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Available at: http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:7134 [Downloaded 2020/12/23 a

Available at: http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:7134 [Downloaded 2020/12/23 at 10:35:36 ] "L’impact du « made in Belgium » à l’échelle du commerce international : Existe-il une image de marque propre à la Belgique ? " de Callataÿ, Aurian ABSTRACT Le thème de ce mémoire porte sur l’impact du « made in Belgium » sur le développement de produits et services belges ayant une valeur ajoutée et ce, dans une dimension internationale. Cette recherche se situe dans un contexte d'internationalisation croissant des échanges économiques qui tend à ce que les pays doivent se spécialiser de plus en plus en fonction de leurs avantages comparatifs. Fort de ce constat, nous tenterons de définir le concept d'image de marque transposable à un pays et de déterminer si une application de ce concept est possible dans le cas de la Belgique.Pour étayer notre recherche, nous confronterons nos observations avec celles d'acteurs économiques actifs à l'international.Enfin, nous définirons une identité pour la marque Belgique en fonction de ses forces, de ses secteurs stratégiques et des valeurs qui la fondent dans le but de déterminer une stratégie de marque à adopter. CITE THIS VERSION de Callataÿ, Aurian. L’impact du « made in Belgium » à l’échelle du commerce international : Existe-il une image de marque propre à la Belgique ?. Louvain School of Management, Université catholique de Louvain, 2016. Prom. : Kestemont, Marie-Paule. http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:7134 Le dépôt institutionnel DIAL est destiné au dépôt et à la diffusion de documents scientifiques émanant des membres de l'UCLouvain. Toute utilisation de ce document à des fins lucratives ou commerciales est strictement interdite. L'utilisateur s'engage à respecter les droits d'auteur liés à ce document, principalement le droit à l'intégrité de l'œuvre et le droit à la paternité. La politique complète de copyright est disponible sur la page Copyright policy DIAL is an institutional repository for the deposit and dissemination of scientific documents from UCLouvain members. Usage of this document for profit or commercial purposes is stricly prohibited. User agrees to respect copyright about this document, mainly text integrity and source mention. Full content of copyright policy is available at Copyright policy UNIVERSITE CATHOLIQUE DE LOUVAIN LOUVAIN SCHOOL OF MANAGEMENT L’impact du « made in Belgium » à l’échelle du commerce international Existe-il une image de marque propre à la Belgique ? Promoteur : Mémoire-recherche présenté par Prof. Marie-Paule KESTEMONT Aurian de CALLATAY en vue de l'obtention du titre de Master 120 crédits en sciences de gestion ANNEE ACADEMIQUE 2015-2016 Je voudrais tout d’abord remercier ma promotrice de mémoire, Madame Marie-Paule Kestemont, pour sa grande disponibilité, le temps qu’elle m’a accordé, pour ses conseils et son accompagnement tout au long de ce travail de fin d’études. Je voudrais également remercier tous les experts et acteurs du monde économique qui m’ont accordé du temps pour me rencontrer, pour répondre à mes questions, et pour partager leur précieux savoir. Aucun d’entre eux n’a ménagé son temps pour m’octroyer une disponibilité, tout en faisant montre d’un vif intérêt pour mon sujet et en me témoignant beaucoup de sympathie. Je voudrais également remercier ma famille et mes amis qui m’ont soutenu pendant la réalisation de ce travail, tout particulièrement ma mère pour ses encouragements et sa patience ainsi que mon père pour ses précieux conseils et son inestimable travail de relecture. Finalement, je voudrais remercier toutes les personnes qui, de manière directe ou indirecte, m’ont aidé et soutenu dans la réalisation de ce travail. I. Table des matières Table des matières ........................................................................................................................ I Introduction ................................................................................................................................. 3 1. Revue de littérature .............................................................................................................. 5 1.1 Nouveaux défis de l’internationalisation ................................................................................. 5 1.1.1 Spécialisation des pays émergents : le cas des BRIC ....................................................... 6 1.1.2 Basculement des forces économiques ............................................................................ 7 1.1.3 Multinationalisation plurielle .......................................................................................... 9 1.1.3.1 Théories sur l’internationalisation ............................................................................ 10 1.1.3.2 Contraintes à l’internationalisation ........................................................................... 14 1.2 Image de Marque d’un pays .................................................................................................. 15 1.2.1 Fondamentaux de la marque ........................................................................................ 15 1.2.2 Effet du pays d’origine ................................................................................................... 18 1.2.2.1 Eléments interculturels de l’effet pays d’origine ...................................................... 20 1.2.2.2 Influence réelle de l’effet pays d’origine sur les consommateurs ............................ 24 1.2.3 Définition du construit « image du pays d’origine » ..................................................... 27 1.2.4 Le cas de la marque France ........................................................................................... 33 2. Image de marque « Belgique » ............................................................................................ 37 2.1 Forces et faiblesses de l’économie belge .............................................................................. 37 2.1.1 Influence des nouvelles technologies ........................................................................... 38 2.1.2 Qualification de la main-d’œuvre .................................................................................. 39 2.1.3 Recherche et développement ....................................................................................... 41 2.1.4 Politiques de clustering ................................................................................................. 42 2.1.5 Politiques économiques ................................................................................................ 46 2.2 Secteurs stratégiques en Belgique ......................................................................................... 48 2.2.1 Secteur agroalimentaire ................................................................................................ 48 2.2.2 Secteur des nouvelles technologies .............................................................................. 51 2.2.3 Autres secteurs .............................................................................................................. 53 3. Cadre pratique .................................................................................................................... 57 3.1 Question de recherche........................................................................................................... 57 3.2 Méthodologie......................................................................................................................... 58 3.3 Résultats des entretiens : Positionnement de la Belgique .................................................... 59 3.3.1 Valeurs de la Belgique ................................................................................................... 60 II. 3.3.2 Eléments structurels ...................................................................................................... 64 3.4 Discussion et recommandations : Comment constituer une image de marque ? ................ 67 3.4.1 Identité de la marque .................................................................................................... 67 3.4.2 Stratégie de marque ...................................................................................................... 71 3.4.3 Stratégie de communication ......................................................................................... 74 4. Conclusion .............................................................................................................................. 78 4.1 Conclusions générales ............................................................................................................ 78 4.2 Limites de recherche .............................................................................................................. 79 4.3 Perspectives de recherche ..................................................................................................... 79 Bibliographie .............................................................................................................................. 81 3. Introduction Le thème de ce mémoire porte sur l’impact du « made in Belgium » dans le commerce international. Cette recherche s’inscrit dans la dynamique récente qui tend à ce que les pays se spécialisent de plus en plus en fonction de leurs avantages comparatifs et cherchent à se différencier par leurs savoir-faire respectifs dans le cadre d’un contexte économique et commercial de plus en plus globalisé. L’objectif est de déterminer l’impact de ce label « made in Belgium » sur le développement de produits et services belges ayant une valeur ajoutée et ce, dans une dimension internationale. Dans un premier temps, nous situerons le contexte économique international dans lequel nous évoluons et les nouveaux défis que crée l’internationalisation croissante du commerce et des échanges économiques. Cette nouvelle donne met en exergue l’importance des avantages comparatifs dans la réussite d’un modèle économique national. De plus, nous assistons également à un basculement des forces économiques avec une compétition accrue de la part des pays émergents. Pour faire face à cette compétition, un modèle économique doit plus que jamais se spécialiser en fonction d’un certain nombre de facteurs de productivité qui peuvent lui fournir un avantage comparatif non négligeable. Afin de mettre en évidence ces avantages, les pays se doivent de développer une image de marque propre à leur pays. A cet égard, il faut noter que de plus en plus d’entreprises, y compris des PME, adoptent une stratégie d’internationalisation. Nous parcourrons alors différentes théories d’internationalisation qui explicitent le parcours de ces entreprises pour se développer à l’international. Nous y verrons aussi l’importance des avantages spécifiques et monopolistiques dans la théorie de Hymer ou encore les avantages liés à la firme, à la localisation et à l’exposition à l’international qui sont approfondis dans le paradigme OLI de Dunning. Nous nous pencherons aussi sur les contraintes à l’internationalisation, comme les externalités positives liées à une situation géographique, ou encore sur les possibilités de développer des niches rentables dans un contexte économique globalisé. Suite à cela, nous allons nous pencher sur le concept d’image de marque. Tout d’abord, nous définirons ce qu’est à proprement parler une image de marque selon différentes théories développées par le marketing et nous verrons ensuite comment ce concept peut être transposable dans le cas d’un pays. Pour y parvenir, nous définirons comment se constitue le 4. construit « image du pays d’origine ». Enfin, nous nous attarderons sur le cas d’une image de marque nationale déjà bien établie avec l’exemple de la France. Dans un deuxième temps, nous verrons l’applicabilité de ce concept d’image de marque au cas de la Belgique et nous relèverons les facteurs positifs et négatifs qui déterminent le potentiel de croissance de l’économie belge. Nous distinguerons d’abord divers éléments structurels qui permettent de favoriser la productivité du marché belge, comme le développement des nouvelles technologies, en particulier les TIC, la qualification de la main d’œuvre ou encore le poids de la recherche et développement (R&D). Nous consacrerons aussi un point aux politiques économiques mises en œuvre par les pouvoirs publics pour tirer parti de ces éléments et les développer. Ensuite, nous mettrons en exergue des éléments caractéristiques de la Belgique qui découlent de sa réputation et de son savoir-faire dans certains domaines, en particulier le domaine de l’agro-alimentaire, des sciences de la vie ou encore des nouvelles technologies. Cela nous permettra de mettre en évidence les avantages comparatifs partagés ou non avec d’autres pays, que la Belgique peut mettre en avant dans la compétition internationale. Enfin, nous confronterons toutes les observations découlant de notre revue de littérature scientifique avec des exemples concrets par le biais d’entretiens avec des acteurs du monde économique belge actifs à l’international et au travers de recherches cumulant des articles émanant de la presse ou de revues spécialisées. Cela permettra de vérifier ou d’infirmer nos intuitions ainsi que les théories mises en avant uploads/Marketing/ l-x27-impact-du-made-in-belgium-a-l-x27-echelle-du-commerce.pdf