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Université Mohamed V Souissi Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et So

Université Mohamed V Souissi Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales Rabat- Souissi Le Trade Marketing et le B to B Travail réalisé par : Seham Gaafar Eythrib Fatima Azzahra Essaadi Maryem Encadré par : Mr. Hicham 2 Le Trade Marketing et le B to B Sommaire : Introduction Première partie : l’émergence du Trade Marketing 1. Historique et définition 2. Objectifs du Trade Marketing 3. Enjeux du Trade Marketing Deuxième partie : le Trade Marketing dans le B to B 1. Les domaines d’intervention du Trade Marketing 2. Le category management et ses enjeux dans le B to B 3. L’ECR dans la relation producteur-distributeur 4. La négociation commerciale 5. Les 4P du Trade Marketing ou le mix Trade Troisième partie : projet de collaboration Nessespresso et Carrefour Conclusion Bibliographie 3 Le Trade Marketing et le B to B Introduction epuis plusieurs années, le partenariat dans le canal de distribution est devenu l’objet de beaucoup d’attention, tant de la part des praticiens que des académiciens. Le partenariat est un besoin critique notamment dans le secteur des produits agroalimentaires qui se caractérise par une forte concentration de la grande distribution, des comportements de consommation de plus en plus difficiles à prévoir et une forte concurrence par les délais et la qualité. La concrétisation du partenariat dans ce secteur se réalise notamment à travers la mise en place d’un concept global de coopération qui est le Trade Marketing. Dans ce présent papier, non seulement on va essayer de vous définir le Trade Marketing autant que stratégie, mais aussi se focaliser sur ses enjeux pour les opérateurs professionnels dans la grande distribution : l’industriel et le distributeur. D 4 Le Trade Marketing et le B to B Première partie : l’émergence du Trade Marketing 5 Le Trade Marketing et le B to B 1) Historique et définition : a) Facteurs d’émergence du Trade Marketing : L'histoire des rapports entre producteurs et distributeurs peut être ordonnée en quatre grandes périodes : Avant 1950, les rapports entre industriels et distributeurs étaient relativement équilibrés en raison soit de l’émiettement de l’offre et de la demande, soit de la longueur de la chaîne de distribution où les nombreux intermédiaires atténuaient le risque d’un éventuel conflit car il ne pouvait y avoir d’affrontement direct. Par ailleurs, les produits étaient la propriété exclusive des producteurs grâce à la maîtrise des technologies de transformation des matières premières. En effet, les commerçants étaient de petites entreprises servant un marché géographiquement limité. Il s’approvisionnait soit localement auprès de petits producteurs, soit par l’intermédiaire de grossistes qui faisaient écran entre eux et les industriels. Les années 1950-1960 sont marquées par la domination des fabricants qui, devenant, de grandes unités industrielles (multinationales telles Colgate, Procter and Gamble , Unilever…), découvrent et utilisent les outils du marketing moderne. S’adressant directement au consommateur, , ces groupes considèrent les commerçants comme un passage obligé de leurs produits mais aussi comme un intermédiaire neutre quant aux produits qu'ils distribuent. Forts de puissance de leurs marques, ils se contentent de concéder aux commerçants le droit de vendre leurs produits en leur imposant un certain nombre de contraintes. Au cours de la période de 1975 à 1990, le développement des supermarchés, des hypermarchés et des grandes surfaces non alimentaires spécialisées assure aux distributeurs des parts de marché de plus en plus élevées et renforce leur pouvoir face aux industriels. Par ailleurs, la grande distribution est même allée jusqu’à créer ses propres marques, appelées MDD : Marque De Distributeur, fabriquées le plus souvent par de grands industriels, mais concurrençant directement leurs propres marques nationales. Grâce au MDD, le distributeur se rapproche du consommateur final ; il contrôle la relation avec celui- 6 Le Trade Marketing et le B to B ci car il dispose instantanément de l'information la plus riche sur les comportements d'achat de ses clients. Durant cette période, le pouvoir du distributeur est d’abord lié au volume des ventes qu’il peut réaliser et surtout à la part que représentent ses achats dans les ventes du producteur. Néanmoins, les enseignes ont fait des efforts notables en matière de marketing et de positionnement. Pour certains produits, l’image acquise par le distributeur le rend presque incontournable. Exemple : Coca Cola. A partir des années 1990-2000, on observe un changement de climat dans les relations entre industriels et commerçants, se traduisant par la volonté d’un nouvel équilibre entre producteurs et distributeurs qui s’engagent dans des actions de collaboration. Deux types d’explications peuvent être donnés à cette évolution : 1) Les effets pervers du système promotionnel : En effet, pour vendre au meilleur prix, le distributeur cherchait à acheter le moins cher possible et profitait donc des offres promotionnelles proposées par l’industriel. Ces offres promotionnelles arrivant de manière récurrente, ils prenaient l’habitude d’acheter massivement à ces occasions afin de disposer de suffisamment de stocks pour tenir jusqu’à la prochaine période promotionnelle. Néanmoins, le coût de stockage de ces produits promotionnels pouvait provoquer des coûts de stockage élevés (coût d’entrepôt et immobilisation des capitaux). 2) Le développement rapide des nouvelles technologies : L’avancée des nouvelles technologies de communication comme l’EDI, la GPA, CAO… et leurs applications dans le commerces sont devenues incontournables autant pour les distributeurs que pour les industriels. En effet, elles permettent d’augmenter l’efficacité et de réduire à terme les coûts des distributeurs. Or, le bon fonctionnement de ces nouveaux systèmes d’information repose très largement sur une collaboration étroite entre les fournisseurs et distributeurs. Dans ce contexte, industriels et distributeurs ont dû trouver une solution pour sortir leur épingle du jeu. Ils ont adaptés leurs modes de fonctionnement en vue d’atteindre plus efficacement le client final. Les distributeurs ont ainsi orienté leurs raisonnements marketing en termes de cible, positionnement et stratégie d’enseigne. Les industriels quant à eux ont 7 Le Trade Marketing et le B to B plutôt orienté leurs stratégies vers un marketing du distributeur c'est-à-dire mieux connaître leur client intermédiaire que sont les distributeurs. C’est la naissance du Trade Marketing. b) Définitions :  « Idéalement, le Trade marketing propose de substituer à la négociation conflictuelle une aire de partenariat ; quelle que soit la largeur du sens que l’on donne au concept, ce dernier aboutit à un marketing au distributeur, enseigne par enseigne » Jean Noël Kapferer  « Une volonté de l’industriel et du distributeur d’intégrer les contraintes et les objectifs de leurs partenariats respectifs, afin de mieux répondre aux attentes des consommateurs » Procter & Gamble  « Ensemble d’actions qui ont pour objet de mieux identifier, planifier, gérer le processus de distribution afin d’optimiser l’utilisation des ressources de l’entreprise et d’obtenir un avantage compétitif durable »  « Etat d’esprit commun à des fabricants et à des distributeurs ayant pour objectifs de mieux satisfaire les besoins et attentes des consommateurs, d’améliorer leur rentabilité et leur position compétitive en tenant compte mutuellement de leurs contraintes et de leurs spécificités.» Le Trade Marketing est une alternative à des situations de négociations de + en + conflictuelles. Son but est l’échange gagnant pour les 2 partenaires, aidant à développer le chiffre d’affaires et le profit des 2 partenaires. Le Trade Marketing touche un grand nombre de fonctions (logistiques, informatiques, produits, promotions, études) Avec le Trade-marketing, on cherche à réduire les ruptures de stocks, à mieux coordonner la logistique, à s’échanger des informations informatisées facilitant la mesure d’impact des promotions. Recherche d’une convergence entre le marketing de l’enseigne et celui du fabricant, fondé sur la transparence, c’est à dire une mise en commun des informations. Cet art se traduit alors au niveau des aspects suivants : o La recherche du meilleur couple marque/enseigne ; 8 Le Trade Marketing et le B to B o Une meilleure connaissance de la clientèle o Le travail multidisciplinaire entre les deux parties o L’optimisation des opérations o Le bilan factuel de l’action Avantages : Distributeur Fabricant Diminution des ruptures de stock Plus grande stabilité des relations Economie de logistique Baisse des conflits commerciaux Hausse des ventes car meilleure gestion du linéaire Le Trade Marketing ne supprime nullement la spécificité du marketing d’enseigne ni celle du marketing du fabricant dont les techniques et concepts se développent par ailleurs. Les nuances qui peuvent exister entre le Marketing et le Trade marketing : Marketing Trade Marketing Centré sur la transaction Centré sur la relation Centré sur la marque Centré sur le client et ses besoins Centré sur le produit Centré sur la catégorie de produits Prix et négociation Service Transfert des coûts Réduction des coûts par création de la valeur Profit à court terme Profit à long terme Mentalité d’adversaires Mentalité de partenaires Rapports standardisés Rapports personnalisés 2) les objectifs du Trade Marketing : 9 Le Trade Marketing et le B to B L’objectif ultime du Trade Marketing découle de la définition elle-même de ce concept, comme l’a défini le groupe industriel Procter and Gambel, la mise en place d’une démarche Trade Marketing a pour finalité l'intégration des contraintes et des objectifs du partenaire dans le but de mieux répondre à ses besoins et résoudre ses problèmes. uploads/Marketing/ trade-marketing-docx.pdf