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MARKETING ANALYTICS Séance n°1 - Introduction Ines Moumene Diplôme Sorbonne Dat

MARKETING ANALYTICS Séance n°1 - Introduction Ines Moumene Diplôme Sorbonne Data Analytics INTRODUCTION Séance n°1 – 03.06.2021 INTRODUCTION • DANS UNE ERE OBSEDEE PAS LA TECH – BLOCK CHAIN, AUGMENTED REALITY, BITCOIN, CHURN ET AUTRES BUZZ WORDS QUI FONT LES HOT TOPICS DU MOMENT, LA DATASCIENCE EST APPARUE COMME LE FAIRE DE LENS DES STRATEGIES D’ENTREPRISES. • L’ANALYSE DE DONNEE CONSTITUE UN ENJEU CRUCIAL POUR LES ENTREPRISES ET SE REVELE UN OUTIL PUISSANT D’AIDE A LA PRISE DE DECISIONS STRATEGIQUES. AUJOURD’HUI PLUS QUE JAMAIS POUR LES MARKETEURS ET CADRES DIRIGEANTS CETTE SCIENCE DE L’INFORMATION PREND TOUT SON SENS LORSQU’ELLE EST MISE AU SERVICE ET NOURRIT LES STRATEGIES DES ENTREPRISES ET DES MARQUES. • L’AMBITION DE CE COURS EST D’OFFRIR AUX ETUDIANTS DU DIPLOME DE DATA ANALYTICS DE PARIS1 UNE COMPREHENSION DES ENJEUX ET PROBLEMATIQUES STRATEGIQUES ET MARKETING QUI ANIMENT AUJOURD’HUI LE QUOTIDIENS DES STRUCTURES DIRIGEANTES AVEC LESQUELLES ILS VONT ETRE AMMENES A COLLABORER. • CE COURS VIA L’ARTICULATION DE SES 3 MODULES, VISE A OFFRIR UNE VUE GENERALE DES FONDEMENTS DE LA STRATEGIE D’UNE MARQUE : COMMENT PERFORMER SUR DES MARCHES DE PLUS EN PLUS ENCOMBRES ? EN SONDANT SON MARCHE ET SES CONSOMMATEURAPPORTANT UN ECLAIRAGE SUR LA COMPREHENSION DES BESOINS DU CONSOMMATEUR TOUJOURS PLUS AVERTI, EXIGEANT ET INFORME. Qu’est-ce que le Marketing ? Qu’est-ce que le Marketing ? Définition Définition (Source Mercator): « Le Marketing est l’effort / stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients. » Concept de base : consulter le consommateur / marché avant de prendre toute décision et d’entreprendre toute action commerciale. Certains parlent de victoire de l’économie de marché sur l’économie de production. La production étant un outil permettant d’élaborer les produits et services correspondant au besoin du consommateur. Qu’est-ce que le Marketing ? Dans la pratique : une démarche en 3 temps correspondant au 3 facettes du marketing 1.Démarche analytique ou Marketing étude : SEGMENTATION Analyser le marché et ses composantes, son environnement : Etude quali, quanti, => qui sont les clients, fournisseurs, concurrents, quels produits/services, quels circuit de distribution, politique commercial, campagne de communication ? 2.Démarche stratégique : Marketing stratégique => Décider d’une stratégie : Fixer les objectifs/Choisit un ou des marchés cibles / Positionner les produits sur le marché 3.Démarche opérationnelle : Marketing opérationnel Mettre en place un plan d’action: Concrétiser les choix effectués précédemment, développer un plan d’action pour chaque composante du produit ou service : Plan produit (packaging, emballage), Plan Prix, Plan de Distribution (quel réseau, quel merchandising, management de la force de vente…) Plan de Communication (Publicité, promotion des ventes…) Qu’est-ce que le Marketing ? Quelques exemples de flops Bic, entreprise française spécialiste du stylo et du rasoir jetable, s’est essayé un temps à la création sensorielle comme les marques de luxe. En 1988, Bic lançait son premier parfum. => Un échec marketing retentissant. Les fragrances, conditionnées dans des petites bouteilles en forme de briquet, à capuchon bleu, rouge, vert et noir étaient vendues entre 20 et 25 francs (environ trois euros), entre les cigarettes et les chewing-gums Selon vous, pourquoi ? Qu’est-ce que le Marketing ? Quelques exemples de flops En écoulant 24,600 exemplaires en 2008, l'importateur Smart aux USA (Penske) se disait extrêmement satisfait et espérait beaucoup pour la suite. Problème, en 2009, les ventes ont chuté à 14,600 unités et alors que l'on constate une reprise actuellement aux USA, les ventes chutent encore de 60% par rapport à 2009. Les sondages menés auprès de la clientèle urbaine montrent qu'en fait, peu des clients actuels souhaitent racheter une Smart. Seulement 8,1% des clients new-yorkais déclarent vouloir racheter une Smart, un chiffre qui grimpe à 19,8% à San Francisco. En cause, le manque de communication et un positionnement assez élitiste d'une auto dont la transmission est jugée « bizarre » et qui plus est facturée 14,000$. Qu’est-ce que le Marketing ? Extension du champ d’application du Marketing Avant : le marketing était destiné aux entreprises industrielles et commerciales pour créer de la valeur et vendre des produits. Aujourd’hui : il s’applique a l’ensemble de la société : politique, association, au syndicats… « Tout était parti d’un défi lancé par Emmanuel Macron en février: obtenir dix millions de vues avec une vidéo incitant à respecter les gestes barrières contre le Covid-19. Le duo de youtubeurs formé par McFly et Carlito l’a relevé haut la main grâce à une chanson teintée d’autodérision. Leur vidéo compte désormais plus de quinze millions de vues. En échange, le chef de l’État avait promis un tournage à l’Élysée. Parole tenue puisque McFly et Carlito ont posté une photo sur leur compte Instragram où ils posent devant le palais de l’Élysée, ce mardi 18 mai, avec cette légende : « C’est dans la boîte ». » Qu’est-ce que le Marketing ? Mutation du Marketing Mutation du marketing . Nouvelle technologie (hausse des capacité de stockage, vitesse de calculs des ordinateurs, développement d’internet, échange de données) Nouvelle stratégie : marketing transactionnel a relationnel Nouvelle forme de distribution : e-commerce, m-commerce, drive, magasin connecté Nouveau horizon : marketing sensoriel, neuro-marteking… Nouveau support de communication : digitale notamment. Le Digital : point de convergence de toutes ces mutations. Mais sans cesse évolution, nécessité de se tenir a la page de se montrer innovant, d’apporter le plus qui séduira les consommateurs… Les réseau sociaux contrôlent ils nos sociétés? « Les données collectées ne sont pas le problème On agite souvent le spectre de la data, ces données personnelles que collectent toutes ces entreprises pour les vendre au plus offrant. Derrière nos écrans de fumée pousse l'analyse beaucoup plus loin. Ce ne sont pas seulement les données le problème, mais le comportement des utilisateurs. Il est rappelé que si nous ne payons pas pour un produit, alors, c'est que nous sommes le produit. Et si l'on assiste à une "dérive" des usages depuis quelques années, c'est parce que celle-ci fait intégralement partie de la stratégie de ces sociétés.» Qu’est-ce que le Marketing ? AlloCiné: «Des experts en technologie et des militants sonnent l'alarme concernant certaines de leurs inventions qui provoquent des addictions et déstabilisent les démocraties ». « Le consommateur n’existe pas et le marketing ne prédit pas les achats » Benoit-Heilbrunn Qu’est-ce que le Marketing ? « Nous vivons depuis l’avènement de l’informatique dans une sorte de folie de la quantification qui nous donne l’illusion que nous pouvons modéliser le complexe par une série d’opérations comme le classement, la mesure ou l’évaluation. C’est ainsi que les algorithmes renforcent ce fantasme d’une quantification de l’intime et d’une modélisation de l’individu, comme si nos comportements étaient prévisibles. Outre que cette idéologie déresponsabilise le décideur, ses choix n’étant finalement plus vraiment les siens, elle nous donne la dangereuse illusion qu’il serait possible de prédire l’intégralité de nos décisions et actions. Mais l’effet de réalité nous rappelle sans cesse que l’individu reste, fort heureusement, impossible à modéliser. Tout au plus pouvons-nous dire que le modèle de consommation est probabiliste. Tout au plus pouvons-nous affirmer que telle marque a telle probabilité d’être achetée par tel groupe de clients dans les prochains mois. N’en déplaise aux adeptes de la data, le rôle du marketing et de la communication se borne à augmenter la probabilité d’achat d’un produit ou d’une marque et non pas à expliquer nos motivations inconscientes ou à prédire nos achats, ce que jamais personne n’a été capable de faire. Que le consommateur n’existe pas ne nous empêche pas, bien au contraire, de penser la consommation pour comprendre pourquoi et comment elle structure à ce point notre existence. » CONCLUSION Séance n° 1 – 03.06.2021 Qu’est-ce que la stratégie marketing ? Pour bien comprendre la stratégie marketing, il est utile de la scinder en 2 partie distinctes qui renvoie a 2 concepts de segmentation. 1ere Partie: LE PLAN STRATEGIQUE GENERALE (‘segmentation stratégique’) Permet de définir les objectifs de la stratégie marketing, la mission de l’entreprise, ses priorités et perspectives futures (périmètre d’action et métier de l’entreprise) On parle souvent de démarche a 4 temps: 1. Analyse externe du marché et de la concurrence 2. Analyse interne des différents produits-marchés de l’entreprise 3. Analyse des différentes stratégie de développement possible pour l’entreprise 4. Définition des objectifs de la stratégie marketing 2eme Partie: LE PLAN STRATEGIQUE D’ACTIVITE (‘segmentation marketing’) Il permet d’élaborer la stratégie marketing, qui comprend 4 éléments : 1. Segmentation 2. Ciblage 3. Positionnement 4. Choix du plan d’action Qu’est-ce que la stratégie marketing ? LE PLAN STRATEGIQUE GENERALE Permet de définir les objectifs de la stratégie marketing, la mission de l’entreprise, ses priorités et perspectives futures (périmètre d’action et métier de l’entreprise) On parle souvent de démarche a 4 temps: 1. Analyse externe du marché et de la concurrence 2. Analyse interne des différents produits-marchés de l’entreprise 3. Analyse uploads/Marketing/introduction-marketing-analytics-dsa 1 .pdf