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Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°9-10, Janvier-Décembr

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°9-10, Janvier-Décembre 2014 153 Vers une exploration de la notion de la valeur perçue attachée à l’expérience de magasinage du consommat... Vers une exploration de la notion de la valeur perçue attachée à l’expérience de magasinage du consommateur tunisien. SOUHEIL BCHIR Enseignant Agrégé en Economie et Gestion WAHIBA BALI KALBOUSSI Technologue à ISET Rades wahibakalboussi@yahoo.fr HANENE BABAY Enseignante chercheur en marketing FSEG Tunis yara_hanene@yahoo.fr Résumé La Confrontation à une demande de plus en plus exigeante et la concentration de l’offre entre un nombre limité d’enseignes de la grande distribution a fait émerger un nouveau modèle de concurrence en Tunisie, dans lequel le positionnement perçu de l’enseigne est devenu une variable clé de la politique de marketing du distributeur. Les études menées sur les pratiques commerciales des individus révèlent que ces derniers sont à la recherche d’une expérience à la fois gratifiante, originale et hédonique. Conscients de la complexité du positionnement, et voulant se différencier des concurrents, les distributeurs revendiquent leur volonté de créer une valeur ajoutée pour les clients et cherchent à enrichir le contenu de leur offre, en lui associant des éléments intangibles faisant appel aux émotions du chaland et à des évocations symboliques. Cependant, les instruments de mesure du positionnement perçu issus des recherches sur l’attitude étaient bien adaptés à l’identification d’une image fondée sur des attributs fonctionnels (Lambrey et Filser, 1992). L’enrichissement du positionnement par la manipulation de dimensions symboliques s’impose. Le choix pertinent des instruments de mesure qui tiendront compte de la complexité de ce paradigme se fait sentir. La valeur perçue, définie par Holbrook (1999, p.5) comme «une préférence relative résultant d’une expérience d’interaction», répond à cet objectif (Aurier, Evrard et N’Goala, 1998; Holbrook, 1999; Badot, 2001). Dans le contexte particulier de la distribution au détail, la valeur résultera de l’expérience procurée au chaland par sa visite au magasin, avec ou sans achat (Lombart, 2001), que sera appelée dans ce qui suit «valeur de magasinage». Ce travail, a pour objectif d’explorer la notion de la valeur perçue attachée à l’expérience en magasin du consommateur tunisien. Mots clés : valeur perçue, magasinage, distribution. Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°9-10, Janvier-Décembre 2014 154 WAHIBA BALI KALBOUSSI / SOUHEIL BCHIR / HANENE BABAY Abstract Confrontation with an increasingly demanding request and the concentration of the offer between a number limited signs of the great distribution made emerge a new model of competition in Tunisia, in which the perceived positioning of the sign became a key variable of the policy of marketing of the distributor. The studies undertaken on the commercial practices of the individuals reveal that the latter are in the search of one at the same time gratifying experiment, original and hedonic. Conscious of the complexity of positioning, the distributors assert their will to create a value added for the customers and seek to enrich the contents by their offer, by associating intangible elements to him calling upon the emotions of the barge and evocations symbolic systems. However, the measuring instruments of the positioning perceived resulting from research on the attitude were well adapted to the identification of an image based on functional attributes (Lambrey and Filser, 1992). The enrichment of positioning by the handling of dimensions symbolic systems is essential. In the particular context of the distribution to the detail, the value will result from the experiment gotten for the barge by its visit with the store, with or without purchase (Lombart, 2001), which will be called in what follows “value of storing”. This work, aims to explore the notion of the perceived value attached to the experiment in store of the Tunisian consumer. INTRODUCTION La Confrontation à une demande de plus en plus exigeante et la concentration de l’offre entre un nombre limité d’enseignes de la grande distribution a fait émerger un nouveau modèle de concurrence en Tunisie, dans lequel le positionnement perçu de l’enseigne est devenu une variable clé de la politique de marketing du distributeur. Les études menées sur les pratiques commerciales des individus révèlent que ces derniers sont à la recherche d’une expérience à la fois gratifiante, originale et hédonique. Conscients de la complexité du positionnement, et voulant se différencier des concurrents, les distributeurs revendiquent leur volonté de créer une valeur ajoutée pour les clients et cherchent à enrichir le contenu de leur offre, en lui associant des éléments intangibles faisant appel aux émotions du chaland et à des évocations symboliques. Cependant, les instruments de mesure du positionnement perçu issus des recherches sur l’attitude étaient bien adaptés à l’identification d’une image fondée sur des attributs fonctionnels (Lambrey et Filser, 1992). L’enrichissement du positionnement par la manipulation de dimensions symboliques s’impose. Le choix pertinent des instruments de mesure qui tiendront compte de la complexité de ce paradigme se fait sentir. Le concept de valeur a pris une place croissante dans la recherche en marketing du fait de la nécessité de rendre compte des états psychologiques du consommateur après l’activité de consommation proprement dite. La valeur perçue, définie par Holbrook (1999, p.5) comme «une préférence relative résultant d’une expérience d’interaction», répond à cet objectif (Aurier, Evrard et N’Goala, 1998; Holbrook, 1999; Badot, 2001). Dans le contexte particulier de la distribution au détail, la valeur résultera de l’expérience procurée au chaland par sa visite au magasin, avec ou sans achat (Lombart, 2001), que sera appelée dans ce qui suit «valeur de magasinage». Il est nécessaire de préciser le contenu que nous donnons à la notion d’expérience en magasin. Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°9-10, Janvier-Décembre 2014 155 Vers une exploration de la notion de la valeur perçue attachée à l’expérience de magasinage du consommat... En effet, les recherches sur le comportement en magasin ont fait émerger quatre principaux scénarios de fréquentation (Lombart, 2001): - Le comportement de shopping, déterminé par des objectifs d’acquisition de produits ou ser vices, avec une éventuelle valorisation récréationnelle qui reste marginale. - Le comportement de lèche-vitrines, gouverné par la recherche de stimulation, qui peut aboutir à un achat. - Le magasinage, sans intention précise d’achat, gouverné par la recherche d’information sur les produits, complété par une composante récréationnelle. - Le butinage («browsing»), sans intention précise d’achat, dominé par l’orientation récréation nelle, complété éventuellement par une acquisition d’information sur les produits. Un instrument de mesure de la valeur perçue dans l’expérience en magasin devrait intégrer ces différentes orientations, orientations vers le shopping, le lèche-vitrines, le magasinage ou le butinage au sens de Lombart. Nous considérons en effet que notre choix de situer le concept de valeur dans une perspective de relation à long terme du client avec le point de vente confère à ce concept une orientation durable, qui a vocation à englober toutes les variantes des situations d’interaction entre le prospect et le magasin, et qui sont envisagées par la typologie de Lombart. I. POSITION DE LA PROBLEMATIQUE La valeur perçue s’inscrit ainsi dans un cadre théorique général permettant de rendre compte des trois étapes de la relation du prospect avec le point de vente : le choix du magasin, résultant d’une formation multi-attributs des préférences aboutissant à la construction d’un système d’attitudes (Cliquet, 1992) ; la fréquentation du magasin, source d’expérience plus ou moins gratifiante reflétée par le concept de satisfaction (Filser, des Garets et Paché, 2001). ; et enfin l’adoption d’un comportement de fidélité à l’enseigne grâce à la valeur perçue de sa prestation (Evrard et Aurier, 1996). II. REVUE DE LA LITTERATURE 1. Les fondements du concept de la valeur perçue en marketing Si l’analyse économique a traditionnellement confiné le point de vente au détail à une stricte fonction d’approvisionnement physique à moindre coût (Filser, 1989, pp.104). Le marketing adopte une conception beaucoup plus large du magasin, et en fait une source d’utilités variées pour le chaland. A la suite des travaux pionniers de Tauber (1972), le point de vente est perçu comme une source de gratifications très diverses : fonction d’approvisionnement, source d’informations, source de stimulations, d’interactions sociales (avec les vendeurs, ou avec les autres clients), etc. La nature multidimensionnelle de l’expérience de fréquentation du magasin suggère donc un caractère également multidimensionnel de la valorisation de cette expérience. Deux courants théoriques peuvent être identifiés à partir du choix par les auteurs du nombre de dimensions de la valeur qu’il convient de retenir : - L’approche fonctionnelle : elle prolonge les travaux consacrés aux motivations de visite des magasins, et identifie deux dimensions dans la valeur de magasinage, dans le prolongement direct des résultats de Tauber. La première dimension correspond à la fonction d’approvi sionnement remplie par le magasin, la seconde à la fonction de loisir hédoniste de la visite du point de vente (Babin, Darden et Griffin, 1994; Sirieix, 1994, Bonnin, 2000b, pp.52-54, Bonnin, Drugeon-Lichtlé et Plichon, 2000, N’Goala 2000). Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°9-10, Janvier-Décembre 2014 156 WAHIBA BALI KALBOUSSI / SOUHEIL BCHIR / HANENE BABAY - L’approche axiologique selon laquelle la valeur dérive de l’expérience de consommation s’inscrit dans le paradigme expérientiel. Le chef de file uploads/Marketing/ vers-une-exploration-de-la-notion-de-la-valeur-percue-2014-etude-quali.pdf