Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

1 INTRODUCTION Sophistication marketing, financiarisation, centralisation ou en

1 INTRODUCTION Sophistication marketing, financiarisation, centralisation ou encore globalisation... Au cours des dix dernières années, la grande distribution, partout dans le monde, s'est radicalement transformée, à un tel point que le vieux modèle sur lequel elle s'appuyait en a été fondamentalement bouleversé car aujourd'hui, distributeurs et commerçants sont confrontés à un double défi : maintenir leur croissance sur les marchés matures et partir à la conquête des marchés en développement. Est-ce pour autant qu'un nouveau modèle est né ? Oui et d’ailleurs ce nouveau modèle porte bien un nom : celui du Trade marketing Le Trade marketing est l’art de concilier l’inconciliable, l’art chercher à accroître le gâteau plutôt que de « se combattre » au risque de le restreindre, l’art de travailler ensemble pour aller dans la même direction plutôt que de s’affronter, l’art de rechercher les gains mutuels au bénéfice de tous. En premier lieu : la partie théorique Définition Parmi les nombreuses définitions déjà données sur le sujet, on vous propose la définition suivante : « Etat d’esprit commun à des fabricants et à des distributeurs ayant pour objectifs de mieux satisfaire les besoins et attentes des consommateurs, d’améliorer leur rentabilité et leur position compétitive en tenant compte mutuellement de leurs contraintes et de leurs spécificités. » Ensemble des actions marketing menées ou financées par un fabricant fournisseur en "collaboration" avec les distributeurs. Il peut s’agir de présence sur les prospectus des distributeurs ou de participations à des évènements en points de vente. La collaboration des fabricants aux actions de Trade 2 marketing est parfois un peu "forcée" par les distributeurs qui sont le plus souvent en position de force. En résumé, le Trade marketing est d’abord un état d’esprit, une volonté d’agir dans un but commun avant d’être une technique. C’est une application du principe « Win, Win » Ainsi, dans le Trade marketing, il ne s’agit plus de vendre les mêmes produits et les mêmes opérations à tous les clients, mais de les adapter à chacun des clients, en fonction de leur propre stratégie et de leur propre personnalité. Le Trade marketing devient alors l’art de négocier avec ses clients, non plus uniquement sur la forme par la tactique mais aussi sur le fond au travers du Trade mix : produit, prix, promotion. Les outils du Trade marketing o Le négomarketing Correspond à une négociation basée sur un échange d’informations d’origine Marketing et merchandising dans un but commun de développement des ventes. Les objectifs de ce concept étant la création d’outils de négociation à base marketing et merchandising, la formation des négociateurs au négomarketing, la préparation de dossiers centraux et l’accompagnement auprès de cellules Marketing et Merchandising. o Le Merchandising Le merchandising est l’ensemble des études et des techniques d’application mises en œuvre par les distributeurs et les producteurs en vue d’accroitre la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises. 3 En d’autres termes, c’est vendre « un bon produit, à la bonne place, dans les meilleurs quantités, au bon moment, au meilleur prix » o Efficient Consumer response (ECR) L’ECR est une démarche de partenariat entre industrie et commerce visant à gérer en commun les approvisionnements, les promotions et les nouveaux produits. L’ECR propose ainsi une collaboration efficace entre industriels et distributeurs de manière à réaliser de substantiels gains de productivité. o CATEGORY MANAGEMENT Est défini comme le « processus par lequel distributeurs et fournisseurs gèrent les catégories de produits comme des unités commerciales stratégiques, et améliorent les résultats en s'attachant à offrir de la valeur au consommateur» En utilisant le category management, le distributeur cherche à se différencier de façon durable et à obtenir un avantage concurrentiel catégorie par catégorie. Les quatre P du Trade marketing o Trade produit Le Trade produit constitue une réflexion stratégique sur l’offre produits qui peut être présentée sous différente manière : Offre permanente, Offre promotionnelle, Offre E.D.L.P. (Every Day Low Price) Il s'agit de réduire ses prix de façon permanente tout en limitant le recours aux promotions ponctuelles. Dans ce sens, le Trade produit est décliné en plan d’action, en fonctions des plans de chacune des enseignes. Or ces plans d’actions ont pour but la définition des actions spécifiques, négociations sur les objectifs des actions et leur cohérence par rapport aux enseignes. 4 En somme, il s’agit d’adapter pour chaque client, pour chaque enseigne, un produit avec une offre spécifique. Dans tous les cas, l’industriel cherche à adapter son offre produit à la spécificité du client, de l’enseigne, pour optimiser ses ventes et accroître son profit. Une autre possibilité pour l’industriel est de fabriquer des marques distributeurs MDD de ses clients ou de certains d’entres eux. o Le Trade prix La marge arrière peut être l’occasion d’aller « dans le sens » du distributeur afin de répondre à ses objectifs. L’équilibre des relations commerciales a exigé la maîtrise du prix de vente aux consommateurs à l’industriel. Ça ne permet plus aux enseignes de se démarquer en prix. o Le Trade Promotion Opérations de promotions visant les distributeurs pour les stimuler à vendre plus une marque. Il s’agit de rechercher le territoire de l’enseigne qui correspond le plus à celui de la marque qu’il souhaite promouvoir, pour des raisons de faiblesse de pénétration de la marque ou bien de quantités achetées. o Le Trade Place Le fournisseur a une connaissance approfondie du marché de sa famille de produits et le distributeur connaît précisément sa clientèle: en mettant en commun leur savoirs, ils peuvent définir l’offre qui convient le mieux à la clientèle et à l’objectif de rentabilisation du chiffre d’affaires. 5 En second lieu : l’étude de cas  Dénomination de la société : UNILEVER Maghreb SA  Forme juridique : société anonyme  Capital social : 171 millions de dirhams  Date de création : 1959  Secteur d’activité : Industrie de la Chimie et Parachimie  Produits : Omo, close-up, Dove, Fair & lovely, Rexona, signal, Sunsilk, Knor, Alsa, Lipton Le Trade marketing chez UNILEVER Maghreb 1. Département Trade Marketing: (Promotion, conseil, orientations vers le category management) Unilever Maghreb est un pionnier au Maroc dans l’activité du Trade Marketing. Ce département qui dépend des ventes, gère les trois types de clients (Grossistes, détaillant et commerce moderne) et comme on l’a vu précédemment s’occupe essentiellement des activités suivantes:  Conseil en termes de promotion, visibilité et Merchandising : Cette activité comprend une prescription et planification des différentes promotions sur lieu de vente et transmet ses directives aux commerciaux concernant le merchandising des produits.  Traduire en terme Trade les attentes marketing : Le département Trade Marketing sert d’interprète entre les deux départements Marketing et Commercial. Il peut ainsi intervenir à l’élaboration des politiques Marketing en profitant de la remontée de l’information des commerciaux et également prescrire des promotions sur lieu de vente pour le département commercial suivant la stratégie développée par le département Marketing.  Interface entre le client et le marketing : Partant du constat que le marketing n’a que de très peu de contacts avec les clients, le Trade Marketing se trouve chargé avec le Département Commercial de cette 6 tâche. Cependant, jusqu’à maintenant, peu d’efforts ont été fournis pour formaliser cette activité. Ainsi, ce département se voit chargé d’un double rôle, opérationnel et consultatif. Le premier rôle est mis en évidence par l’orientation client de ce département. Ce qui se traduit par des actions en vue de s’adapter et d’adapter le produit au client et par le merchandising appliqué chez les différentes surfaces de libre service. Le côté consultatif, moins présent que le premier, concerne essentiellement le Category Management en concertation avec les distributeurs. Aussi, le département s’occupe de l’identification et de l’étude de tout nouveau circuit de distribution et également des différentes études sur point de vente (Etat des lieux, Shopper’s Behavior, Etudes de satisfaction…). Advanced Trade Marketing : L’Advanced Trade Marketing comporte davantage d’activités et qui se présentent comme suit :  Gestion des conflits entre les clients et Unilever Maghreb et le développement de la relation entretenu en un partenariat  Logistique (promotion, optimisation de la gestion des stocks, Echange d’informations avec les centrales…)  Développement des systèmes d’information  Agencement, merchandising et PLV  Organisation des concours grossistes et consommateurs  Veille concurrentielle Et vu que ce département au niveau d’UNILEVER Maghreb ne dispose que de très peu de moyens humains et financiers, la plupart de ces objectifs (Relation de partenariat, Systèmes d’information, Veille concurrentielle) ne peuvent pas être réalisés. 7 2. Attributions du département Trade Marketing au sein d’UNILEVER Maghreb : Relancement d’un nouveau produit. Gestion du portefeuille client. Elaboration des états de ventes hebdomadaires nationales par région et par magasin pour le commerce moderne. Transposition des constatations au niveau des ventes auprès du département Recherche et Développement (format, packaging,...). Gestion du groupe de produits dans le point de vente. L’objectif étant d’attirer et de satisfaire le “ Shopper ”. La place du service Trade Marketing peut être schématisée de uploads/Marketing/ trade-marketing.pdf