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Université Centrale DG Année Universitaire 2020-2021 Cours Marketing fondamenta

Université Centrale DG Année Universitaire 2020-2021 Cours Marketing fondamental Enseignante : Dr. Jelidi Ines . Chapitre II : Le comportement d’achat et comportement de consommation Une entreprise ne peut aujourd’hui connaître une prospérité pérenne sans conférer au consommateur une place privilégiée. Une firme qui ne sait écouter, analyser, comprendre, convaincre se voit promptement distancée par ses rivales. Les changements importants qui se sont produits récemment dans notre société ont placé le consommateur au centre des préoccupations des responsables du marketing. Ainsi, une entreprise qui se veut efficace doit être fondée sur une connaissance approfondie des consommateurs potentiels et sur la compréhension de son comportement. Le centre de gravité de la démarche marketing en particulier est passé du produit au client. Donc, une connaissance préalable la plus large, la plus profonde et la plus intime du consommateur s’avère primordial. - Consommateur et consommation : Pourquoi comprendre le consommateur ?  A long terme, pour détecter les tendances, imaginer les nouveaux produits et trouver le langage adapté à la cible ;  A court terme, pour connaître les comportements et les attitudes des consommateurs face à un produit ou une marque. Il ne suffit pas d’interroger le consommateur pour avoir une idée juste de l’offre de marketing. Non seulement le consommateur n’a pas conscience de la complexité de son geste lorsqu’il réalise un achat mais il peut également adopter un discours rationnel alors que son comportement s’en éloigne. 1 Université Centrale DG Année Universitaire 2020-2021 Cours Marketing fondamental Enseignante : Dr. Jelidi Ines Qu’est-ce que la consommation ? La consommation est un processus continu de production, d’acquisition, d’utilisation et de destruction de biens, de services, d’expériences ou de lieux. La consommation ne se limite pas à l’acquisition de produits durables (voitures, réfrigérateurs) ou non durables (farine, lessive). Elle comprend également l’acquisition de services (bancaires, touristiques, d’assurance), d’expériences (un match de foot) ou le choix de lieux (la Tunisie). Cette définition large de l’univers de consommation permet de suivre la vie d’un produit, de la phase de la production à la phase de séparation. La production peut être le fait de l’entreprise ou de l’individu : un gâteau peut être acheté ou confectionné « maison ».La notion d’acquisition ne se résume pas au seul achat du produit. Si l’acquisition par l’achat représente une part très importante de la consommation, un produit peut être reçu en cadeau, hérité, trouvé, emprunté, loué. L’acquisition d’un bien peut être un acte réfléchi, impulsif, routinier ou compulsif. L’achat peut être fréquent ou occasionnel. Consommateur ou acheteur ? L’homme de marketing s’intéresse à la fois à celui qui consomme et à celui qui achète. - le consommateur et l’acte d’achat : Le terme consommateur est un peu réducteur. En effet, les rôles de l’individu autour de l’acte d’achat sont multiples. Il peut être :  L’initiateur : c’est celui qui, pour la première fois, suggère l’idée d’acheter le produit.  Collecteur d’information : Il recherche les informations nécessaires à la prise de décision, visite les magasins, interroge les vendeurs, compare les prix, etc. 2 Université Centrale DG Année Universitaire 2020-2021 Cours Marketing fondamental Enseignante : Dr. Jelidi Ines  Prescripteur : Il émet des recommandations plus au moins fermes. Le médecin prescrit des médicaments au malade, le professeur recommande tels livres à ses élèves.  Filtreur : Sans son aval, la décision d’achat ne peut être prise. (la mère qui refuse l’achat de certains produits).  Décideur : il décide, sans nécessairement acheter lui-même. Sans son accord, rien ne se passe.  Acheteur : C’est lui qui effectue la transaction commerciale. Il ne consomme pas nécessairement les produits qu’il achète.  Consommateur : Terme le plus fréquemment employé, mais faisant référence à un moment précis, celui de la consommation, c'est-à-dire la destruction physique de l’objet (ou son utilisation). Le consommateur n’est pas nécessairement acheteur.  Utilisateur : comme nous l’avons souligné l’utilisateur peut ne pas acheter les produits qu’il utilise.  Les autres personnages influents : Ils n’imposent pas leur choix comme les prescripteurs, mais ils donnent leur avis, qui pourra être pris en compte, en totalité ou en partie. Ainsi, les enfants ou les adolescents vont influencer de nombreux achats familiaux. Les personnes influentes peuvent être très éloignées de l’acheteur. Il en va ainsi des stars ou des tops models auxquelles le consommateur voudra ressembler. 3 Université Centrale DG Année Universitaire 2020-2021 Cours Marketing fondamental Enseignante : Dr. Jelidi Ines Figure : Les différents rôles dans la fonction d’achat ou de consommation Initiateur Collecteur D’informations P E R S O N N A G E S I N F L U E N T S Filtre Prescripteur Acheteur Décideur Consommateur/ Utilisateur 4 Université Centrale DG Année Universitaire 2020-2021 Cours Marketing fondamental Enseignante : Dr. Jelidi Ines Tous ces rôles peuvent être joués par une seule et même personne, mais il importe de les distinguer dans de nombreuses décisions d’achat. De même les hommes de marketing doivent prendre en compte tous les intervenants dans le processus d’achat s’ils souhaitent orienter l’acheteur dans la direction souhaitée. Les étapes pré-achat et post-achat du processus de décision Un consommateur traverse différentes étapes avant de prendre sa décision. Chaque étape suggère certaines interventions du marketing destinées à faciliter la progression du consommateur dans un sens favorable à l’entreprise. La figure suivante illustre un modèle comportant plusieurs phases : la reconnaissance du problème, la recherche d’information, l’évaluation des alternatives, la décision et le comportement d’achat et les sentiments post achat. Ce modèle fait clairement apparaître que le processus de décision commence bien avant et finit bien après l’acte d’achat. Selon ce modèle, le consommateur franchit successivement les cinq étapes. Or, nous avons déjà vu que, dans le cas d’un produit à faible implication, il pouvait sauter certaines phases ou en modifier l’ordre. 5 Université Centrale DG Année Universitaire 2020-2021 Cours Marketing fondamental Enseignante : Dr. Jelidi Ines Figure : Les différentes étapes du processus d’achat 1. Recherche d’informations Sources objectives et subjectives Evaluation des alternatives Quelles sont les possibilités de choix : produits, marques, points de vente… ? Sentiments Post-achat Satisfaction Réachat, fidélité, confiance dans le processus de décision Insatisfaction Rejet de l’option retenue, modification du processus de décision Décision d’achat Quoi ? Combien ? Quand ? Où ? Reconnaissance du problème Prise de conscience du besoin 6 Université Centrale DG Année Universitaire 2020-2021 Cours Marketing fondamental Enseignante : Dr. Jelidi Ines 1. La reconnaissance du problème (éveil du besoin) : La reconnaissance d’un besoin qui se manifeste en réponse à des stimuli internes ou externes, peut être définie comme la perception par l’individu d’un décalage entre un état souhaité et un état ressenti. Ce décalage ne conduit à la perception d’un besoin que s’il dépasse un certain seuil. Dans ce cas, l’individu ressent une situation non satisfaisante que nous appellerons un problème de consommation. Les facteurs d’éveil du besoin : Trois catégories de facteurs peuvent expliquer l’activation d’un besoin : - Les facteurs d’environnement : l’activation d’un besoin peut d’abord résulter d’une modification de l’environnement du consommateur : une modification de sa situation familiale (mariage, naissance d’un enfant) ou de son statut sociodémographique. - Les facteurs liés au produit : Un consommateur prend conscience du besoin lorsque le produit qu’il possède est consommé ou devient inutilisable. Le besoin peut aussi résulter de la consommation d’un produit dont il est complémentaire. - La politique commerciale des producteurs : même si le producteur est incapable de créer des besoins, il peut en revanche activer des besoins latents chez le consommateur, soit en faveur d’une classe de produits, soit en faveur d’une marque. Exemple : le besoin peut exister à l’état latent et être réveillé par une annonce publicitaire ou une promotion. 1. La recherche d’information : Selon l’intensité du besoin emmagasiné, deux types de comportement peuvent apparaître. Le premier est une attention soutenue à l’égard de toute information liée au besoin et à la façon dont il pourrait être satisfait. Le second correspond à une recherche active d’information. Dans ce cas l’individu cherche lui-même à se renseigner sur les différentes marques, leurs avantages et leurs inconvénients. 7 Université Centrale DG Année Universitaire 2020-2021 Cours Marketing fondamental Enseignante : Dr. Jelidi Ines En général, un consommateur reçoit davantage d’informationsd’origine commerciale, mais accorde une forte crédibilité aux sources personnelles. La recherche d’information est plus au moins active, plus au moins approfondie. Dans un premier temps, le consommateur puise dans son expérience et dans ses propres connaissances, puis ensuite il recherche des informations externes diffusées par les entreprises, par des associations de consommateurs, par les pouvoirs publics, etc. L’ampleur de cette quête d’informations pour éclairer l’achat dépend de plusieurs facteurs : - La personnalité du consommateur lui-même : certains ne se décident qu’après s’être parfaitement et complètement informés, d’autres consacrent moins de temps à cette étape. - La nature du produit : l’information est moins précieuse pour l’achat d’une paire de chaussure que d’un ordinateur portable. a. Recherche interne et recherche externe : L’information du consommateur peut être recueillie de façon active (recherche volontaire via différentes sources telles uploads/Marketing/cours-marketing-2022-a-reviser.pdf