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SOMMAIRE Section I : GENERALITES SUR LA GESTION DE LA CLIENTELE I. DEFINITION D

SOMMAIRE Section I : GENERALITES SUR LA GESTION DE LA CLIENTELE I. DEFINITION DES NOTIONS DE BASE II. COMMENT ATTIRER ET CONSERVER LE CLIENT? Section II : LA CLIENTELE I. DEFINITION II. LE PROCESSUS D’EVOLUTION D’UN CLIENT Section III : LE PROCESSUS D’ADOPTION D’UN PRODUIT I. DEFINITION II. LES ETAPES DU PROCESSUS D’ADOPTION III. LES FACTEURS POUVANT MODIFIER LE PROCEESSUS D’ADOPTION Section IV : LES SERVICES LIEES A LA VENTE I. LE SERVICE AVANT-VENTE II. LES SERVICES APRES-VENTE Section V : LA GESTION DE LA RELATION CLIENT (Le Marketing Relationnel) I. DEFINITION DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT II. LES MODALITES DE LA GESTION DE LA RELATON CLIENT III. LES MOYENS DE FIDELISATION IV. LA RENTABILITE D’UN CLIENT CONCLUSION V. BIBLIOGRAPHIE La Gestion de la Clientèle | Cycle Supérieur 2 Module de formation : Section I : GENERALITES SUR LA GESTION DE LA CLIENTELE Introduction : La compétition économique n’a jamais été aussi intense que dans ce 21ème siècle avec l’air de la mondialisation. Dans ce cours, notre objectif est de montrer comment une entreprise peut gagner en offrant une meilleur gestion et satisfaction des besoins exprimés sur le marché. En d’autres termes, nous montreront comment satisfaire le client à travers un service de qualité favorise le bon développement de l’entreprise. Trop de société pensent qu’il incombe au seul département marketing/vente de trouver et conserver des clients. Lorsqu’il n’y arrive pas, on s’empresse de le critiquer. Pourtant le marketing n’est au mieux qu’un “chef d’orchestre dans un effort devenu collectif au sein d’une entreprise conçue comme un système de création de valeur – clientèle. I. DEFINITION DES NOTIONS DE BASE Pour conquérir durablement un client, il faut d’abord bien connaitre ses besoins et ses modes d’achat. D’une façon générale, le client cherche parmi les produits et les services offerts, celui qui lui procure le maximum de valeur. Dans les limites de ses efforts, de son information, de sa mobilité et de son revenu, il cherche à maximiser cette valeur. En outre, lorsque le produit acheté délivre effectivement la valeur qu’il en attendait, nait la satisfaction. 1) La clientèle La clientèle est l’ensemble des personnes physiques ou morales susceptibles d’acquérir un produit. Il est important de préciser que la clientèle est composée de l’ensemble des clients et que prit au sens large, la notion de clientèle s’apparente { la notion de marché hors mis certaines caractéristiques propres à chaque notion. 2) La gestion de la clientèle Elle consiste { manager le client dès son acquisition jusqu’{ sa conservation définitive. La gestion des clients prend en compte les actions de contact, d’information, de formation, d’orientation, de suivi, etc. LA GESTION DE LA CLIENTELE La Gestion de la Clientèle | Cycle Supérieur 3 3) Le suivi Il prend en compte les différentes méthodes de recueil d’information (l’observation, les enquêtes, les tests, les questionnaires…) sur le client et son comportement préachat et post-achat. Il est nécessaire que le vendeur suive le client afin de connaitre son degré de satisfaction et, partant, sa probabilité de réachat. 4) La satisfaction Elle se définie comme le sentiment d’un client résultant d’un jugement comparant les performances d’un produit { ses attentes. La satisfaction est donc fonction d’une différence :  La différence entre les performances du produit (qualité réelle du produit)  Et les attentes du client (ce qu’il espère ou souhaite en achetant le produit). De toutes les façons, trois situations découlent de la satisfaction :  Le mécontentement Les performances du produit sont en deçà des performances attendues par le client.  La satisfaction Les performances du produit sont au niveau des espérances du client.  L’enthousiasme Les performances du produit sont au delà des attentes du client. La plupart des entreprise recherchent le niveau de satisfaction le plus élevé car elles savent que même les clients satisfaits peuvent se révéler infidèles. En revanche, les clients très satisfaits sont moins enclins au changement. II. COMMENT ATTIRER ET CONSERVER LE CLIENT ? Les entreprises ne cherchent plus à améliorer leurs relations avec leurs partenaires mais également à consolider les relations qui les unissent à la clientèle. Aujourd’hui, on reconnait que l’acquisition de nouveaux clients est élevée et la situation de « la baignoire qui fuit et qu’il faut constamment remplir est devenu préoccupante ». Néanmoins, conserver ses clients passe par la mise en place de certains programmes. La Gestion de la Clientèle | Cycle Supérieur 4 1) La conservation de sa clientèle “Le cout de maintien d’un client est jusqu’{ cinq fois inférieur au cout de conversion d’un prospect“ (Kotler & Dubois 9ème Edition). Hélas, la théorie marketing à surtout examiné la conquête des nouveaux marchés. Les analyses ont portés sur les activités préparatoire à la vente plutôt que sur l’après vente. Il existe deux moyens de réduire la perte de clientèle :  Le premier moyen est d’accroitre les barrières { la sortie. Par exemple, certaines banques chargent les frais de fermeture de compte.  Le deuxième, plus attirant consiste à accroitre la satisfaction. 2) Fidéliser la clientèle La fidélisation permet de lutter contre la concurrence par une différenciation des offres et l’amélioration continue des services offerts aux clients. Elle permet en outre de mieux maitriser, voir de réduire les couts commerciaux, étant donné que les investissements en fidélisation sont plus faibles que les investissements en prospection. a. La différenciation Les entreprises de service se plaignent souvent de la difficulté à différencier leur offre face à la concurrence. La solution face à une guerre des prix menaçante par exemple, consiste à différencier son image et son offre. Et on peut y parvenir en ajoutant des innovations au service rendu. Mais, le principal problème dans cette approche est la difficulté de se protéger contre l’imitation ; seul un courant continu d’innovation permet d’y parvenir. On peut également se différencier à travers la rapidité avec laquelle le même service est rendu. Une dernière approche consiste à se différencier { l’aide de marque et de logo. b. La qualité L’une des principales stratégies dans le domaine des services, est de garantir un niveau de qualité supérieur. Il faut d’abord connaitre les attentes et souhaits des clients en matière de qualité « que veulent-ils ?quand ?ou ?et sous quelle forme ? ». Ainsi le client d’une banque veut :  Ne pas avoir à attendre à un guichet plus de cinq minutes  Recevoir un accueil attentionné, compétent et courtois  Obtenir un service La Gestion de la Clientèle | Cycle Supérieur 5 Une fois les souhaits analysés, il n’est pas nécessaire de les prendre tous en charge. Il convient donc de choisir les niveaux de satisfaction que l’on s’efforcera d’atteindre et de les communiquer tant au client qu’au personnel. 3) Lutter contre l’attrition L’attrition désigne la désaffection des clients, leur fuite, leur abandon de la marque ou du produit. Aujourd’hui, l’entreprise doit surveiller de très près les problèmes liés à la perte des clients et en réduire le plus possible. L’analyse et le suivi des problèmes entrainant la perte des clients se fait en quatre (4) étapes :  Définir le taux de rétention des clients  Mesurer le taux de rétention des clients  Connaitre les différentes raisons d’abandon  Identifier celles qu’on peut résoudre. a. Définir et mesurer le taux de rétention des clients Pour un magazine, ca peut être le taux de réabonnement ou pour un établissement d’enseignement privé, le pourcentage de réinscriptions. b. Connaitre les raisons d’abandon et identifier celles résolvables Pour identifier clairement les problèmes liés { l’abandon, l’entreprise peut a partir des fichiers externes se poser les questions suivantes :  Le taux d’abandon évolue t-il selon les périodes, les régions, les distributeurs, les représentants, les secteurs d’activités ?  Existe-t-il une relation entre le taux d’abandon et l’évolution des prix ?  Quels sont les taux d’abandon moyen dans la profession ?  Quelles sociétés ont les taux les plus bas ? La Gestion de la Clientèle | Cycle Supérieur 6 En outre, on doit estimer le profit perdu par client parti. C'est-à-dire le nombre d’années pendant lesquelles le client aurait continué { acheter le produit (estimé d’après la moyenne d’achat des autres clients). En fin, grâce à la connaissance très fine du client, l’entreprise cherche { anticiper les tendances { l’attrition en initiant des actions spécifiques au bon moment (promotion - cadeaux - avantages particuliers, etc.) 4) Satisfaire le client La satisfaction client repose sur une relation continue et un dialogue permanant avec le client, qui ne se limitent pas à la transaction commerciale. Elle repose sur la prise en considération des besoins individuels des consommateurs afin de mieux répondre à leurs attentes et leur proposer une solution personnalisée. La Gestion de la Clientèle | Cycle Supérieur 7 Section II : LA CLIENTELE I. DEFINITION Avant de définir la clientèle, interrogeons nous sur la définition du client. Un client est un individu, un ménage ou une entreprise qui achète un produit. Autrement dit, un client est une personne physique ou morale dotée de moyens financiers qu’il utilise pour l’achat de uploads/Marketing/ la-gestion-de-la-clientele-1.pdf