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Royaume du Maroc Ministère de l’Enseignement Supérieur De la Recherche Scientif

Royaume du Maroc Ministère de l’Enseignement Supérieur De la Recherche Scientifique et De la Formation des Cadres UNIVERSITE HASSAN II DE CASABLANCA Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales - Mohammedia - المملكة المغربية وزارة التعليم العالي و البحث العلمي وتكوين األطر جامعـة الحسـن الثانـي بالدار البيضاء كليـــة العلــوم القانونيــــة واالقتصاديـة و االجتماعيـة - المحمديـة - Licence fondamentale Economie et Gestion Semestre 3 Polycopie Cours Marketing de base Professeur Hafida Nia 5ème Version 2018-2019 MARKETING DE BASE PROFESSEUR HAFIDA NIA 1/39 Sommaire Chapitre 1 : Définition de la fonction marketing ...........................................................................................3 S1. Caractéristiques et types du marketing ................................................................................................3 S2. Marketing, liens et applications .............................................................................................................4 Chapitre 2: Mix-marketing ..............................................................................................................................6 Section1 : Politique produit ..........................................................................................................................6 Section 2 : Politique prix ...............................................................................................................................7 Section 3 : Politique communication (Promotion) ......................................................................................9 Section 4 : Politique de distribution .............................................................................................................9 Chapitre 3: Etudes de marché ........................................................................................................................11 Section 1: Domaines et étapes des études de marché ...............................................................................11 Section 2 : Types et techniques des études de marché .............................................................................14 Chapitre 4 : Marketing stratégique ...............................................................................................................20 Section1 : Outils de diagnostic stratégique ...............................................................................................20 Section2 : Choix stratégiques .....................................................................................................................25 Chapitre 5 : Vente, techniques de vente et de négociation ..........................................................................28 Section 1. Fondamentaux de la vente .........................................................................................................28 Section 2 : Techniques de vente et de négociation ....................................................................................32 Section 3 : Entretien de vente et étapes de la négociation commerciale .................................................34 MARKETING DE BASE PROFESSEUR HAFIDA NIA 2/39 Objectifs du module 1. Donner une formation de base marketing et d’apprendre certains concepts, techniques, et supports utiles; 2. Compréhension des fondamentaux du marketing et les activités du marketing stratégique qui se complètent et se renforcent ; 3. Approfondissement de connaissances personnelles en terme du marketing mix. 4. Développement et enrichissement personnel utile quel que soit votre parcours de carrière ; MARKETING DE BASE PROFESSEUR HAFIDA NIA 3/39 Chapitre 1 : Définition de la fonction marketing L’accélération du rythme du changement oblige les entreprises à évoluer ou à disparaître = La capacité à changer est donc un avantage concurrentiel essentiel, Une stratégie gagnante en marketing implique de posséder un avantage concurrentiel substantiel (M. Porter) et une bonne architecture stratégique, Les entreprises qui réussissent sont celles qui ne pratiquent plus «un marketing préhistorique» mais qui savent transmettre de la valeur à leurs clients (Kotler). S1. Caractéristiques et types du marketing Les caractéristiques du marketing moderne (Kotler): − Avènement du commerce électronique : les magasins ne vendant plus que des « expériences », − Rôle clé des bases de données, − Développement de la «part de client » et non plus de la «part de marché », − Remplacement de l’optique transactionnelle par l’optique relationnelle, − Multiplication du travail en réseau et des alliances stratégiques, − Diminution de la publicité média-classique au profit des magazines électroniques ou des groupes de discussion, − Elargissement des forces de vente qui rencontreront leurs clients sur un écran. Pour garantir une croissance durable de l’entreprise, il faut considérer que le marketing est un état d’esprit qui doit être partagé par tous les membres de l’entreprise et non pas seulement un département de l’entreprise (fonction de l’entreprise) . Fonction reliant une entreprise aux besoins et désirs de ses clients afin d'obtenir le bon produit, au bon endroit et au bon moment. Accomplissement des objectifs d'une entreprise à travers une meilleure satisfaction des besoins du client que celle des concurrents. Processus de gestion qui identifie, anticipe et fourni efficacement et profitablement les exigences du client. Les 3 définitions essaient toutes de définir l'essence du marketing : le marketing concerne la rencontre des besoins et désirs des clients, Le marketing ne peut agir seul, sans les autres activités de l'entreprise. Le marketing doit déterminer les besoins et désirs du marché et, trouver une manière de lui fournir les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficaces que la concurrence. Selon KOTLER « Le marketing c’est l’analyse (observer, collecter, comparer, vérifier), l’organisation (choix des méthodes et d’une stratégie), la planification (prévisions, planning, plan), le contrôle (suivi, délais, coûts) des activités, des stratégies, des ressources de l’entreprise pour satisfaire les besoins de ses groupes de clients, de façon rentable. » Les acteurs du Marketing selon ROY : « Le marketing développe la relation Entreprise – Client – Produit/Service en codifiant et en systématisant leurs relations, dans des marchés très concurrentiels, pour la rendre durable et donc rentable. » MARKETING DE BASE PROFESSEUR HAFIDA NIA 4/39 Le diagramme suivant récapitule les éléments clés et les différentes fonctions du marketing. Détecter et satisfaire les besoins en passant d’un « marketing réactif » à un « marketing anticipatif» pour aller vers un «marketing du besoin» qui permet à l’entreprise de guider le marché . Kotler différencie trois types de marketing et analyse leurs opportunités / risques respectifs : − Le marketing de masse dont il ne faut pas encore annoncer la fin : il est florissant en Russie et en progression en Chine, en Indonésie… − Le marketing ciblé : détection de segments, niches ou de micro-marchés profitables. − Le marketing personnalisé (one to one) dont l’avenir semble prometteur (consultatif car chaque client est différent de l’autre) S2. Marketing, liens et applications Le Marketing constitue un lien entre plusieurs champs disciplinaires interdépendants : Economie : En microéconomie = la rationalité des individus, leurs préférences, leur propension à consommer et le Marketing a comme objectif de compléter/enrichir/expliquer et comprendre les comportements des individus (grâce notamment aux études de marché). Au niveau macroéconomique = comprendre comment les variables de l’environnement peuvent avoir un rôle sur les choix stratégiques des entreprises. Gestion = la gestion de la politique de fixation des prix, la gestion des politiques de produit, la gestion de communication et la gestion de distribution. Droit : Le droit encadre les pratiques Marketing (loi Sapin, loi Evin, ambush Marketing, vente à perte, prix abusivement bas, concurrence déloyale etc.) Donc, le Marketing permet à l’offre (les produits/services) et à la demande (consommateurs/acheteurs) de se rencontrer. Le consommateur doit faire des efforts pour chercher les biens qui satisfassent ses besoins, les entreprises doivent trouver des clients pour vendre leurs produits et pérenniser leur activité. L’aspiration majeure du marketing est de parvenir à comprendre puis à contrôler les liens existants entre l’entreprise, le consommateur, le produit et la concurrence. MARKETING DE BASE PROFESSEUR HAFIDA NIA 5/39 La finalité du marketing est la conception, même les études de marché, qui sont une partie intégrante du marketing ont pour finalité de rendre le consommateur plus intelligent et de l’aider à prendre de meilleures décisions. Le marketing est aussi un état d’esprit : l’entreprise se place du point de vue du consommateur et à l’écoute de son environnement pour ajuster ses activités aux besoins des consommateurs ; une organisation interne spécifique : structures, fonctions, postes, objectifs, gestion de moyens… ; un ensemble de techniques : utilisées pour réaliser des études de marché, des prévisions, des études des consommateurs, des analyses de résultats… ; une démarche stratégique : pour découvrir : quels sont les objectifs ? Quelle est la concurrence à affronter ? Quels segments doivent être ciblés ? Le marketing est aussi une attitude : de satisfaire ses besoins et ses goûts, parler un langage auquel il est sensible. Tenter de modifier ses attitudes et ses comportements dans un sens favorable aux objectifs de l’entreprise Landrevie, J., Lévy, J., 2014, Mercator, 11è édition, Dunod. Cette attitude marketing s’applique sur les décisions des organisations= Marketing Mix : − Décider de ce que l’on va produire en se demandant quels sont les produits que les clients potentiels sont prêts à acheter. − Fixer le prix d’un produit en se demandant combien les clients sont prêts à le payer . − Définir une politique de communication qui pourrait inciter les clients à l’acheter. − Définir une politique de distribution qui correspond le mieux aux habitudes et aux exigences de la clientèle. MARKETING DE BASE PROFESSEUR HAFIDA NIA 6/39 Chapitre 2: Mix-marketing Marketing Mix : ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible. C’est la partie opérationnelle du marketing qui consiste à définir les actions de l’entreprise concernant 4 politiques fondamentales : Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication) Section1 : Politique produit Le cycle de vie d'un produit est crée à partir du cycle de vie biologique: − Une graine est plantée (lancement) ; − Elle commence à germer (croissance) ; − Des feuilles apparaissent et la plante s'enracine plus en devenant adulte (maturité); − Après une période, elle commence à faner et finit par mourir (déclin). En théorie, la vie d'un produit se déroule de la même manière. − Recherche et développement lancement du produit sur le marché. − De plus en plus de clients l'essaient et sa part de marché prend de l'importance (croissance). − Son marché se stabilise éventuellement et le produit devient mature. − Après une certaine période, le produit est dépassé par le développement et le lancement de meilleurs concurrents, il décline. MARKETING DE BASE PROFESSEUR HAFIDA NIA 7/39 1) Lancement Le produit est promu pour sensibiliser la clientèle. Fabrication en petites quantités le temps de connaître le uploads/Marketing/cour-marketing.pdf