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Marketing Stratégique 1 V GODENER vincent.godener@me.com • Objectif premier: •

Marketing Stratégique 1 V GODENER vincent.godener@me.com • Objectif premier: • Assurer la survie de l’entreprise • => Réaliser du profit Pour faire du résultat, il faut vendre, ou plutôt être acheté Pour vendre, il faut répondre aux attentes du consommateur Mais mieux que ne le fait la concurrence Introduction pré-requis marketing 3 Le marketing c'est l'adaptation au marché pour lui survivre. • L'entreprise doit adapter son offre aux attentes des consommateurs • Et offrir "mieux" que ses concurrents. C'est à l'entreprise de s'adapter au marché! Introduction pré-requis marketing • Les fondements d'une démarche marketing repose sur une bonne connaissance du marché: des consommateurs • Pour les satisfaire! des concurrents • Pour faire mieux qu’eux! 4 Introduction pré-requis marketing • Répondre aux attentes du consommateur ne suffit pas! • Il faut en plus offrir mieux que la concurrence : • Moins cher • Plus performant • Mieux adapté • Plus disponible • Plus joli • Plus prestigieux • Etc. 5 Introduction pré-requis marketing On doit donc • Connaitre ses consommateurs • Connaitre ses concurrents Attention tous ses concurrents : Les concurrents directs Les concurrents indirects 6 Introduction pré-requis marketing 9 1. La démarche marketing • La démarche est un processus séquentiel Analyse (Recherche marketing) Décision (Stratégie marketing) Action (Marketing opérationnel) • Organisé autour du marché 10 Analyse (Recherche marketing) Décision (Stratégie marketing) Action (Marketing opérationnel) • Organisée autour du marché (de l’environnement) Des consommateurs Des concurrents La situation de l’entreprise sur le marché (SWOT) Strenghts Weaknesses vs. Opportunities Threats VS. 1. La démarche marketing l’entreprise 11 Consommateur(s) Concurrents Entreprise 1.1. L ’analyse du marché Les objectifs d’un SWOT • Confronter l’entreprise aux caractéristiques du marché 12 • Consommateurs • Concurrents • Forces • Faiblesses Analyse Interne Analyse Externe IDENTIFIER • Zones de performances • Zones de fragilité ou d’incompétences • Opportunités • Menaces 1.1. L ’analyse du marché Les objectifs d’un SWOT 13 Consommateurs Concurrents Entreprise Capacités Capacités Attentes 1.1. L ’analyse du marché Les objectifs d’un SWOT 14 • L'analyse du marché est une analyse croisée. Analyse externe • Des consommateurs • Des concurrents Opportunités? Menaces ? Analyse interne • Forces • Faiblesses • Le SWOT doit permettre de guider la stratégie en identifiant Les opportunités à saisir Les menaces à contrer 1.1. L ’analyse du marché Les objectifs d’un SWOT 15 • C’est le SWOT qui dirige l’adaptation de l’entreprise, sa transformation vers le marché • Le SWOT c’est la synthèse de la compréhension du marché • C’est là qu’on va identifier l’orientation à donner à l’activité de l’entreprise: • les cibles à viser • Les concurrents à surveiller ou à attaquer Qui à leur tour permettront d’identifier l’offre à développer pour répondre mieux que les autres aux attentes de certains des consommateurs 1.1. L ’analyse du marché Les objectifs d’un SWOT 1.2. La stratégie marketing • Un processus séquentiel Analyse (Recherche marketing) • De la situation de l’Entreprise sur le marché • SWOT Décision (Stratégie marketing) • Cible(s) • Source(s) de volume • Positionnement Action (Marketing opérationnel) Qui consommera? A la place de quoi ? Quoi? 17 Consommateurs Concurrents Entreprise Cibles Sources de volume Capacités Capacités Attentes 1.2. La stratégie marketing 18 Consommateurs Concurrents Entreprise Cibles Sources de volume Positionnement 1.2. La stratégie marketing 19 1.2. Les options stratégiques 1.2.1. La(les) cible(s) La notion de cible c’est la notion d’objectif en termes de consommateurs Qui consommera? On choisira la (les) cible(s) en confrontant les attentes consommateurs aux capacités comparées de l’entreprise En évaluant les volumes de ventes attendus Choisir sa cible c’est très souvent identifier • L ’adversaire (la source de volume) • L ’image à développer (le positionnement) 20 1.2. Les options stratégiques 1.2.1. La(les) cible(s) Choisir sa cible, c’est également, en fonction de ses attentes, déterminer: • Le produit à proposer • Le prix à demander • Le réseau de distribution à privilégier • La communication à construire Les médias à utiliser Le message à délivrer etc. Et donc les capacités de l’entreprise à développer ou à renforcer 21 1.2. Les options stratégiques 1.2.1. La(les) cible(s) Qui consommera le produit? Choisir sa cible implique presque toujours de segmenter • Construire des groupes de consommateurs suffisamment homogènes pour être traités collectivement Suffisamment différents pour nécessiter un traitement spécifique 22 1.2. Les options stratégiques 1.2.1. La(les) cible(s) Qui consommera le produit? Il va donc falloir chercher à construire une typologie des consommateurs pour: • Identifier les groupes (segments) que l’on cherchera à atteindre Attention ⚠ c’est le marché qui est segmenté. • Si l’entreprise segmente son offre ce n’est que sa réponse au marché. 23 1.2. Les options stratégiques 1.2.2. Les sources de volume La notion de source de volume ce sont les objectifs stratégiques exprimés en terme de concurrence À la place de quoi la cible consommera le produit de l’entreprise? • Le consommateur a des moyens limités • choisir un produit => renoncer à consommer autre chose • Identifier le concurrent pour l’attaquer efficacement ⚠ Attention, ce n’est pas toujours le plus proche, qui est le plus pertinent 24 1.2. Les options stratégiques 1.2.2. Les sources de volume À la place de quoi la cible consommera le produit de l’entreprise? 25 1.2. Les options stratégiques 26 1.2. Les options stratégiques 27 1.2. Les options stratégiques 1.2.2. Les sources de volume La notion de source de volume ce sont les objectifs stratégiques exprimés en terme de concurrence 28 1.2. Les options stratégiques 29 1.2. Les options stratégiques 1.2.2. Les sources de volume Avant de vous convaincre d’acheter une 208, il faut vous convaincre • d’acheter une voiture, i.e.: de limiter vos sorties, de renoncer à certains week-end, d’oublier le projet de vacances aux Seychelles, d’attendre pour épargner en vue • d’acheter un appartement, ou • de préparer votre retraite... 30 1.2. Les options stratégiques 1.2.1. La(les) cible(s) 1.2.2. Les sources de volume Les options stratégiques intimement liées. • Choisir sa cible • C’est souvent choisir les sources de volume, et inversement 31 1.2. Les options stratégiques 1.2.1. La(les) cible(s) 1.2.2. Les sources de volume 1.2.3. Le positionnement Le positionnement c’est l’objectif exprimé par rapport à l’entreprise elle même Le positionnement c’est la façon dont elle souhaite être perçue, c’est ce qu’elle cherche à vendre. faire acheter 32 1.2. Les options stratégiques 1.2.1. La(les) cible(s) 1.2.2. Les sources de volume 1.2.3. Le positionnement ou plate forme de marque C’est la synthèse de l'offre que l'entreprise fait au marché C'est à la fois: • La réponse aux attentes du consommateur, et • L'affichage d'une identité différenciatrice (positive?) face à la concurrence 33 1.2. Les options stratégiques 1.2.1. La(les) cible(s) 1.2.2. Les sources de volume 1.2.3. Le positionnement Plusieurs concepts sont très similaires au positionnement, on parle parfois • De plateforme de marque • De prisme de marque Mais cela reflète toujours la même idée, qu’il faut donner une identité (positivement) différenciatrice à la marque (l’élément d’analyse du cteur) Ces différentes conceptions ont contribué à une certaine confusion et à envisager parfois le positionnement dans sa seule acception positionnement-prix ou de hauteur de gamme 34 Plateforme de marque Identité Missions Vision Valeurs Promesse Personnalité Culture Mentalisation Reflet Relation Physique Plateforme de marque Prisme de marque 35 1.2. Les options stratégiques 36 1.2. Les options stratégiques 37 1.2. Les options stratégiques 1.2.1. La(les) cible(s) 1.2.2. Les sources de volume 1.2.3. Le positionnement • La notion de plateforme de marque est dans le syllabus de votre formation • Donc vous devez être capable d’analyser une marque sous cette optique en 5 dimensions 38 1.2. Les options stratégiques 1.2.1. La(les) cible(s) 1.2.2. Les sources de volume 1.2.3. Le positionnement Plateforme de marque • Identité. Qui sommes-nous, ou plutôt qui voulons nous être? • Missions. Quelle est notre raison d’être ? À quoi servons-nous ? • Vision. Vers quoi allons-nous ? • Valeurs Quels sont nos atouts, nos qualités ? • Promesse Quelle est notre valeur ajoutée ? En quoi sommes-nous uniques pour nos clients? 39 1.2.3. Le positionnement Le positionnement est l'élément fondateur de l'offre de la firme, c'est la façon dont elle veut être comprise, perçue: • Répondre aux attentes de sa cible • Correspondre aux capacités d cela firme • Différencier clairement et positivement des offres concurrentes Le positionnement revêt ainsi 2 principales dimensions • Une dimension d'identification • Une dimension de différenciation 1.2. Les options stratégiques 40 Concurrents Entreprise 1.2.3. Le positionnement C’est l'élément fondateur de l'offre de la firme Cibles Crédible Pertinent Original Simple 1.2. Les options stratégiques 41 1.2. Les options stratégiques 1.2.3. Le positionnement Le positionnement est l'élément fondateur de l'offre de la firme. • C'est la synthèse de ce qu'elle offre sur le marché. • C'est ce qu'elle cherche à faire acheter. Exemple du marché du chewing-gum en France • Cibles: enfants vs adultes • Attentes principales : le goût, la fraîcheur, les bulles. 42 1.2. Les options stratégiques 1.2.3. Le positionnement • Cibles: enfants vs adultes • Attentes principales : le goût, la fraîcheur, les bulles. 1.2.3. Le positionnement Marché du chewing-gum pour adultes • Saveur menthe ultra dominant/Attente Fraicheur • Attente goût? Une marque uploads/Marketing/1-cours-fi1 1 .pdf