketing stratégique qui est la segmentation, l’objectif est d’essayer à répondre sur les questions suivantes : c’est quoi la segmentation ? comment et pourquoi segmenter ?, la deuxième section porte sur le ciblage où nous avons met l’accent sur la notion d’analyse des segments et les outils avec lesquels les entreprises procèdent à l’évaluation de ces segments de marché comme les deux matrice SWOT , et les cinq forces de porter, ensuite dans la troisième section nous essayant à éclairer les points suivantes : c’est quoi le positionnement ? Comment et pourquoi positionner sur le marché ?, après que nous avons éclairé tous ces concepts liés au marketing stratégique en mettant une synthèse générale par la conclusion.chapitre1 : marketing stratégique. Section1 : définition, enjeux et objectifs. Définition : On entend par marketing stratégique la mise en place d’une stratégie marketing en accord avec la stratégie commerciale globale de l’entreprise. Elle englobe les stratégies marketing qui tendent à concrétiser les résultats préliminaires de cette vue d’ensemble. Le marketing stratégique est à distinguer du marketing opérationnel dont l’orientation est plus focalisée sur le court terme. Enjeux et objectifs : -les enjeux de marketing stratégique  d'une part assurer la rentabilité à court terme et à moyen et long terme. Pour cela il faut être capable de déterminer la taille, la structure et le comportement du marché cible.  d'autre part choisir le positionnement de la marque à Long Terme. Ceci conduit par conséquent à préciser des objectifs plus quantitatifs en termes de chiffre d'affaire, de part de marché et de bénéfices. Les types d'objectifs : Objectifs globaux Parts de marché, volume, marge Objectifs partiels DV, part de linéaire, taux d’essai, notoriété Figure1 : Articulation des objectifs globaux et des objectifs partiels de la stratégie marketing Les objectifs globaux de la stratégie se déclinent en objectifs partiels. Ils doivent être chiffrés et datés. DV : La disponibilité valeur est un indicateur de présence de la marque dans les circuits de distribution. Il est important pour la marque de se fixer des objectifs de présence. Part de linéaire : La part de linéaire mesure en cm la place qu'occupe la marque dans les rayons. Taux d’essai : est un indicateur qui indique la pénétration de produit dans le marché par exemple combien de fois les consommateurs d’une zone X ont acheté notre produit. Notoriété : La notoriété se mesure par le pourcentage de la population qui déclare connaître la marque. Elle se mesure en spontanée (on demande aux répondants de citer les marques de la catégorie de produits qu'ils connaissent) ou en assisté (connaissez-vous la marque X ? ). Il est important pour la marque de se fixer des objectifs de notoriété pour assurer sa disponibilité dans les magasins, sa visibilité et façonner les attitudes et les comportements des consommateurs. Section2 : le plan marketing Le plan marketing est un document de synthèse qui présente la stratégie marketing décidée selon les axes privilégiés ; cela dépend donc de l'analyse conduite, il faut donc l'argumenter à bon escient.. Mais on y présente également en détail le plan d'actions à mener pour atteindre les objectifs définis, généraux comme partiels. Le plan d'action sera apprécié par la hiérarchie. Il doit donc être clair, précis et convainquant… C'est lui qui conditionnera les budgets alloués à la marque. Les actions devront donc être datées et chiffrées, comme les objectifs. Le budget nécessaire doit également être évalué. Les actions peuvent être présentées par objectifs, ou selon les variables du marketing mix. Le plan marketing se décline à court, moyen ou long terme : La politique générale marketing de l'entreprise, autrement dit la stratégie marketing, se définit à moyen et long terme, et voit s'articuler plusieurs plans marketing globaux annuels. -Le plan marketing annuel pour un produit constitue le carnet de route à court et moyen terme. -Le plan annuel de publicité, etc. : au plus près des opérations, on s'appuie sur la planification de chaque variable du mix et les opérations ponctuelles marketing à cours terme. Chapitre 2 : la démarche de la stratégie marketing Section1 : segmentation. 1.1 définition et objectifs La segmentation c’est l’opération de séparation de marché, par nature hétérogène, en sous-ensembles homogènes et distincts. 1.2 Les objectifs de la segmentation La segmentation des marchés permet à l'entreprise de :  Comprendre et décrire les marchés : Les segments de marché n'ont pas tous le même poids dans le marché global de la catégorie de produits et ils peuvent avoir des évolutions différentes…  Faciliter la conception et le développement de produits nouveaux.  Faciliter les décisions tactiques : Certains segments de clientèle sont plus sensibles à des variables du mix que d'autres, comme par exemple au prix ou aux promotions… 1.3 différents critères de segmentation Les principaux critères de segmentation peuvent être géographiques, sociodémographiques, psychologiques, ou encore comportementaux. Dans la plus parts des cas, la segmentation d’un marché s’effectue à l’aide de plusieurs critères. Géographiques : pays, région, villes, habitats, climat, est un critère qui nous permet de découper le marché selon le territoire, par exemple les supermarchés et les hyper marchés vont segmenter leurs marché selon les villes et les zones d’habitation. Sociodémographiques : âge, sexe, taille de foyer, situation familiale, revenue annuel, CSP, niveau d’éducation, religion, race, nationalité…ect. Ce sont des critères utilisés généralement par des marques de luxe qui vont choisir leur segment dont uploads/Marketing/ theme-marketing-strategique.pdf