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Isabelle Pascual M2C FDS L L Le e e T T Tr r ra a ad d de e e M M Ma a ar r rk

Isabelle Pascual M2C FDS L L Le e e T T Tr r ra a ad d de e e M M Ma a ar r rk k ke e et t ti i in n ng g g e e es s st t t m m mo o or r rt t t, , , v v vi i iv v ve e e l l le e e T T Tr r ra a ad d de e e M M Ma a ar r rk k ke e et t ti i in n ng g g ! ! ! Résumé Le Trade Marketing est un concept né dans les années 90. Son fondement se base sur un partenariat entre industriel et distributeur sur les aspects de la logistique, du merchandising et de la promotion. Cet article tente d’analyser la naissance de ce nouveau concept, ses champs d’application théoriques et sa mise en œuvre aujourd’hui dans les entreprises. Summary The Trade Marketing concept is born during the ninetieths. Its origin is based on a partnership between the industrial and the distributor on logistic, merchandising, and offers aspects. This study analyses the birth of this new concept, its theoretical fields of action and how it is carried out by the companies. 2 Le Trade Marketing, traduit littéralement en français par marketing du commerce est une notion née aux Etats-Unis au début des années quatre-vingt-dix. Depuis son apparition d’autres notions proches lui ont été assimilées : le Category Management, l’ECR ou encore le merchandising. Qu’en est-il aujourd’hui de ce concept qui va bientôt fêter ses 20 ans ? La naissance d’un concept Le Trade Marketing est né du constat qu’industriels et distributeurs ne plaçaient pas le consommateur au centre de leurs stratégies. Les industriels raisonnaient en marketing consommateur et marketing de masse et les distributeurs, quant à eux raisonnaient en termes de marketing de masse et marketing enseigne. Le début des années 90 a été marqué par l'apparition de deux phénomènes majeurs : la progression du " hard discount ", et l’évolution du comportement des consommateurs qui sont apparus comme étant de moins en moins fidèles aux marques et aux enseignes. Ces phénomènes ont été accrus par une baisse de la consommation et une « saturation » des marchés durant cette période. Dans ce contexte de crise, industriels et distributeurs ont dû trouver une solution pour sortir leur épingle du jeu. Ils ont adaptés leurs modes de fonctionnement en vue d’atteindre plus efficacement le client final. Les distributeurs ont ainsi orienté leurs raisonnements marketing en termes de cible, positionnement et stratégie d’enseigne. Les industriels quant à eux ont plutôt orienté leurs stratégies vers un marketing du distributeur c'est-à-dire mieux connaître leur client intermédiaire que sont les distributeurs. C’est la naissance du Trade Marketing. Selon Claude Chinardet1, « le Trade Marketing est né de l’idée que pour satisfaire le consommateur, le fabricant doit utiliser pour vendre sa marque et son produit les circuits de distribution et que ces derniers ont besoin à leur tour des fabricants pour satisfaire leurs clients ». Rien de nouveau finalement dans cette définition. Elle s’inscrit au cœur de la définition même du commerce : un commerçant s’approvisionne à travers un fournisseur et tous deux ont pour objectif de satisfaire leur clientèle. Pour A. et A. Zeyl2, avant toute opération de Trade Marketing, un industriel doit prendre en compte les contraintes structurelles de son client, et plus particulièrement son organisation centralisée. Le fondement d’un 1 Claude Chinardet, Le Trade Marketing, Les éditions d’oganisation, 1994, p53 2 Alferd et Annie Zeyl, Le Trade Marketing ou la nouvelle logique des échanges producteurs distributeurs, Vuibert, 1996 3 commerçant n’est-il pas de connaître son client ? Existe-t-il encore des industriels qui ignorent le fonctionnement, les structures, la stratégie et le positionnement des enseignes et des distributeurs ? La situation dans les entreprises laisse à penser que ce besoin est bien réel s’il l’on prend en compte le nombre de postes consacrés à des fonctions de Trade Marketing dans les entreprises. Des champs d’application vagues Si le Trade Marketing consiste à faire comprendre à l’industriel que ses intérêts envers le distributeur ne sont pas divergents mais au contraire convergents comment cela se traduit-il ? J. Lévy et D. Lindon3, énumèrent trois domaines dans lesquels se développe le Trade Marketing : - L’organisation logistique : en échangeant leurs informations et en gérant conjointement leurs systèmes de gestion, transport et stockage, industriels et distributeurs peuvent réaliser d’importantes économies. L’EDI4 a ainsi été mis en place. Il s’avère être la solution permettant de rationaliser la gestion des flux, en améliorant notamment la logistique. Dans ce contexte le Trade Marketing est particulièrement intéressant pour les gros volumes c'est-à-dire les articles pondéreux, à forte rotation et souvent à faible marge brute. Il accélère les rotations « juste à temps » à condition que les deux parties soient compatibles, que le réseau choisi convienne à tous les intervenants et que chacun respecte ses engagements. De plus, le Trade Marketing s’inscrit dans une démarche ECR5. Plus qu’un concept, l’ECR est un ensemble de pratiques qui visent à améliorer la mise à disposition des produits pour le client. Industriels et distributeurs réfléchissent ensemble à la mise en place d’outils dans le but d’à la fois accroître la satisfaction du client final et de réduire les coûts sur l’ensemble de la chaîne en agissant sur deux leviers : l’offre (EDI et flux logistiques) et la demande (lancements de nouveaux produits, promotions et assortiment). Ainsi, par exemple pour mieux satisfaire leurs consommateurs, Casino et L’Oréal ont travaillé ensemble pour limiter les ruptures en magasin6. Les partenaires ont alors étudié les innovations du groupe qui seraient susceptibles d’avoir les plus forts taux de rupture. Il s’agit 3 J. Lendrevie, J. Lévy et D. Lindon, Le Mercator, 8e édition, Dunod, 2006 4 EDI : Echange de Données Informatisées 5 Efficient Consumer Response : efficacité et réactivité au service du consommateur 6 LSA, Casino et L’Oréal luttent contre les rutpures, n°1994, 19/04/2007 4 d’une relation gagnant-gagnant. L’industriel améliore ses investissements en optimisant ses linéaires. Le distributeur, quant à lui, se différencie des autres enseignes grâce à ces nouveautés et améliore son image de modernité et de service auprès de ses clients. - La coopération en matière de merchandising : le fournisseur se place en « expert » sur la catégorie de produits où il est présent. Son objectif sera de proposer au distributeur un nouvel ajustement du linéaire afin de l’optimiser au maximum par un bon merchandising. Industriels et distributeurs doivent s’accorder sur les parts de linéaires alloués aux produits sachant que l’industriel raisonne en terme de parts de marché et le distributeur prend en compte la rentabilité et les rotations des produits. Cette situation engendre souvent des situations de conflit et amène les enseignes de distribution à élaborer de plus en plus leurs propres recommandations merchandising. - Les opérations promotionnelles conjointes : un fournisseur et une enseigne de distribution s’associent ponctuellement dans le cadre d’une opération promotionnelle dédiée afin de créer des retombées positives pour chacun des deux interlocuteurs. Si les auteurs semblent s’entendre sur la définition de base du Trade Marketing et de ses origines, il parait plus difficile de s’accorder sur ses champs d’application. Claude Chinardet1 définit la fonction Trade Marketing de la manière suivantes : « La fonction Trade Marketing s’insère en amont de l’achat avec des objectifs majeurs. 1 – de permettre le construction des assortiments les plus judicieux, ayant balayé la logistique, le flux de marchandises, l’administration, la portion de marché, l’apport d’image, la mise en avant, la revente et plus globalement la recherche de partage des bénéfices marginaux. 2 – de faire vivre l’offre en linéaire : le merchandising, l’actualisation d’assortiments, l’approche par point de vente, l’activité promotionnelle et plus généralement la recherche de synergies opérationnelles avec l’industriel. ». Gaudérique Paris et Dominique Mouton7 quant à eux voient à travers le merchandising la principale vocation du Trade Marketing. Cependant, elle serait aujourd’hui de plus en plus cantonnée aux opérations commerciales et promotionnelles dédiées par enseigne. Qui plus est, le Trade Marketing serait aujourd’hui confondu et englobé par une définition plus récente : celle du category management. 7 Gaudérique Paris et Dominique Mouton, Pratique du Merchandising, 2e édition, Dunod, 2007, p 10 5 Le Trade Marketing aujourd’hui - Trade Marketing et Category Management Le Category Management, en français management de la catégorie de produits repose sur une gestion commune entre fabricants et distributeurs des catégories de produit comme des ensembles opérationnels dans le but d’apporter le plus de valeur possible au consommateur. Serge Cogitore8 le définit comme « un concept et un process entre un distributeur et un fournisseur qui permet de gérer les catégories en tant qu’unités stratégiques orientées consommateur en vue de lui délivrer une valeur ajoutée ». A travers le Category Management, le distributeur gère chaque catégorie comme une unité commerciale stratégique afin d’obtenir un avantage concurrentiel sur chacune d’entre elles. Tout comme le Trade Marketing, le Category Management repose sur un partenariat à uploads/Marketing/ trade-marketing 2 .pdf