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Centre de Recherche en Gestion IAE de Toulouse Place Anatole France – 31042 Tou

Centre de Recherche en Gestion IAE de Toulouse Place Anatole France – 31042 Toulouse Cedex Tél : 05 62 30 34 21 – Fax : 05 61 23 84 33 E-mail : nicole.cassagne@univ-tlse1.fr L’image en marketing : cadre théorique d’un concept multidimensionnel Michel RATIER Novembre 2002 Cahier de recherche no. 2002 – 152 L’image en marketing : cadre théorique d’un concept multidimensionnel Michel Ratier IAE – Université de Toulouse 1 Résumé Le marketing est un domaine où l’image revêt une importance capitale. Les consommateurs ne recherchent plus seulement la consommation « utilitaire » du produit mais également une certaine part d’imaginaire. Cet article se propose de dresser un cadre théorique au concept d’image en marketing. Après une brève analyse de l’image en psychosociologie, ce papier analyse un à un les différents types d’images en marketing : l’image d’entreprise, l’image du produit et l’image de marque. Le but principal de cet article est de favoriser la compréhension du concept d’image en marketing de manière à ce qu’il soit mieux employé au niveau managerial. Abstract Marketing is a domain where image takes on crucial importance. Consumers don’t seek only product “utility” consummation but also a certain imaginary part. This article propose to draw up a theoretical framework to marketing image concept. After a brief analysis of psychology and sociology image, this paper analyses one to one the different marketing images types: corporate image, product image and brand image. The principal objective of this article is to further the comprehension of marketing image concept to better utilize it at managerial level. 1 Selon la définition du dictionnaire Larousse, l’image est une représentation d’une personne ou d’un objet dans l’esprit. L’image en marketing tire ses bases de la notion d’image en psychosociologie ; c’est pourquoi il convient d’introduire la notion d’image en marketing par une brève analyse de l’image en psychologie et sociologie. Une approche psychosociologique de l’image En psychologie, l’image est la persistance d’une impression sensorielle due à la réactivité du tissu nerveux central (définition du dictionnaire Larousse au sens psychologique). L’image peut également se définir comme la représentation physique et mentale de la perception d’un objet ou d’un événement, susceptible de subsister à travers l’espace et le temps, et d’être recréée par l’évocation (Leclaire, 1992). L’image est par essence complètement subjective, c’est-à-dire liée à la perception propre de chaque être humain. Chacun se voit d’une manière propre et voit les autres d’une certaine façon. Une personne ne renverra pas forcément la même image à telle ou telle personne. Pour Lutz et Lutz (1978), l’image est constituée de n’importe quelle représentation à deux dimensions, contenant au moins un élément ni alphabétique, ni numérique, ni arithmétique. Pour Piaget (1966) comme pour Paivio (1971), on doit donner à l’image un statut de représentation mentale à part entière. Paivio (1971) considère que les activités psychologiques de l’individu sont régies par deux systèmes de codage : le système des représentations imagées et le système des représentations verbales. Le premier système, lié à l’expérience perspective, opère d’autant plus que l’individu est engagé dans une situation qui se réfère à des objets ou des événements concrets. Le second système, lié à l’expérience du langage, est supposé plus indépendant du concret, de sorte que son utilité devient plus grande lorsque la tâche devient plus abstraite (Denis, 1979). Selon Kerias (1978), un individu peut, en vue de former des images à partir d’un stimulus verbal, lors d’une tâche de mémorisation verbale, retrouver pour un mot donné, 2 d’une part des informations sémantiques,1 et d’autre part, des informations perceptuelles concernant par exemple des caractéristiques de couleur, de taille, de forme… On peut introduire ici la notion d’imagerie mentale pour rendre compte de cet événement psychologique transitoire qui se caractérise par l’actualisation dans l’esprit d’un individu, d’une figure. L’imagerie mentale est l’ensemble des images internes qui sont la reproduction ou la représentation mentale d’une perception ou d’une impression antérieure, en l’absence de l’objet lui ayant donné naissance, cet objet pouvant être une chose, une personne, un concept (Gavard-Perret, 1987). Lutz et Lutz (1978) définissent l’imagerie mentale comme tout événement mental entraînant la visualisation d’un concept ou d’une relation, en l’absence de ce concept ou de cette relation. En outre, on rencontre fréquemment dans la littérature, employés indifféremment l’un pour l’autre, les termes représentation et image désignant, sans élaboration théorique autre, le contenu phénoménologique associé à un objet quelconque (Herzlich, 1972). Pour Moscovici (1981), la représentation est un univers d’opinions analysables selon plusieurs dimensions : l’information (stéréotypée, banale ou originale), le champ de la représentation (plus ou moins organisé et riche), l’attitude (positive ou négative). Le lien entre représentation et image est donc très fort puisque l’image n’est autre que la représentation de quelque chose dans l’esprit (Piaget, 1966 ; Paivio, 1971). Par ailleurs, Leclaire (1992) modélise le processus de formation de l’image en quatre phases. La première phase consiste à exprimer le processus de la perception de l’image par les sens. Afin que le stimulus soit saisi par les organes des sens, il faut qu’il fasse l’objet d’attention de la part du sujet ; cette attention est principalement fonction de trois critères : les caractéristiques physiques du stimulus, les attentes et les intérêts. La seconde phase est la manière dont l’image est décodée par le cerveau. Le stimulus est traité, décodé et interprété. Le message est apprécié sur ses caractéristiques, son contexte et analysé en fonction des facteurs internes, propres à chaque individu, dans le but d’aboutir à une hypothèse perceptuelle. Cette étape fait largement appel à la mémoire de l’individu. 1 Par exemple le mot « chien » est connecté à des informations sémantiques telles que : les chiens sont des animaux, ils sont en général domestiques… 3 La troisième phase consiste à représenter mentalement ce qu’il a perçu précédemment. Le stimulus prend une signification dans le cerveau du sujet. L’image peut se traduire par la représentation mentale de la perception physique du stimulus. La quatrième phase consiste en l’évocation de la perception d’une réalité. En l’absence de stimulus, l’individu peut grâce à sa capacité d’évocation, émettre un jugement, exprimer son opinion, avoir un sentiment à propos de la réalité à laquelle il a été confronté, et qu’il a perçue dans un espace-temps antérieur. Quelques éléments de base de l’image en psychologie et en sociologie ayant été décrits, il est à présent possible de se pencher sur l’image en marketing L’image en marketing Selon Décaudin (1999), l’image est l’ensemble des représentations rationnelles et affectives associées par une personne ou un groupe de personnes à une entreprise, une marque ou un produit (image institutionnelle ou corporate, image de marque et image de produit ou de gamme de produit). L’image peut être découpée en image voulue, image transmise, image perçue (Décaudin, 1999). - L’image voulue est ce que l’entreprise souhaite transmettre à ses différentes cibles grâce aux techniques de communication. Il s’agit du positionnement souhaité par l’entreprise : la volonté d’avoir une image haut de gamme par exemple. - L’image transmise est la traduction de l’image voulue dans les techniques de communication utilisées. L’entreprise va communiquer de telle sorte à ce qu’elle fasse passer le message à la cible. Pour cultiver une image haut de gamme, une entreprise pourra par exemple sponsoriser une compétition de golf, de manière à toucher la cible souhaitée. - L’image perçue est l’image que les cibles se font après avoir reçu les techniques de communication utilisées par l’entreprise. Il s’agit de la façon dont est perçu le message, de l’analyse et de la compréhension du message par la cible. En d’autres termes, c’est le résultat de l’action de communication. 4 En théorie, les trois images devraient être les mêmes. En pratique, cette décomposition permet d’identifier un éventuel problème dans la transmission de l’image aux cibles. L’image en marketing est un concept multidimensionnel, en effet, il peut être découpé en trois principales images : l’image corporate, l’image du produit et l’image de marque2. L’IMAGE CORPORATE Avant toute chose, il convient de préciser que le terme « image corporate » est employé de manière à regrouper à la fois les concepts d’image d’entreprise et d’image institutionnelle. En effet, certains auteurs (Schwebig, 1988 ; Brun, 1992 ; Krief, 1986 et 1989 ; Monthubert-Lancereau, 1992 ; Kapferer, 1992) font une distinction entre communication d’entreprise et communication institutionnelle. Cette distinction est principalement opérée en fonction des destinataires du message. La communication d’entreprise est un discours de type informatif avant tout destiné aux partenaires habituels de l’entreprise : usagers / utilisateurs des services et des produits, actionnaires, salariés… (Krief, 1989). Les destinataires de la communication institutionnelle appartiennent quant à eux à une communauté symbolique : la communauté des citoyens, l’universalité des adolescents, les membres d’une communauté religieuse… (Krief, 1989). L’importance de la communication pour l’entreprise L’entreprise évolue dans un milieu où il est de plus en plus difficile de se forger une identité propre. Elle a appris que ses réussites commerciales dépendaient aussi des succès en communication (Weil, 1990). L’entreprise communique parce qu’il semble que la gestion des flux d’information représente une source de profits uploads/Marketing/03ratier-l-x27-image-en-marketing.pdf