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Comment relancer un mailing ? Si la relance est bien une opération à part entiè

Comment relancer un mailing ? Si la relance est bien une opération à part entière, elle n'est pas pour autant une opération à part. Car son objectif – à ne jamais perdre de vue – est de réaliser un deuxième contact pour remporter une décision. Voici comment aboutir à ce résultat, ce « closing » tant espéré… Les objectifs de la relance en marketing direct Une relance est avant tout une réactivation mémorielle : il est inutile, dans ce contexte, de tout réexpliquer. C'est en ce sens, et en celui-là seulement, que l'on peut considérer la relance comme économique : elle permet, à peu de frais, de redire la même chose... en moins long. Une relance est également un acte de rassurance. Il n'est pas facile d'envoyer un chèque, du jour au lendemain, à un inconnu ou pour acheter un produit dont on n’a jamais entendu parler avant de recevoir une offre. Lorsque l'on interroge les acheteurs à distance, on s'aperçoit que dans l'immense majorité des cas, leur préoccupation principale est la peur d'être déçu. C'est pourquoi la répétition est un élément important de rassurance. Il n'est pas nécessaire que l'objectif de votre mailing initial soit de vendre pour bénéficier de cet effet : un prospect acceptera d'autant mieux un rendez-vous avec votre force de vente qu'il aura été sécurisé par l’établissement d’une relation téléphonique régulière, par exemple. Enfin, une relance est une opération de communication. N'oubliez pas que tout contact avec un prospect ou un client véhicule votre image. Si l'ambassadeur – le binôme argumentaire-téléacteur, dans l’exemple du marketing téléphonique – de votre relance est de mauvaise qualité, l'ensemble de votre opération risque fort d'en souffrir. Les principes de la relance en marketing direct Nous le disions en introduction, si la relance est bien une opération à part entière, elle n'est pas pour autant une opération à part. Bien au contraire, elle se doit d'être intégrée à la campagne marketing direct, dès sa conception et sa budgétisation, car toute hétérogénéité est source de baisse de résultats. Les éléments de l'argumentation de la première vague doivent trouver un écho au sein de la seconde. Cette dernière peut d'ailleurs faire l'objet d'un complément d'information... dont les points principaux étaient déjà présents dans le premier courrier. Elle ne doit pas non plus être une béquille, pour "rectifier le tir" de mauvais rendements obtenus à partir d'un premier mailing. Cela peut certes permettre de sauver une partie des meubles, mais relancer une action mal conçue dès le départ ne pourra jamais transfigurer des résultats jugés insuffisants. Par exemple, lorsque l'on a recours à un fichier mal ciblé, à quoi bon s'obstiner à accabler une cible aucunement intéressée en la rappelant pour une offre qui ne la concerne pas ou peu ? L’offre complémentaire Si le prospect ne veut pas de votre produit ou de votre service, il n'est pas nécessaire de le relancer toutes les semaines, tant que l'offre reste identique. Par contre, ce qui pourra l'amener à changer d'avis, ce pourrait être une offre complémentaire, qui peut revêtir différentes formes :  une réduction exceptionnelle ;  une aide à l'achat, par un crédit ou un paiement différé ;  l'offre d'un cadeau gratuit (qui pourra rester mystérieux) pour toute commande ;  un essai gratuit pendant quelques jours ;  un conditionnement "dose d'essai" ou un produit simplifié permettant de bénéficier à moindre coût de l'offre ;  un allongement de la durée de garantie ;  etc. Mais attention : ne vous lancez pas dans une fuite en avant promotionnelle. Certains – parmi les plus grands – s’en mordent les doigts aujourd’hui ! La dlc de l’offre complémentaire Comme toujours, pour rendre plus attractive encore une offre promotionnelle, assortissez-la d'une « date limite de consommation », au-delà de laquelle il n'est plus possible d'en profiter. Et tenez-vous-y. Cette limite peut être exprimées sous trois formes : le prospect obtient le cadeau ou la réduction s’il répond avant la date X, ou sous Y jours (en général 8 jours), ou si sa demande ou commande figure parmi les Z premières (100, 1 000… selon votre activité). Annoncer une date limite implique que votre logistique marketing direct soit parfaitement rodée, pour éviter que les prospects ne reçoivent votre offre après ladite date ! Le réseau de distribution La relance peut être l'occasion de faire entrer en scène un acteur du réseau de distribution : une agence commerciale, un agent commercial, un franchisé, un concessionnaire, etc. Cette approche est à la fois valorisante pour celui-ci et nouvelle pour le prospect : un contact lui est proposé, dans le cadre d'un conseil, d'un devis, etc. Par ailleurs, elle va dans le sens de la personnalisation de la relation, chère au marketing direct ! La relance par marketing téléphonique Les principes de base On constate souvent qu’une relance téléphonique multiplie par 12 fois les résultats d’un mailing. L'argumentaire écrit est indispensable car, en relance téléphonique, un appel ne s'improvise pas. Chaque mot compte et doit donc avoir été choisi au préalable. En effet, dès les premières secondes, l'interlocuteur se fait un avis sur la recevabilité de votre démarche. Le scénario-type d'une conversation téléphonique est le suivant : présentation de la personne et de l'objet de l'appel, réponse aux objections, concrétisation positive - le prospect accepte ce que vous lui proposez - ou négative. L'idée n'est pas que vos collaborateurs le lisent comme des robots, mais qu'ils le jouent, comme les comédiens le font au théâtre : ainsi, ils se concentrent sur la forme et non sur le fond, beaucoup plus difficile à dominer. Le principe de réussite est de traiter les objections et non de trouver des arguments spécieux pour ne pas les prendre en considération. A l’objection « je n’ai pas le temps pour un rendez-vous», par exemple, expliquez clairement en quoi l'interlocuteur gagnera du temps, notamment parce que l’entrevue débouchera sur la remise d'un devis utile au moment de la budgétisation d'un projet, d'une prise de décision, etc. En cas d’échec, restez maître de la conversation. C'est à vous de clore et de demander au prospect quand il souhaite que vous le rappeliez pour vérifier l'évolution de son besoin. Laissez-lui ensuite vos coordonnées précises, afin qu'il puisse vous rappeler auparavant, si nécessaire. La mise en place de l’opération Le timing L’expérience le montre, les meilleurs rendements des opérations se situent dans les 72 heures qui suivent la réception par le prospect d’un mailing. Il faut donc relancer rapidement après l’expédition et non, comme le font par erreur nombre d’annonceurs, peu de temps avant la date limite de l’offre présentée par l’opération initiale. L’articulation avec le mailing Évitez de demander à votre interlocuteur s’il a reçu votre mailing, car sinon vous lui offrez un argument idéal pour vous évincer et reporter à plus tard votre conversation. Dites plutôt : « Je vous contacte au sujet de notre nouveau service de xxxxx, présenté dans le descriptif que vous avez reçue cette semaine. Qu’en avez-vous pensé ? » Faites appel à un spécialiste du marketing téléphonique Passer par un prestataire extérieur décharge votre entreprise de la lourdeur de la mise en place d’une équipe, d’un matériel et d’une organisation spécifiques à cette activité. D’autant plus lourde que la force de vente n’apprécie guère la prospection « dans le dur », ex nihilo, et qu’il faut fournir en permanence une charge de travail pour amortir les frais spécifiques à un call center (centre d’appels) interne. De plus, le matériel des spécialistes, bien plus sophistiqué (les équipements coûtent jusqu’à 26 000 € par poste !), et leurs équipes pléthoriques, leur permettant d’absorber de grandes variations de volumes et de ne rater aucun prospect en réception d’appels. Par contre, l’externalisation présente un double inconvénient. Le manque de maîtrise de la qualité des appels (d’où l’importance d’un scénario d’appels de bonne facture). Et son prix bien sûr, qui est deux fois plus élevé : comptez un coût de revient pour les appels réalisés en interne de l’ordre de 3 à 6 € tout compris, contre 6 à 12 € hors taxes chez un spécialiste. Exemple d’argumentaire Vous trouverez, en alternance, les mauvaises puis les bonnes réponses précédées d’une flèche… Passage du barrage : Bonjour ! Albert Dupont de Banking Corp. à l'appareil, pourrais-je parler à M. Smith, s'il vous plaît ?  Bonjour ! je souhaite parler à M. Smith, s'il vous plaît (sans intonation interrogative). C'est pour quoi ? C'est pour des offres concernant sa réserve Crédit Libre, très intéressantes...  Je dois le recontacter concernant son compte. Il est en ligne / Il est en réunion / Il n'est pas là Très bien. Je rappellerai plus tard... Je vous remercie !  Je patiente, merci ! Prospect : Présentation de l’objet de l’appel Bonjour, Monsieur Durand. Je vous appelle parce que nous pensons que votre crédit revolving Crédit Libre pourrait évoluer. Je vous rappelle que vous le dépensez quand vous le souhaitez. Je vous propose d'augmenter votre réserve de 750 €. C'est sans engagement et sans risque. Vous uploads/Marketing/ comment-relancer-une-operation-de-mailing-pdf 1 .pdf