CHAPITRE INTRODUCTIF LES CONCEPTS FONDAMENTAUX DU MARKETING Ce chapitre introdu
CHAPITRE INTRODUCTIF LES CONCEPTS FONDAMENTAUX DU MARKETING Ce chapitre introductif propose une vue d’ensemble des éléments et des notions du marketing. La première partie comprend la définition du marketing. La deuxième partie présente les principales optiques du marketing. Et la troisième partie explique le modèle marketing. 1. Le concept de marketing L’American Marketing Association définit le marketing comme suit : « Le marketing est le processus par lequel on planifie et effectue la conception, la fixation du prix, la promotion et la distribution d’idées, de biens et de services pour engendrer des échanges qui permettent d’atteindre des buts à la fois individuels et organisationnels ». Toutes les définitions du marketing partagent un point commun, celui de la notion d’échange. Celle-ci suppose la satisfaction de quatre conditions : l’existence d’un besoin, la satisfaction de ce besoin, un lien entre l’entreprise et le consommateur et l’optimisation du profit de l’entreprise (l’optimisation tient compte d’éléments organisationnels et environnementaux tels que le bien-être des employés, l’image de l’entreprise, la satisfaction des consommateurs...). 2- Les différentes optiques du marketing Optique production Il s’agit des situations de pénurie où la demande excède l’offre et l’élasticité de la demande au prix est négative et élevée, l’entreprise est focalisée sur la production (sa maximisation avec un prix de revient le plus bas possible), le point de départ sont les usines de l’entreprise et le mot d’ordre est de maximiser la productivité (accroître la production et baisser le prix de revient, tout ce qui est produit est vendu et le consommateur.. L'optique produit Le produit est Roi, on doit maximiser la qualité. Le point de départ c’est l’entreprise et le mot d’ordre est la qualité et la performance la plus élevée indépendamment des besoins et capacités du client. Optique vente On n’est plus dans la situation où la demande excède beaucoup l’offre, le point de départ reste l’entreprise (l’usine) mais en post production il fallait faire des efforts pour écouler la production : vente agressive sans se soucier au départ des besoins ni de la continuité de la relation client. Le consommateur n'achètera pas de lui-même suffisamment à l'entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d'efforts à stimuler l'intérêt pour le produit « les produits se vendent et ne s’achètent pas ». Les variables d’actions sont la force de vente et les promotions. Optique Marketing L’offre excède la demande, le consommateur est volatile, il est sollicité par plusieurs marques et produit, il est le Roi. L'optique marketing inverse la logique : le point de départ c’est le marché (ensemble de consommateurs) puisqu’il est primordial de comprendre les besoins et attentes afin de pouvoir concevoir l’offre la plus adaptée (Produit, prix, lieu de vente et communication). 3- Le modèle marketing La théorie marketing définit ce processus en partant d’un besoin existant chez les consommateurs que l’entreprise arrive à identifier. A partir des renseignements qu’elle obtient à partir de son système d’information marketing, l’entreprise évalue ce besoin et puis la capacité qu’elle a d’y répondre en tenant compte des ressources dont elle dispose et de la mission qu’elle poursuit. Enfin, elle détermine les quatre éléments de son marketing-mix qu’elle ajustera les uns aux autres de manière à produire l’effet désiré chez le consommateur potentiel. Dans certains cas, notamment les produits industriels et les produits culturels, le point de départ du processus est l’entreprise à travers un produit nouveau pour lequel le gestionnaire est appelé à chercher un marché. Une fois les clients potentiels repérés, la firme déterminera les trois autres composantes de marketing-mix (prix, distribution et communication) qu’elle ajustera à son produit. 3.1 Le marché Un marché est un ensemble de consommateurs qui, en achetant des produits, des services, expriment des désirs et des besoins. La notion de besoin Si un produit offert ne correspond à aucun besoin chez les consommateurs, il ne sera pas commercialisable. La croyance populaire attribue parfois erronément aux spécialistes en marketing le pouvoir de faire vendre n’importe quoi à n’importe qui, simplement par une campagne de communication puissante. Les spécialistes en marketing sont ainsi accusés de créer des besoins de toutes pièces, et d’inciter les consommateurs à acheter des biens qui ne leur procurent aucun bénéfice. Il faut bien noter que dans la plupart des cas, les spécialistes en marketing misent davantage sur la satisfaction de besoins réels chez les consommateurs que sur les besoins qui constituent la raison d’être fondamentale du produit. Ainsi, le consommateur n’achète pas une pellicule photo mais plutôt des souvenirs, non pas une boisson gazeuse mais un symbole de jeunesse, non pas un vêtement mais un reflet de la personnalité, non pas un plat préparé mais un gain de temps ou un statut social, non pas un moyen de transport mais un symbole social. Les besoins sont hiérarchisés selon la théorie de Maslow comme suit : Bes oins d'ac com pliss eme nt Besoins de besoins d'estime Besoins d'appartenance Besoins de sécurité Besoins physiologiques La notion de demande Sur un marché donné, les consommateurs (individus, entreprises, gouvernement, associations...) achètent des produits ou des services et créent ce que les économistes appellent la demande, c’est-à-dire la quantité d’un bien que les agents économiques acquièrent sur un marché. Le spécialiste en marketing tente donc de répondre aux besoins des consommateurs en accomplissant une des tâches clés du marketing : la gestion de la demande. Les contraintes sur le marché Le stratège marketing est appelé à composer en permanence avec les contraintes qui lui viennent de l’extérieur et qui agissent sur ses marchés et son entreprise : la concurrence, élément sur lequel l’entreprise a une certaine emprise, les variables du macro-environnement, indépendantes de la volonté de l’entreprise. La concurrence On distingue deux formes de concurrence : la concurrence intertype et la concurrence intratype. La concurrence intertype est celle qui s’exerce entre tous les types de produits qui répondent à un même besoin, même si ces produits sont différents. On peut parler de biens substituables. C'est la concurrence au sens le plus large. Par exemple, un transporteur routier est concurrencé par les autres routiers, mais aussi par les entreprises de chemin de fer et les compagnies aériennes. La concurrence intratype est plus directement liée à la marque du produit. C’est la concurrence que se livrent les fabricants d’un même produit. Les variables du macro-environnement Ce sont des variables incontrôlables qui influent de façon continue les organisations. Celles–ci doivent parfois s’adapter à ces changements sans pouvoir agir sur leurs causes. L’environnement démographique a une influence directe sur la hausse ou la baisse de la demande. La répartition de la population, la variation dans l’importance des groupes d’âge sont des dimensions qui peuvent influencer la stratégie marketing de la firme. Par exemple des variations dans le groupe d’adolescents de 15-17 ans influencent la stratégie d’une firme qui vend des produits de musique. L’environnement politico-légal est composé de l’ensemble de lois et réglementations. Ces dernières peuvent modifier radicalement les données d’un secteur et influencer ses marchés. Par exemple, la taxe sur la formation professionnelle a eu un impact important sur le marché de la formation dans notre pays. L’environnement économique est analysé notamment sous l’angle de la conjoncture qui prévaut (croissance ou récession). En période de récession, certaines firmes connaissent un rétrécissement de leur marché : moins de consommateurs potentiels et moins de dépenses. L’environnement socioculturel comprend l’ensemble de valeurs d’une société. Lorsqu’elles évoluent, elles entraînent un changement d’habitudes chez les consommateurs. Ainsi, ce qui semblait inconcevable par nos grands-parents peut paraître normal aujourd’hui. L’environnement technologique influence directement les entreprises qui y sont soumises. La science accomplit des pas de géant et ses découvertes ont des répercussions appréciables dans tous les domaines. Enfin, l’environnement écologique comprend des actions et des efforts menés par des institutions privées ou publiques et visant à protéger l’environnement dans lequel évoluent les individus. 3.2. Le système d’information marketing (SIM) Le SIM repose sur trois éléments : les données secondaires internes, les données secondaires externes publiées par les firmes privées ou le gouvernement, et les données primaires que l’entreprise collecte elle- même. Les données secondaires internes sont toutes les informations disponibles au sein de l’entreprise (exemple le système d’information comptable ou les statistiques d’entreprise). Les données secondaires externes sont généralement des rapports de statistiques et des rapports de recherche. Ces rapports sont consultés avant de réaliser une enquête (collecte de données primaires) afin de mieux cerner l’objet de la recherche et de s’assurer que l’étude en question n’a pas déjà été réalisée. Enfin, les données primaires consistent à interroger directement les consommateurs (ou autres opérateurs sur le marché) à travers une enquête. On peut tout aussi bien vouloir analyser les habitudes d’achat, les goûts, les préférences, que tester plusieurs niveaux de prix ou évaluer l’efficacité d’une publicité. 3.3. L’entreprise et son processus de gestion marketing On peut décomposer le processus de gestion marketing en cinq éléments principaux : analyse, fixation des objectifs, planification, mise en œuvre et contrôle. En prime abord, le spécialiste en marketing fait une analyse de son marché, de ses objectifs et des ressources de la firme. Cette analyse lui uploads/Marketing/ chap-1-fondamentaux-i.pdf
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- Publié le Mai 15, 2022
- Catégorie Marketing
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