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Matière : COMMUNICATION MARKETING Filière : 3 Marketing @ Enseignanate : Mme Bo

Matière : COMMUNICATION MARKETING Filière : 3 Marketing @ Enseignanate : Mme Boughzala Ben Ayed Rim TD Partie 2 : I.CAS EUROSTAR : EUROSTAR VEUT « CREER » UN LIEN PLUS EMOTIONNEL QUE FONCTIONNEL A l'occasion de son vingtième anniversaire, le 14 novembre, Eurostar lance aujourd'hui une campagne d'affichage signée de l'agence anglaise The Clearing. Commentaire de Lionel Benbassat, directeur marketing d'Eurostar. © DR Quel est le parti pris de cette campagne anniversaire ? Lionel Benbassat. Nous souhaitons nous adresser uniquement à nos voyageurs. C'est pour cela que le plan média est volontairement réduit. Cette campagne print est composée de 15 affiches, qui sont diffusées dans nos gares en France, en Grande-Bretagne et en Belgique. Elle se décline aussi sur les réseaux sociaux, mais il n'y aura pas de spot en télévision ou en radio. Pourquoi ne pas profiter des 20 ans d'Eurostar pour réaliser une campagne plus globale? L.B. Nous sommes davantage dans une démarche marketing de «pull» que de «push», afin de renforcer un lien émotionnel plus que fonctionnel avec nos voyageurs. C'est pourquoi nous avons souhaité placer ces derniers au centre de cette campagne. Concrètement, nous leur avons demandé ce qu'ils gagnaient à utiliser Eurostar. Sur le millier de réponses recueillies, nous avons sélectionné plusieurs insights, tantôt fondamentaux, tantôt anecdotiques, qui sont utilisés dans la campagne. Comment cette campagne s'inscrit-elle dans votre plateforme de marque? L.B. Après une première salve, entre 1994 et 1999, où nos publicités portaient sur nos produits pour les faire connaître, puis un deuxième volet, entre 1999 et 2002, où nous focalisions notre communication sur l'attrait de la destination, nous avons lancé, en 2012, une nouvelle plateforme de marque. Désormais, nous mettons en scène l'essence d'Eurostar, qui est dans les sens. Notre promesse client est de permettre aux gens de se rapprocher, de faire de vraies rencontres physiques. C'est ce qu'illustre la signature de cette campagne, « accélérateur d'échanges », qui continuera à être utilisée tout au long de 2015. Comment comptez-vous la faire vivre ? L.B. Cette idée a matière à vivre au-delà de campagnes de communication. Elle pourra, par exemple, donner lieu à des collaborations, comme une compilation de musiques ou une collection de vêtements. Pour résumer, nous voulons continuer à mettre le client au cœur de notre développement marketing et produit. De nouvelles liaisons au printemps 2015 Avec un total de 10 millions de voyageurs par an (dont un tiers fait appel pour la première fois à cette compagnie), Eurostar – codétenue par la SNCF, la London and Continental Railways et la compagnie ferroviaire belge SNCB – a atteint les 145 millions de voyageurs depuis son inauguration, en 1994. Un chiffre qui devrait continuer à évoluer, notamment grâce au lancement de nouvelles liaisons avec Lyon, Amsterdam et Marseille dès le printemps 2015, puis une nouvelle ligne Londres-Amsterdam en 2016. Cette croissance vise en particulier à anticiper l'arrivée de la concurrence, dès 2016 avec la Deutsche Bahn. Entretien : Océane Redon Questions : 1- a-Identifier le type de cible de la communication auquel s’adresse Eurostar ? b-Expliquer les raisons de ce choix tout en identifiant le thème la communication. 2- a- Quels sont les outils de la communication utilisés lors de la compagne ? b-Expliquer ce choix. 3- a-Définir la stratégie « pull » et la stratégie « push ». b-Identifier la promesse client. Justifier. c- Existe-il un lien entre la promesse client et le thème de la communication choisi par Eurostar ? Lequel ? Expliquer. c- Quel est le type de communication adopté par Eurostar ? 4- a-Depuis 2002 et jusqu’à 2015, Eurostar a choisi de maintenir la même promesse client. Pourquoi ? b- Au-delà de la stratégie de communication, Eurostar a pour objectif de renforcer cette même promesse client en utilisant d’autres moyens lesquels ? Quel principe marketing cela évoque-t-il ? II. Questions de réflexion: a- Définir le concept de part de voix. b- Expliquer les différentes limites de la méthode de part de voix. III. Questions de réflexion : « La publicité crée rapidement de la notoriété et construit plus lentement des images. Cet outil n’est qu’un des moyens d’un dispositif commercial plus vaste ». La publicité se distingue par au moins cinq caractéristiques. Lesquelles ? Expliquer. IV. Questions de réflexion : Définir les différents concepts suivants, en mettant clairement en avant la spécificité de chaque concept : 1. La communication marketing 2. La cible de la communication 3. Le cœur de la cible uploads/Marketing/ td-com-pii.pdf