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1 + Recherche marketing & Géomarketing Méthodes et outils de recherche - Fondem

1 + Recherche marketing & Géomarketing Méthodes et outils de recherche - Fondements Jean-Luc Calonger 2011-2012 Recherche marketing 75 heures 4 ECTS Examen à cahier ouvert en janvier 2012 http://ecampus.condorcet.be jeanluc.calonger@condorcet.be 2 3 4 9 RÔLE Réduire le risque de prendre une mauvaise décision Recherche en marketing 18/09/2011 5 Méthodes de la recherche marketing Description Diagnostic Prévision Méthodes 10 Diagnostic Prévision Description Constats et présentation de faits objectifs Analyse de la situation Evolution prévisible en fonction de choix marketing Méthodes 11 6 Manipulations statistiques Problèmes déontologiques Rétention d’information Informations volées Désinformation 12 & Recherche marketing et géomarketing Calonger 7 + MARKETING 1. Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?) 2. Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?) 3. Tactique (Comment y parvenir ?) 4. Evaluation (Sommes-nous parvenu à nos fins) + 1. Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?) 2. Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?) 3. Tactique (Comment y parvenir ?) 4. Evaluation (Sommes-nous parvenu à nos fins) Analyse comportement, SWOT Objectifs – Veilles - Etudes de marché Marketing mix Suivi – Contrôles - Impact MARKETING 8 S.I.M. Données secondaires Recherche marketing Condorcet Procédure de recherche en marketing RAPPORT D’ÉTAPE DONNÉES PRIMAIRES Recherche exploratoire Recherche descriptive Recherche causale DONNÉES SECONDAIRES  Internes  Externes RECHERCHE FORMELLE Choix des sources de données 1 2 3 non oui RECHERCHE INFORMELLE Rencontre avec le personnel Documentation existante RAPPORT D’ÉTAPE DÉFINITION DU PROBLÈME PRÉSENTATION DES RÉSULTATS RAPPORT GLOBAL S U I V I Doit - on approfondir davantage ? Doit - on approfondir davantage ? & Recherche marketing et géomarketing Calonger NORWICH UNION Senior Marketing Cas pratique Recherche marketing et géomarketing CONDORCET 9 & Recherche marketing et géomarketing Calonger Cas pratique : Norwich Union & Introduction & Phase 1: Desk Research Marché Belge Environnement international & Phase 2: Etude Qualitative & Phase 3: Etude Quantitative & Phase 4: Test de différents concepts en communication & Recherche marketing et géomarketing Calonger Introduction Prise de contact & NORWICH UNION veut développer un nouveau produit d’assurance pour les seniors (+ de 50 ans). & Différentes catégories d’assurance seront prises en compte pour le lancement de ce nouveau produit: 4 Assurance vie 4 Assurance hospitalisation 4 Accident & Le nouveau produit doit correspondre aux besoins spécifiques de la cible seniors. 10 & Recherche marketing et géomarketing Calonger Recherche exploratoire (source: présentation Jean-Paul Tréguer , managing director Senior Marketing Consultants) & Pourquoi 50 ans et plus ? Les enfants quittent le nid. Le prêt hypothécaire est remboursé. Le premier petit-enfant (grand effet !). Premiers héritages Santé: changement du feu vert au clignotant. & Recherche marketing et géomarketing Calonger Seniors & Les personnes >= 60 ans, un segment en croissance au niveau mondial 1990: 500 millions 2000: 600 millions 2020: 1100 millions & Les seniors en Europe sont très homogènes en comportement, besoins, attitudes, … & Leurs médias : Sont sur-consommateurs de radio (3,5h par jour) et télé (4 à 5h par jour) 11 & Recherche marketing et géomarketing Calonger & Le marketing vis-à-vis des seniors: Ce sont des clients fidèles Croient encore dans les vraies marques, les vraies valeurs Ont besoin de plus de temps, pour comparer, discuter du pour et contre, ne décident pas par impulsion. Ils ont beaucoup de temps pour se documenter. Ont besoin de beaucoup d’info, d ’avis extérieurs. L’expérience est très importante pour eux. & Recherche marketing et géomarketing Calonger & Les difficultés des seniors: Lire les petits caractères. A 50 ans 90% porte des lunettes. Le bleu/vert/violet sont difficiles. Ont des difficultés avec des images qui se suivent très vite. Un mailing: facile à ouvrir & Les mots clés: Lisibilité/Visibilité, simplicité/Facilité, Amical/Convivial, Pratique/Confort, Sécurité/Résistance 12 & Recherche marketing et géomarketing Calonger & Recherche marketing et géomarketing Calonger CADRAGE Définir un nouveau produit implique ... & Définir une cible (âge, besoins, décisionnaire- prescripteur, structure familiale, assurance actuelle, revenus, diplôme, actif ou retraité) & Définir et étudier la concurrence (situation actuelle, comment vont-ils réagir?) & Définir le contenu du produit (éléments offerts, prix, échéances, avantages à communiquer, nom, marque) & Définir la distribution (en directe: quels fichiers, quels médias, réception de demandes d’info, cross-selling) & Déterminer le potentiel du produit (en volume, rapidité d’adaptation) 13 & Recherche marketing et géomarketing Calonger & Recherche marketing et géomarketing Calonger & Ogilvy and Mather Dataconsult a proposé une approche en 3 étapes : & 4 Phase 1 : “Desk research” 4 Phase 2 : Etude qualitative 4 Phase 3 : Etude quantitative PROJET D’ETUDE 14 & Recherche marketing et géomarketing Calonger PHASE 1 : Desk Research Etude documentaire & La phase 1 s’effectue en 2 parties :  4 Analyse du marché Belge  4 Analyse de l’environnement international & Recherche marketing et géomarketing Calonger 1ère PARTIE: Le Marché Belge OBJECTIFS : & Identification des compagnies d’assurance Belges (vie, hospitalisation et accident) qui proposent des produits à l’intention des seniors ou des produits à des conditions avantageuses pour les seniors. & Etude de ces produits. 15 & Recherche marketing et géomarketing Calonger Méthodologie & Etape 1:  Identifier les compagnies Belges qui proposent des produits d’assurance (vie, hospitalisation, accident) spécifiques ou à des conditions avantageuses pour les seniors. & Etape 2:  Contacter ces compagnies afin de définir les produits d’assurance ou les conditions avantageuses réservées aux seniors.  Collecter les informations suivantes : les noms et la présentation des produits. & Recherche marketing et géomarketing Calonger Méthodologie (Suite) & Etape 3:  Intervention des “Mystery shoppers” afin d’obtenir : 4 des informations détaillées sur les produits 4 des brochures présentant les produits 4 des prix & Etape 4:  Etude des services des compagnies d’assurance  Etude des mailings reçus & Etape 5:  Etude des principaux concurrents 16 & Recherche marketing et géomarketing Calonger Critères & nombre de jours ouvrables entre la demande et la réception du mailing & format de l’enveloppe & le logo de la société imprimé sur l’enveloppe & présence d’une brochure & présence d’une lettre personnalisée & présence d’une offre de prix & des avantages spécifiques pour les seniors & life: produit pour petits enfants & hospitalisation/accident: déclaration de santé & Recherche marketing et géomarketing Calonger 17 & Recherche marketing et géomarketing Calonger & Recherche marketing et géomarketing Calonger 18 & Recherche marketing et géomarketing Calonger Concurrents & le nom du produit & sujet du contrat & description du produit & communication & avantages & investissements media & offre de prix & Recherche marketing et géomarketing Calonger Résultats par étape & Etape 1: L’étude s’est portée sur 87 compagnies d’assurance. & Etape 2 : 4 Les produits “Senior” existants sont des produits d’assurances vie et hospitalisation. 4 Les compagnies ne proposent pas d’offres réellement réservées et spécifiques aux seniors. 4 8 compagnies ont l’intention de lancer des produits spécifiques pour les seniors dans le futur proche. 19 & Recherche marketing et géomarketing Calonger Résultats (suite) & Etape 4: 4 La qualité de la réception téléphonique est très variable selon les compagnies d’assurance. 4 La plupart des compagnies ont envoyé un mailing suite à la demande d’information par téléphone 4 Le mailing arrive entre 1 et 8 jour(s) après l’entretien téléphonique. 4 La qualité du mailing est variable selon les compagnies. & Recherche marketing et géomarketing Calonger Résultats (suite) & Etape 5 : CORONA est une des principales concurrentes de Norwich Union 20 & Recherche marketing et géomarketing Calonger & Recherche marketing et géomarketing Calonger & Certaines compagnies proposent des offres spécifiques destinées aux seniors : 4 RB HET BELGISCH VERHAAL 4 BBL LIFE 4 GAN 4 UAB 4 BELSTAR 4 CORONA ( cette compagnie est une des principales concurrentes de Norwich Union) 4 AIG EUROPE 21 & Recherche marketing et géomarketing Calonger Résultats (suite) & Les compagnies suivantes ont une très bonne qualité de réception des appels téléphoniques :  4 RB HET BELGISCH VERHAAL  4 BBL LIFE  4 GAN  4 BELSTAR  4 CORONA & Recherche marketing et géomarketing Calonger 2 ième PARTIE L’environnement international & Des produits spécifiques destinés aux seniors sont proposés 4 au Canada (avec la compagnie Norwich union) 4 en Allemagne (lancement d’un magazine spécial pour les seniors, par la compagnie d’assurance Colonia) 4 au Royaume Uni 22 & Recherche marketing et géomarketing Calonger 2 ième PARTIE L’environnement International 4 au Mexique (Ces produits ne peuvent probablement pas être transférés en Belgique à cause de situations démographiques différentes) 4 aux Etats-Unis (Ces produits ne peuvent probablement pas être transférés en Belgique à cause des systèmes de sécurité sociale totalement différents). & Recherche marketing et géomarketing Calonger CONCLUSION Desk Research & Les produits “Senior” existants sont des produits d’assurances vie et hospitalisation. & CORONA est une des principales concurrentes de Norwich Union & La plupart des mailings envoyés par les compagnies qui offrent des produits spécifiques aux seniors laissent une bonne impression générale. 23 & Recherche marketing et géomarketing Calonger PHASE 2 : Etude Qualitative & Objectifs: Quels sont leurs besoins ? Sur quelle base décident-ils ? Quels avantages les intéressent? Comment pèsent-ils le pour et le contre? Quel est le comportement actuel? & Méthodologie: 32 entretiens individuels (30’) uploads/Marketing/ ogilvy-study-case.pdf