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Analysé par Noureddine BOUHADDAOUI Apports du livre Une analyse du marché tradi

Analysé par Noureddine BOUHADDAOUI Apports du livre Une analyse du marché traditionnel : L’auteur livre sa vision du marché traditionnel dans lequel les producteurs sont contraints d’innover et de faire évoluer leurs produits selon le principe de l’obsolescence programmée. Ce principe se caractérise par le fait d’inculquer à l’acheteur le désir de posséder quelque chose d’un peu plus récent, un peu meilleur et un peu plus tôt que ce qui est nécessaire. Pour appliquer ce principe, le producteur a besoin d’être alimenté en permanence en systèmes et procédés inédits. La bonne adéquation entre la compréhension des nouveaux besoins client et la capacité du producteur à tirer profit de tout son écosystème afin d’innover, permet de créer de la croissance et de générer des marges. Mais l’application de ce principe a montré ses limites chez des grands industriels à cause d’une concurrence rude, et les efforts fournis pour appliquer cette politique de renouvellement permanent s’avère inefficace. On trouve dans ce livre une présentation du principe du marché en mutation, où l’auteur compare le consommateur du marché traditionnel dont la consommation est : - Obligatoire car les biens et les services en question permettant à un individu de se maintenir dans une relative intégrité physique, voire intellectuelle - ou Obligée, même si l’offre ou le service ne sert à rien dans l’absolu, mais cela devient nécessaire pour des raisons qui tiennent à la mode ou à une règle d’appartenance à un groupe, etc Le consommateur traditionnel laisse place à un nouveau dans le marché en mutation dont les caractéristiques sont : - Volonté de consommer mais dans la limite de ses moyens ; - Refuse de consommer, car considère que cela tarit les ressources naturelles ; - Ou il est méfiant et ne fait plus confiance aux messages et promesses des producteurs. - N’accepte plus de renouveler ses produits, sans raison, juste pour maintenir la machine économique en marche ; - N’accepte plus de financer des offres dont la sophistication est inutile et de plus en plus douteuse. Le mode de consommation traditionnel convient aux marchés émergents où la consommation est synonyme de bonheur, mais dès que ces marchés atteignent la saturation ils mutent et les consommateurs se transforment par conséquent, pour cela il convient de repenser le marketing et de trouver un nouveau principe avec un mode opératoire et des outils opérationnels. Pour préparer le terrain pour un marketing nouveau, l’auteur nous introduit le principe du « consommer autrement » comme mode de consommation qui caractérise les marchés en mutation. Ce principe est caractérisé par 6 valeurs : - La consommation doit être motivée par autre chose que le simple fait de consommer ; - Ne pas entrer dans le jeu de la consommation forcée ; - Etre le moins sensible aux renouvellements qui ne tiennent qu’aux effets de mode ; - La relative insensibilité aux notions de types rapports qualité-prix ; - La mauvaise acceptation des conceptions fragiles ou finitions bâclés. - Le désintérêt pour des fonctions inutiles ou des gammes à la structure complexe et peu lisible. Forces et faiblesses du marketing traditionnel : Ici, l’auteur nous propose une analyse, Forces-Faiblesses selon 3 axes, la segmentation, la structuration et la sanctification Forces Faiblesses Segmentation -Les plus aisés ont le choix le plus vaste -Les moins aisés sont restreints dans leurs choix mais peuvent rêver d’accéder au choix supérieur -Les plus aisés peuvent passer d’un segment à l’autre, -Une bonne maitrise de la fabrication -Une bonne gestion des affaires -Maitrise des besoins par segment -Cycles de consommation stable ou du moins prévisible ; -Les moins aisés, ne peuvent pas changer de segment, sauf changement de situation. -Sentiment d’exclusion pour les moins aisés -Résultats dégradés à cause d’une perception inexacte du marché -Une mauvaise lisibilité du positionnement du producteur à cause de la complexité et la diversité des références Structuration -L’animation du marketing opérationnel autour des 4P est considérée fluide simple et logique -Les 4P ne suffisent pas pour animer le mix dans un marché en mutation et l’auteur propose un modèle d’animation autour de 10P, ce qui multiplie les contraintes et complexifie les choses. -La mauvaise utilisation du mix marketing peut être fatale pour une offre. Sanctification -La construction d’une marque forte est un levier de croissance important ; -La marque est considérée ici comme l’âme d’une offre. -Certains acteurs cherchent à imposer un message afin de se faire entendre, -Trop d’argumentation autour des offres et produits au point de rendre la communication indigeste -Trop de communication sur les prix quand les offres sont moins intéressantes. -La sur-communication signifie des fois qu’une offre a du mal à s’imposer et il faut crier fort pour se faire entendre. Le marketing de rupture :  Les besoins de plaisir et d’harmonie : Dans ce livre, l’auteur considère que le marketing de rupture donne la priorité aux vrais besoins plutôt que s’attarder sur des besoins hiérarchisés selon la pyramide de Maslow. De ce fait, deux classes de besoins sont présentées et analysées : Le besoin de plaisir L’auteur considère que le plaisir éprouvé par le consommateur est inhérent à un choc émotionnel qui demeure dans la connivence qui s’est établie entre l’offre et le consommateur, mais, il y a besoin d’avoir une succession de chocs tout au long du cycle de vie de l’offre jusqu’à ce que le consommateur s’en détourne. Afin de trouver ces chocs émotionnels, l’auteur propose une vue synthétisée de la pyramide de Maslow sur deux niveaux : - Les besoins fondamentaux : qui doivent être pris en compte, prioritairement, par les producteurs. - Les sous-besoins associés aux besoins fondamentaux et qui ne sont pas vraiment indispensables mais cela ne veut pas dire inutiles, Les sous-besoins étant limités dans le temps, ils peuvent servir à mettre en place une segmentation et de mettre en place la création d’une succession de chocs émotionnels afin de faire durer le plaisir. Le besoin d’harmonie Le consommateur exige : - De connaitre le contexte social et managérial dans lequel l’offre a été mise en œuvre. ; - D’être informé de l’impact sur l’environnement lié à la fabrication, la vente et l’utilisation de l’offre, - D’avoir la garantie que ses données personnelles sont parfaitement verrouillées et que l’usage qui en est fait répond à une déontologie stricte.  Une Segmentation différenciée Pour des nouveau besoins il faut définir des nouvelles clés de segmentation, ici l’auteur nous présente trois clés présentées dans le tableau ci-dessous : Clés de segmentation EMRAT Principe Emotion (EM) Segmenter le marché en travaillant sur les différents impacts émotionnels dont l’offre est en mesure de se prévaloir. Résultat (RA) Segmenter le marché en travaillant sur la notion de résultat (une réelle adéquation avec les attentes des clients) et non de performance (valeur d’usage) Vitesse/temps (T) Segmenter le marché en travaillant les avantages temporels que permet l’offre (accroissement de la vitesse ou rétrécissement de l’espace)  Un client protégé et le recueil consommateur L’évolution des vocabulaires et l’intérêt ou l’implication des consommateurs vis-à-vis des marques ont fait exploser les pratiques de partage dans tous les sens : financement, conception, création, etc. De ce fait, une communication dans les deux sens doit être gérée et mise en place et les points de contact avec les clients/consommateurs doivent être bien travaillés afin d’inspirer les valeurs du producteur selon le positionnement et la segmentation des offres.  L’entreprise nourricière Quand le consommateur se rend dans l’univers de l’entreprise, il faut le nourrir avec suffisamment d’information sur les offres et les produits, mais, attention à ne pas tomber dans le piège de trop nourrir le consommateur au point de le gaver, il faut trouver un juste équilibre. L’approche Opérationnelle : Les outils L’auteur a livré dans ce chapitre une première partie concernant les outils, elle consiste en une déclinaison des principes évoqués auparavant sur des offres et sociétés connues pour démontrer que ces principes sont issues des bonnes pratiques adoptés par les société dans des marchés en pleine mutation. Les bonnes pratiques présentées dans ce livre ont concerné les points suivants :  La compréhension des nouveaux besoins et l’application de la segmentation EMRAT  L’expression littérale claire et sans ambiguïté des besoins et de la segmentation.  La chaine de valeur et les exigences à prendre en compte sur toute la chaine.  Le design management.  Comment faire le pari de l’émotion pour placer le débat en dehors du terrain tarifaire.  Pousser le consommateur à faire un investissement plutôt qu’un achat.  Privilégier la perfection de l’offre par rapport aux besoins client plutôt que sa performance.  Lier tradition et futur en se basant sur un terrain historique de référence pour se donner une légitimité d’innover.  Concevoir des offres qui permettent de gagner du temps quelle que soit la taille des données traités.  Changer les règles de jeu pour créer sa propre partie et mener le jeu.  Donner le leadership au marketing qui se caractérise par une transversalité et qui peut garantir que le projet réponde aux différents besoins clients. Les uploads/Marketing/le-marketing-de-rupture-resume.pdf