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1 Michel Leperlier Dr. Belgin BILGE Chloé Baldisseri Dr. Marcel SAUCET Thèse pr

1 Michel Leperlier Dr. Belgin BILGE Chloé Baldisseri Dr. Marcel SAUCET Thèse professionnelle Comment augmenter l’efficacité d’une opération de Street Marketing dans le milieu du bien-être et de la santé ? “Le cas Berocca” 2 Sommaire Introduction 3 I) Le Street Marketing 4 A) Les origines du Street Marketing 4 B) Définition 8 C) Les 6 dimensions du Street Marketing 10 D) Les avantages et les inconvénients du Street Marketing 18 E) Street Marketing et légalité 20 F) LCA Conseil : acteur majeur du Street Marketing 23 II) Etude de Marché : le milieu du bien-être et de la santé 26 A) Le marché du bien-être et de la santé 26 B) Berocca, un acteur du bien-être et de la santé 29 C) Street Marketing et communication disruptive dans le domaine du bien-être et de la santé 35 III) L’étude qualitative 40 A) Méthodologie des études qualitatives 40 B) Résultats des études qualitatives 40 IV) Notre recommandation stratégique 43 A) Scénario de départ 43 B) Explication des exercices et des jeux de créativité au sein de LCA Conseil 44 C) Résultats des séances de créativité 47 D) Notre parti pris 61 E) Budget 62 F) Retroplanning 63 G) 40 idées exploitables et réalisables par Berocca 64 Conclusion 67 Bibliographie 68 Annexes 75 3 Introduction Exposé à plus de 200 messages publicitaires par jour1, le consommateur du 21ème siècle se voit dorénavant évoluer dans un environnement marqué par un surplus d’informations. S’appuyant sur les différents niveaux de sélectivité mis en avant par Lazarfeld2 tels que l’exposition sélective, la mémoire sélective et la mémorisation sélective, il est amené à ne retenir qu’une partie très sélective des messages prônés par les annonceurs. Ces derniers se retrouvent ainsi obligés de se diriger vers des formes de communication de plus en plus innovantes et créatives, souvent qualifiées de disruptives, afin d’atteindre cette cible de moins en moins sensible aux messages mis en avant par la communication Mass Media, dite “traditionnelle”. Parmi ces nouvelles approches, le “Guerilla Marketing”3, théorisé par Jay Conrad Levinson dans l’ouvrage du même nom, en 1984, a su tirer son épingle du jeu. Se basant sur des méthodes de communication créatives à moindres coûts, le Guerilla Marketing a ouvert la porte à de nouvelles formes de communication alternatives. Parmi elles, le Street Marketing, méthode de communication utilisant la rue comme moyen de communication, a su trouver écho dans l’esprit du consommateur. De la distribution de flyers à l’apparition de l’homme sandwich, le Street Marketing a dans un premier temps marqué les esprits à travers une nouvelle forme de communication directe. Dorénavant, il se pare de nouvelles formes bien plus créatives qui lui valent les faveurs des annonceurs, des agences, mais avant tout du consommateur. Tous les domaines d’activité se prennent ainsi au jeu, du luxe aux produits de grande consommation, le Street Marketing attire et séduit. Le milieu du bien-être et de la santé ne fait pas exception à cela, et des marques tels que Sensodyne4, fabricant de produits spécialisés pour la sensibilité dentaire, ont déjà réussi l’exercice avec brio. Ayant été particulièrement appréciée des consommateurs, cette opération a donné de nouvelles idées aux autres acteurs de l’industrie, et c’est ainsi que Berocca, une marque de produit se caractérisant par un mélange de vitamines et d’éléments minéraux, a décidé de mettre en place en octobre 2012, une opération de Street Marketing sur le parvis de la défense.5 Au vu de la vidéo promotionnelle de l’opération, qui semble peu innovante et créative, on peut s’interroger sur le succès de cette action, et son impact en terme de retour sur investissement. En s’appuyant sur l’agence LCA Conseil, agence pionnière en Street Marketing, dont ils sont dépositaires de la marque en Europe et aux États-Unis6, nous allons analyser au cours de cette thèse professionnelle, les tenants et aboutissants de cette opération de Street Marketing réalisée par Berocca, afin d’apporter une recommandation stratégique innovante et créative qui s’efforcera de répondre à la problématique suivante : “Comment augmenter 1 RAMONET Ignacio, Propagandes silencieuses, Éditions Gallimard, 2002, 258 pages 2 LAZARSFELD Paul Felix, BERELSON Bernard, GAUDET Hazel, The people's choice: How the voter makes up his mind in a Presidential campaign, New York, Columbia University Press, 1948, 178 pages 3 LEVINSON Jay Conrad, Guerilla Marketing, Secrets for Making Big Profits from your Small Business, New York, Houghton Muffin, 1984, 384 pages 4 https://www.youtube.com/watch?v=VZZk5qVmYqE 5 https://www.youtube.com/watch?v=aJ40kexhdZQ 6http://bases- marques.inpi.fr/Typo3_INPI_Marques/marques_fiche_resultats.html?index=1&refId=12349288_201424_c tmark&y=45 4 l’efficacité d’une opération de Street Marketing dans le milieu du bien-être et de la santé ? Le cas de la marque Berocca.” I) Le Street Marketing A) Les origines du Street Marketing Le Street Marketing s’apparente à toutes formes de communication commerciales ou idéologiques prenant lieu dans la rue. En ce sens, nous pouvons tirer ses premières origines des commerçants de l’Empire romain qui, jadis, animaient leur stand avec énergie afin de se différencier des autres sur la place publique, à la criée ou au cirque. Présentant l’offre commerciale dans la rue, elle séduisait d’ores et déjà le chaland. La distribution de tracts de propagande est aussi une technique qui revêt tout d’un parent du Street Marketing moderne. En effet, lâché ou distribué dans la rue, ces derniers avaient pour but de convaincre le citoyen d’adhérer à une cause, ou à une façon de penser particulière.7 Le Street Marketing est ici essentiellement idéologique, mais avec l'avènement du capitalisme, il prendra rapidement la tournure commerciale qu’on lui connaît. Dans les années 1960, le Marketing apparaît comme une discipline à part entière dans la sphère des entreprises, en se caractérisant par la conceptualisation du Marketing-Mix de Mac Carthy8 et des 4P (Product, Price, Place, Promotion). La stratégie de communication des entreprises s’inscrit alors dans un ensemble cohérent représenté par les couples cibles-segmentation- positionnement. C’est alors l’âge d’or du marketing conventionnel et de l’utilisation des médias de mass dit “traditionnels”. Le Street Marketing, dans son sens moderne et créatif, est née aux États-Unis en 1984, et a été mentionné pour la première fois par Jay Conrad Levinson dans son ouvrage “Guerilla Marketing”9. Ce dernier pose alors les bases du marketing non conventionnel, plus connu sous le nom de Guerilla Marketing : “Le Guerilla marketing, c’est pour les gens qui ont des rêves ambitieux pour leur activité mais un petit budget à leur disposition.” Il s’oppose donc au marketing traditionnel par l’emphase mise sur la créativité, pour un petit budget. Levinson subdivise alors le Guerilla Marketing en 4 dimensions majeures : le Stealth Marketing, le Marketing Viral, l’Ambush Marketing et l’Ambient/Street Marketing. 7 ALBARET Laurent, Propagande aérienne et guerre psychologique : mémoire des courriers de l’air. L’Echo de la timbrologie, Avril 2008, n° 1817, Pages 42-46 8 MCCARTHY, E. Jerome, Basic Marketing. A Managerial Approach, Irwin-Dorsey Limited, 1960 9 LEVINSON Jay Conrad, Guerilla Marketing, Secrets for Making Big Profits from your Small Business, New York, Houghton Muffin, 1984, 384 pages 5 Figure 1 : Les quatre grandes approches de Marketing non conventionnel (Marcel Saucet & Bernard Cova)10 Le Marketing viral est, selon la dernière définition de Kaplan et Haenlein (2011)11, une forme de communication qui se caractérise par la transmission, de façon exponentielle via les médias sociaux, du message marketing de la marque par la voie du bouche à oreille électronique. C’est ainsi que la marque de blanco Tipp-Ex a, en 2010, lancé sa campagne virale “A Hunter Shots a Bear”. A travers son action, les internautes pouvaient interagir sur une vidéo YouTube mettant en scène un chasseur et un ours. L'internaute pouvait remplacer le mot « Shots » du titre « A hunter Shots a Bear » par celui de son choix en tapant sur son clavier. Chaque mot tapé donné lieu à une vidéo unique, présentant une histoire inédite des aventures de l’ours et du chasseur. 10 SAUCET Marcel et COVA Bernard, Unconventional Marketing: from Guerrilla to Consumer Made, The Routledge Companion to the Future of Marketing, Routledge, Septembre 2013, 470 pages 11 KAPLAN Andreas Marcus et HAENLEIN Michael, Two Hearts in Three - Quarter Time: How to Waltz the Social Media Viral Marketing Dance, Business Horizons, Mai-Juin 2011, Volume 54, Pages 253-263 6 Illustration 1 : Capture d’écran de la vidéo virale “The Tipp-Ex Experience” effectuée par la blog “Arténet”12 Le Stealth Marketing est une forme de communication qui tire son origine de la publicité subliminale, comme avancé par Vance Packard13 en 1967, dans son ouvrage “La persuasion clandestine”, et plus récemment par Roy et Chattopadhyay14 en 2010, comme étant “un acte délibéré de pénétrer et d’opérer à l'intérieur d’un marché de manière furtive, secrète et imperfectible”. Il a pour but de promouvoir un produit, un service ou une marque auprès du consommateur, sans que ce dernier se rende compte qu’il est le sujet d’une action à but commercial et marketing. La marque de téléphone Sony-Ericsson a, en 2003, utilisé le Stealth Marketing pour promouvoir l’appareil photo de son dernier cellulaire.15 En effet, l’enseigne avait engagé une charmante jeune femme qui se faisait passer pour une touriste et qui demandait aux passants de Broadway de la prendre en photo avec uploads/Marketing/ these-professionnelle-mba-specialise-communication-et-evenementiel.pdf