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Thèse Professionnelle MBA Spécialisé E-Business Camille MERTZ & Aurore DUPONT d

Thèse Professionnelle MBA Spécialisé E-Business Camille MERTZ & Aurore DUPONT d’APREMONT PROBLEMATIQUE « Dans quelles mesures Webedia, en tant que régie publicitaire mobile, peut-elle devenir incontournable sur les thématiques du glamour et du divertissement ? » Responsable de thèse école : M. LEVY Rémy Responsable de thèse entreprise : M. BLANC Thomas Remerciements Nous tenons tout d’abord à exprimer toute notre gratitude à Thomas BLANC, Directeur de clientèle du pôle mobile et tuteur d’entreprise, ainsi qu’à Olivier CAMBOURNAC, Responsable du pôle mobile chez Webedia, qui ont su se rendre disponible afin de répondre à nos nombreuses questions, et à nous aiguiller tout au long de la rédaction de cette thèse professionnelle. Nous les remercions pour leur accueil, leurs précieux conseils ainsi que leur soutien tout au long du projet. Nous tenons également à remercier tous les professionnels du secteur qui ont contribué, par leur disponibilité et leur bonne humeur, à rendre notre travail enrichissant. Nous avons une pensée tout particulière pour Alban Oujagir, UX Designer à l’agence Marcel, et Jennifer Ly, Responsable Internet chez Club Med. Nous remercions sincèrement toutes les personnes qui ont pris le temps de répondre à notre questionnaire avec sérieux, tous les internautes sans qui notre thèse professionnelle n’aurait pu aboutir. Nous souhaitons aussi remercier et témoigner toute notre reconnaissance aux intervenants professionnels du MBA ESG spécialité E-Business pour avoir assuré la partie théorique de celle-ci. Et nous remercions tout particulièrement M. Rémy LEVY pour ses nombreux conseils. Enfin, nous adressons nos plus sincères remerciements à nos proches, qui nous ont toujours soutenues et encouragées tout au long de cette thèse professionnelle. Merci à toutes et à tous. Sommaire Remerciements ........................................................................................................................... 2 Sommaire .................................................................................................................................. 3 Introduction .............................................................................................................................. 5 Chapitre I : Présentation de Webedia et du marché digital ........................................................ 6 Partie 1 : Présentation de Webedia .................................................................................... 6 I. Webedia ....................................................................................................................... 6 II. L’offre mobile de Webedia ......................................................................................... 9 III. Les clients ................................................................................................................ 13 IV. Les concurrents ........................................................................................................ 14 V. Stratégie .................................................................................................................... 16 Partie 2 : Le marché du mobile ........................................................................................ 19 I. Histoire du mobile ..................................................................................................... 19 II. Les chiffres clés du mobile ....................................................................................... 20 III. Les acteurs .............................................................................................................. 23 IV. Evolution des comportements et usages mobiles .................................................... 26 Partie 3 : Le marché de la publicité mobile ..................................................................... 29 I. Histoire et évolution de la publicité en ligne ............................................................. 29 II. Définition et enjeux de la publicité mobile .............................................................. 30 III. Les chiffres clés du secteur de la publicité ............................................................. 33 IV. Cartographies des principaux acteurs de la publicité mobile .................................. 36 V. Description des rôles de chaque acteur ..................................................................... 38 VI. Les différents leviers et formats de la publicité mobile .......................................... 40 VII. Business Models & KPIs ....................................................................................... 45 Partie 4 : Le comportement et les réactions des consommateurs vis à vis de la publicité mobile .................................................................................................................................. 48 I. Construction des attitudes et influence de la publicité sur les consommateurs ......... 49 II. Le caractère intrusif de la publicité mobile et le concept de valeur et d’utilité perçue d’une publicité ................................................................................................................. 51 III. Efficacité de la publicité mobile .............................................................................. 52 IV. Perceptions et attentes des consommateurs face à la publicité ................................ 56 Partie 5 : Les tendances émergentes ................................................................................. 59 I. Le RTB et les places de marché ................................................................................. 59 II. A la recherche des data ............................................................................................. 61 III. Les solutions de ciblage .......................................................................................... 62 IV. Le native ads ............................................................................................................ 63 V. Le recours à la vidéo de plus en plus fort ................................................................. 64 VI. Quid de la stratégie multi écran ? ............................................................................ 65 VII. Autre tendance ....................................................................................................... 66 Chapitre II : Présentation des études de terrain ....................................................................... 67 I. L’étude quantitative ................................................................................................... 67 II. Les études qualitatives .............................................................................................. 77 Chapitre III : Recommandations ......................................................................................... 86 I. Recommandations commerciales .............................................................................. 86 II. Recommandations produit/pub ................................................................................. 92 III. Recommandations communication ......................................................................... 99 Conclusion ............................................................................................................................ 102 Références bibliographiques et webographiques ................................................................... 103 Annexes .................................................................................................................................. 111 Introduction Cette thèse professionnelle a pour objet d’étudier comment Webedia peut développer son leadership dans la publicité mobile. Apparue il y a seulement quelques années, la publicité mobile est désormais omniprésente dès lors que l’on navigue sur internet avec son smartphone ou sa tablette et/ou que l’on utilise une application mobile (ex : l’Equipe, Le Monde, Aufeminin, etc). Ces publicités, qui se matérialisent par l’intermédiaire d’interstitiels, de bannières ou encore de supports rich media, font encore à l’heure actuelle l’objet d’optimisation concernant leurs formes, leurs diffusions et leurs insertions. C’est pourquoi aujourd’hui, l’enjeu principal pour les annonceurs, les agences et les régies publicitaires est de réussir à attirer l’attention des utilisateurs à l’aide de formats engageants et attractifs, tout en limitant le caractère intrusif sur la taille limitée des écrans mobiles. Depuis le rachat par Fimalac en Mai 2013, l’objectif du groupe Webedia, éditeur de sites web et d’applications mobile ainsi que régie publicitaire, est de se positionner en tant que n°1 sur les univers femme (glamour) et divertissement du mobile. Ainsi, la problématique à laquelle nous tenterons de répondre à travers cette thèse est la suivante: Dans quelles mesures Webedia, en tant que régie publicitaire mobile, peut-elle devenir incontournable sur les thématiques du glamour et du divertissement ? L’intérêt et l’enjeu de ce sujet pour Webedia, en tant que régie mobile, est de parvenir à être reconnue par ses pairs sur les formats publicitaires mobiles classiques et ainsi de devenir une référence sur le marché autour de ces deux thématiques évoquées précédemment. L’objectif de la thèse sera d’apporter, dans la mesure du possible, des solutions pour exploiter les atouts technologiques de Webedia, tels que son équipe technique ou son studio de production, afin d’améliorer les techniques publicitaires déjà utilisées, d’innover dans la recherche de nouveaux dispositifs publicitaires pour les clients et de réfléchir à la création de supports mobiles inédits. Pour atteindre ces objectifs, nous approfondirons nos connaissances sur les atouts de Webedia : ses ressources techniques et humaines, son business model, les caractéristiques fondamentales de ses offres et de ses partenariats. Nous étudierons ensuite l’état de l’art et les technologies émergentes en matière de publicité mobile. Et enfin, nous mènerons des enquêtes consommateurs et professionnelles afin d’identifier au mieux les besoins et les attentes de ces différents acteurs. Ces constats nous permettront alors d’élaborer des propositions visant à faire évoluer le business model de Webedia, à cerner les compétences à développer ou à acquérir et à définir par quels moyens les mettre en œuvre. Chapitre I : Présentation de Webedia et du marché digital Partie 1 : Présentation de Webedia I. Webedia Le groupe Webedia a été fondé fin 2007 par Cédric Siré et Guillaume Multrier. On l’identifie comme pure-player, son activité étant menée exclusivement sur internet, et sur le mobile. En d’autres termes, les éditos rédigés par les nombreux journalistes ne sortent pas en version papier. Webedia est un éditeur thématique axé à l’origine sur les femmes (notamment les fameuses Digital Mums1) mais sa cible s’est élargie au divertissement, au glamour à la mode, au quotidien, aux hommes. Le prisme est essentiellement féminin et sur le divertissement. La conviction du groupe est qu’il est plus pertinent de proposer des contenus affinitaires, réalisés par des équipes de spécialistes, et qui répondent aux centres d’intérêt des internautes, plutôt que d’être un acteur généraliste. En Juin 2013, Webedia est racheté par le groupe Fimalac, dirigé par Marc Ladreit de la Charrière. Ses intentions sont d’en faire le 1er groupe positionné sur le divertissement. Webedia est une véritable histoire à succès. Elle a une puissance éditoriale composée de plus de180 journalistes. De fait, elle est la première rédaction web française. La société étant éditrice de contenu, elle construit sa propre audience, l’engagement des internautes/mobinautes et construit du business pour tous les publics : grand public, marques, collaborateurs de l’entreprise, e-commerce. Sur le pôle femme / glamour, nous recensons les marques : PurePeople (leader de l’actualité sur les célébrités), PureTrend, PureFamille, PureShopping, Terrafemina. Quant au pôle divertissement, nous avons les marques PureBreak, PureMédias, Allociné (rachat fin 2013). En Avril dernier, Webedia a fait l'acquisition d'Overblog, l'une des plateformes de blogs les plus fréquentées en France. Le rachat de cette société fait partie des nombreux rachats de cette première moitié 2014 parmi lesquels nous pouvons citer : Melberries, Diwanee, 750 Gr (#2 sur la cuisine), et jeuxvidéos.com. Depuis les chiffres impressionnent : − 400 millions de visites par mois et 1,6 Milliards de pages vues sur le Web et le Mobile − Progression de près de 20% des revenus − Le résultat de la société a été triplé 1 Digital Mums : Il s’agit des mamans ultra-connectées sur les réseaux sociaux, sites de ecommerce en ligne, accros à leurs Smartphones. Le groupe Webedia, c’est également : − 3,5 millions de visites par jour − 20 millions de transactions shopping − 5 millions d’emails envoyés/mois − Une présence dans 9 pays − Sites en 18 langues Enfin, au-delà des chiffres, Webedia a gardé sa capacité d’innovation et d’adaptation que l’on voit se déployer dans toutes les activités et à tous les niveaux de l’entreprise. En quelques mois, Webedia s’est hissé au rang de 1er uploads/Marketing/ these-professionnelle-mba-specialise-e-business 1 .pdf