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Anne-Jil Clohse Année académique 2019-2020 Principes de Marketing Notes sur le

Anne-Jil Clohse Année académique 2019-2020 Principes de Marketing Notes sur le MOOC Anne-Jil Clohse Année académique 2019-2020 2 Table des matières CHAPITRE 1 : INTRODUCTION ......................................................................................................................... 3 LEÇON 1.1 : INTRODUCTION ..................................................................................................................................... 3 LEÇON 1.2 : MARKETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL ............................................................................................. 4 LEÇON 1.3 : MARKETING MARCHAND ET NON MARCHAND ............................................................................................. 6 LEÇON 1.4 : BIEN VS. SERVICE .................................................................................................................................. 8 LEÇON 1.5 : LA NOTION DE BESOIN ............................................................................................................................ 9 LEÇON 1.6 : LA NOTION DE CLIENT ........................................................................................................................... 12 CHAPITRE 2 : LE PRODUIT ............................................................................................................................. 15 LEÇON 2.1 LA NOTION DE PRODUIT .......................................................................................................................... 15 LEÇON 2.2 : LA SEGMENTATION .............................................................................................................................. 16 LEÇON 2.3 : CIBLAGE ET POSITIONNEMENT ............................................................................................................... 18 LEÇON 2.4 : LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT ................................................................................................................. 22 LEÇON 2.5 : LES NOUVEAUX PRODUITS (PAS VU) ........................................................................................................ 25 CHAPITRE 3 : LA MARQUE ............................................................................................................................ 26 LEÇON 3.1 : LA MARQUE ET SES RÔLES (PAS VU) ......................................................................................................... 26 LEÇON 3.2 : NOM DE MARQUE ............................................................................................................................... 26 LEÇON 3.3 : CAPITAL-MARQUE ............................................................................................................................... 28 CHAPITRE 4 : LA DISTRIBUTION .................................................................................................................... 31 LEÇON 4.1 : LA DISTRIBUTION (PAS VU) .................................................................................................................... 31 LEÇON 4.2 : DISTRIBUTION HORS LIGNE VS. EN LIGNE ET DISTRIBUTION MULTICANAL (PAS VU) ............................................. 31 LEÇON 4.3 : MARQUES DE DISTRIBUTEURS ................................................................................................................ 31 CHAPITRE 5 : LE PRIX .................................................................................................................................... 33 LEÇON 5.1 : LE CHOIX D’UN PRIX ............................................................................................................................. 33 LEÇON 5.2 : LES PRIX INTERNES ............................................................................................................................... 34 LEÇON 5.3 : LES PRIX DES NOUVEAUX PRODUITS ......................................................................................................... 36 LEÇON 5.4 : LE PRIX DE POSITIONNEMENT ET LE PRIX DE PRESTIGE .................................................................................. 38 LEÇON 5.5 : LE PRIX À LA VALEUR PERÇUE ................................................................................................................. 39 LEÇON 5.6 : LE PRIX À L’AVANTAGE ÉCONOMIQUE ...................................................................................................... 41 LEÇON 5.7 : LE PRIX DU MARCHÉ ET LES PRIX FLEXIBLES ................................................................................................ 42 CHAPITRE 6 : LA COMMUNICATION .............................................................................................................. 45 LEÇON 6.1 : INTRODUCTION ET DÉFINITION (PAS VU) ................................................................................................... 45 LEÇON 6.2 : LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION .................................................................................................... 45 LEÇON 6.3 : LA PUBLICITÉ MÉDIA (PAS VU) ................................................................................................................ 46 LEÇON 6.4 : LE MARKETING INTERACTIF (OU MARKETING DIGITAL) (PAS VU) .................................................................... 46 TESTS SUR LES MOOCS ................................................................................................................................. 47 TEST3. MOOC – AVEZ-VOUS BIEN SUIVI LES LEÇONS 1.2-2.1? ................................................................................... 47 TEST8. MOOC (LEÇON 2.2) ................................................................................................................................. 47 TEST17. MOOC (LEÇON 2.3) ............................................................................................................................... 48 TEST12. MOOC (LEÇON 2.4) ............................................................................................................................... 48 TEST20. MOOC (LEÇONS 3.2 ET 3.3) .................................................................................................................... 49 TEST22. MOOC (LEÇON 4.3) ............................................................................................................................... 50 TEST24. MOOC (LEÇONS 5.1 À 5.7) (QUI VEUT GAGNER DES MILLIONS?) .................................................................... 50 TEST27. MOOC (LEÇON 6.2) ............................................................................................................................... 50 Anne-Jil Clohse Année académique 2019-2020 3 Chapitre 1 : Introduction Leçon 1.1 : Introduction Le marketing ? Les mots les plus entendus sont les suivants : Tromperie, consommateurs, vendre, publicité, argent, produits, marques, clients, étude de marché, surconsommation sont quelques mots qui nous viennent à l’esprit. Concentrons nous sur quelques mots des plus cités : Ø Le marketing = Publicité ? Si la publicité relève bien du marketing, elle n’est que la partie visible de l’iceberg. En effet, la publicité fait partie des formes de communication marketing d’une entreprise ou d’une organisation, mais elle n’est qu’une des formes de mise en œuvre de la stratégie marketing. La publicité est en quelque sorte en bout de processus. Et donc, assimiler le marketing à la seule publicité est réducteur. Toutefois, ce n’est pas surprenant, dans la mesure où c’est l’aspect le plus visible du grand public. Ø Le marketing = Vendre ? À son origine, le marketing a été développé autour de la vente ; il a très vite évolué. Actuellement, réduire le marketing à la simple vente de produits revient à occulter toute la réflexion en amont et en aval de cette vente, réflexion pourtant essentielle. Dans les marchés hyperconcurrentiels, l’entreprise qui ne mettrait l’accent que sur la vente n’a aucune chance de survie. Ø Le marketing = Produits ? Derrière ce terme, se cachent non seulement des biens physiques tangibles, mais aussi les services immatériels, intangibles. On peut faire le marketing de marques, de lieux, d’événements, de personnes, de causes, etc. Et donc, le marketing n’est pas exclusivement marchand. On va même parler de marketing social, ou de marketing politique. Le marketing recouvre de nombreux aspects et il n’y a malheureusement pas de consensus quant à une définition du marketing. Le rôle du marketing : Le rôle du marketing c’est d’organiser l’échange volontaire et concurrentiel des biens, services et de informations afin de rendre possible une rencontre efficiente de l’offre et de la demande. Ce schéma montre aussi qu’il y a des flux de biens, de produits et services (en vert) qui ont lieu dans un sens, du producteur vers le client (directement ou indirectement) et des flux d’information (en organe) qui, eux, sont bidirectionnels. Ils vont correspondre à la publicité, la promotion, mais aussi aux enquêtes clients ou aux enquêtes de satisfaction. Le marketing a une réelle utilité dans les économies de marché. Anne-Jil Clohse Année académique 2019-2020 4 Question : La coupe du monde au Brésil (2014), c’était du marketing ou pas ? On a beaucoup entendu que la coupe du monde, c’était du marketing. Mais qu’en est-il réellement ? Certainement, certains aspects de la coupe du monde font partie du marketing. Toute une série d’éléments de marketing ont joué, notamment par rapport à la vente de certains produits, sur lesquels les joueurs de football étaient mentionnés explicitement, dans le but sans doute d’accroître la vente de ces produits. Mais souvent, on identifie trop vite le marketing à des produits. Ce qui est intéressant ici, c’est de voir que la coupe du monde, en elle-même, a été un objet de marketing. Le lieu, évidemment, a été un abject de marketing aussi. On peut élaborer toute une stratégie par rapport au pays. C’était une stratégie marketing volontaire, avec un but d’améliorer l’image de marque ou la vente de certains produits. Il y a aussi un aspect un peu plus psychologique : Après avoir reçu les premiers résultats et après avoir vu l’équipe Belge s’en sortir ci bien, un véritable processus de partage d’émotion entre les Belges a pris place. On a observé des phénomènes de réunion entre les gens. Et tout cela sont des choses qui ne peuvent bien évidemment pas être préparés à l’avance. Ce sont des choses qui se passent spontanément. Leçon 1.2 : Marketing stratégique et opérationnel Le marketing fait appel á une double approche : La facette « analyse » et la facette « action » du marketing. Cette vision du marketing est la plus répandue dans la littérature. Ø La facette « analyse » fait référence au marketing stratégique. Ø La facette « action » fait référence au marketing opérationnel. Lorsque nous parlons de marketing, la plupart des personnes pensent directement à la facette « action » comme, par exemple, décider de lancer une nouvelle marque sur le marché, ou de changer le prix d’un produit. Cependant, toute une série d’analyses et de décisions sont prises en amont des actions marketing. En effet, les tâches du marketing stratégique sont nombreuses et variées. Une entreprise analyse tout d’abord les besoins des consommateurs, afin de définir le marché. Elle segmente ensuite ce marché, et évalue son attractivité et sa compétitivité. Elle choisit ensuite un ciblage et un positionnement, et établit finalement sa Anne-Jil Clohse Année académique 2019-2020 5 stratégie. Cette démarche d’analyse est fondamentale et indispensable dans tout processus marketing. Le marketing opérationnel, quant à lui, est centré sur l’action. C’est le processus qui vise, entre autres, un objectif de part de marché avec des actions marketing pour atteindre les consommateurs. Ces actions marketing découlent directement des décisions prises au niveau du marketing stratégique. Ces actions concernent le produit et la marque, la distribution, le prix et la communication. Il est important de ben comprendre les analyses du marketing stratégique, sur lesquelles les actions du marketing opérationnel vont s’appuyer. (Nous allons ici surtout nous concentrer sur le marketing opérationnel.) Le marketing opérationnel est aussi appelé marketing mix, ou le marketing des « 4 P ». Chaque P représente une des actions marketing. Ø P pour « product », produit en français. Le marketing manageur décide, par exemple, du choix des caractéristiques de son produit, et du nom de marque qu’il va donner à ce produit. Ø P pour « price », prix en français. Le marketing manageur fixe également un prix, auquel il va vendre son produit en se basant notamment sur ses coûts, la demande de ses clients et la concurrence. Ø P pour « place », distribution en français. Le marketing manageur choisit également un ou plusieurs canaux de distribution pour vendre son produit à ses clients. Ø Finalement, P pour « promotion », communication en français. Le marketing manageur choisit un ou plusieurs moyens de communication par lesquels il va informer ses clients de son produit, et de ses caractéristiques. Attention, chacune des actions marketing doit être prise en cohérence avec les autres. Si ces actions marketing ne sont pas cohérentes les unes avec les autres, le client risque d’être en pleine confusion, et de ne pas acheter le produit au final. Le choix préalable du ciblage et du positionnement dans uploads/Marketing/ untitled 23 .pdf