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SEANCE II : LE MARKETING : COMPRENDRE ET S’ADAPTER AUX ATTENTES DES CONSOMMATEU

SEANCE II : LE MARKETING : COMPRENDRE ET S’ADAPTER AUX ATTENTES DES CONSOMMATEURS Charles U.Owona (Ph.D) 1. LA CONNAISSANCE ET LA MAITRISE DU MARCHE La notion de marché Le marché vu dans une optique marketing représente l'ensemble des personnes ou organisations acheteuses ou potentiellement acheteuses d'une offre donnée. Pour l'économiste il s'agit du lieu de rencontre entre l'offre et la demande. Un marché est qualifié en termes d'espace géographique et d'espace temps. Il en existe différents types. Principalement le "B to C" ou "business to consumer" et le "B to B", Business to Business. Le premier représente les relations d'échanges entre les consommateurs finaux et les fournisseurs (appelé aussi "grande consommation") et le second, les affaires interentreprises. Le marketing repose fortement sur cette notion de marché. Il est indispensable de bien en maîtriser la définition car toute la démarche est construite autour de ce périmètre. Un autre point important est qu'il n'existe pas un mais une infinité de marchés pour l'entreprise. En effet, chacun se créer son propre périmètre en fonction de l'analyse menée pour une offre déterminée. Chaque entreprise définie ce qu'elle nomme "son marché" en terme d'attributs de produits, de technologie, de types de clients servis. Les acteurs du marché Un marché désigne prosaïquement la rencontre d’une offre proposée sous forme de produits ou de services par un certains nombres d’individus ou d’entreprises (les offreurs) et d’une demande faite de consommateurs particuliers ou professionnels (les demandeurs). La demande doit être solvable (pouvoir d’achat suffisamment élevé, prix adaptés), afin de permettre l’échanges (transactions financières). De manière générale un marché comprend 5 acteurs principaux : - Les clients - Les producteurs - Les distributeurs - Les influenceurs 1 - Les régulateurs (législateur, organismes publics) L’évaluation du marché Une étude de marché se compose d’un ensemble de technique marketing permettant de mesurer, analyser et comprendre les comportements, les appréciations, les besoins et attentes d'une population définie pour un produit ou un service. L’étude de marché utilise des techniques quantitatives telles que le sondage, les panels, des techniques qualitatives telles que les entretiens individualisés, les réunions de groupes. Par ailleurs une étude de marché peut s’accompagner de recherches documentaires (compilation et analyse d’études existantes sur les marchés). Plusieurs méthodes sont utilisées à la récolte des informations d’une étude de marché : avec des enquêteurs (face à face à domicile, en salle ou dans la rue, téléphone), de façon auto administrée (questionnaire sur papier ou par internet). Occupant une place clé dans l’élaboration d’un projet économique, l’étude de marché doit permettre : - de bien connaître et comprendre son marché ; - de définir sa stratégie commerciale ; - de choisir ses premières actions commerciales. La méthodologie de l’étude du marché L’étude de marché détermine le marché potentiel, réel et théorique. En plus d’être un document de référence que demanderont interlocuteurs et futurs partenaires, l’étude de marché défriche le terrain et éclaire les intuitions. Les différentes étapes chronologiques d’une Etude de marché réussie sont : - l’analyse de l’environnement (demande globale en volume et valeur, organisation de la distribution, évolution des marchés des dernières années) ; - l’analyse de l'offre (Acteurs présents : nombre, identification, localisation, dimension, etc…) ; - l’analyse de la demande (connaître les attentes de la clientèle, chiffrer en valeur et en volume la demande) ; - les synthèses et perspectives (recherche d’une différenciation, chiffre d’affaires prévisionnel, montée en puissance de l’activité). II. LE MARKETING STRATEGIQUE Le marketing a pour objectif majeur et capital de prendre des décisions qui représentent généralement un engagement considérable de la part de l'entreprise. Il s’agira souvent d’un choix relatif au positionnement et/ou à un marché cible. 2 Marketing stratégique : définition On entend par marketing stratégique la mise en place d’une stratégie marketing en accord avec la stratégie commerciale globale de l’entreprise. Elle englobe les stratégies marketing qui tendent à concrétiser les résultats préliminaires de cette vue d’ensemble. Le marketing stratégique est à distinguer du marketing opérationnel dont l’orientation est plus focalisée sur le court terme. Comment se passe la mise en place d'une stratégie marketing ? Dans la plupart des cas, le processus de mise en place d’une stratégie marketing se divise en 5 étapes principales : • Evaluation des opportunités du marché (existant ou ciblé) en effectuant une étude de marché • Cibler une certaine clientèle pré-identifiée • Positionner l’offre • Fixer les plans d’actions (ce qu’on appelle le « marketing mix ») • Contrôler et réviser l’offre La stratégie marketing n’est pas sensée se limiter à une série de décisions indépendantes qui se succèdent sans aucune forme d’orientation globale qui les unit. Le but, avant tout, est de lister, en détails, les moyens et actions susceptibles de vous faire atteindre vos objectifs, rapidement et dans les meilleures conditions possibles. Quelles sont les étapes principales du marketing stratégiques ? L’élaboration d’un marketing stratégique passe, obligatoirement, par trois étapes essentielles qui en déterminent la portée : L’analyse du marché Elle porte sur les besoins et les offres du marché, en vue de déterminer, avec précision, le potentiel de vente du produit et les segments les plus intéressants du marché. Elle doit évidemment tenir compte de la concurrence et de son importance. Comme déjà expliqué, l’analyse permet la détection des nouvelles opportunités de marché. Grâce à cela, il est possible d’appréhender des besoins clients non satisfaits, donc de faire un choix des produits à vendre et ensuite de prévoir les ventes futures. Toujours dans l’anticipation des actions de ventes, l’analyse du marketing stratégique offre l’opportunité de bien comprendre la concurrence et surtout de s’améliorer grâce au benchmarking (profiter des best practices des concurrents). L’analyse de l’environnement 3 de l’entreprise, interne ou externe. (L’évolution de la population, les évolutions technologiques …) Pour analyser son marché, il faut obtenir des données. En marketing stratégique, les données se cherchent auprès des consommateurs ou des potentiels consommateurs. Selon ce que l’entreprise veut récupérer comme données, il faudra mener un type de sondage plutôt qu’un autre:  Exploratoire : la formulation des problématiques, des hypothèses sont formulées et surtout des solutions sont proposées  Qualitatif : Comme son nom l’indique, ce qui est recherché c’est obtenir des motivations d’achat, des perceptions…  Descriptif : Contrairement à l’étude qualitative, la descriptive souhaite récolter des données chiffrées  Causal : Les éléments inhérents à l’expérience sont modifiés. Les impacts sont mesurés sur les sujets-testeurs  L’expérimentation : Ici aussi, le nom est assez explicite, les sujets de l'étude sont observés dans des boutiques-test … Les objectifs Ils seront fixés en fonction des résultats de l’analyse du marché et du diagnostic externe/interne de l’entreprise, c’est-à-dire, ses particularités. Grâce à l’analyse, l’entreprise peut se projeter dans le futur. Cette projection doit rester réaliste. Ainsi, les objectifs peuvent être définis en utilisant l’outil SMART  Spécifique : Définir une valeur numérique et des échéances  Mesurable : S’assurer de pouvoir suivre les chiffres, l’objectif chiffré  Atteignable : Définir des objectifs " justes " ni trop, ni trop peu  Réalisable : Choisir des objectifs chiffrés ou des objectifs qualitatifs, que l’entreprise peut atteindre  Temporel : Fixer un délai de réalisation précis 4 Le plan d'actions Ce plan constitue les éléments du marketing mix ( les "4P" : Product, Price, Position, Promotion), qui doit prendre en considération, à la fois, les résultats de l’analyse et les objectifs fixés. Finalement, on peut dire que le marketing stratégique représente l’axe central des stratégies qui seront adoptées afin d’assurer la commercialisation du produit et la fidélisation de la clientèle. Le diagnostic de l’environnement Le diagnostic de l’environnement, concerne l’environnement externe et interne de l’entreprise. L’analyse de l’environnement externe s’effectue à partir des variables de l’acronyme PESTEL,( Politique, économique social. Le diagnostic de l’environnement se fait en termes d’opportunités et de menaces. C’est donc un résumé des principales menaces et opportunités offertes par l’environnement externe de l’entreprise Le diagnostic de l’entreprise Le diagnostic de l’entreprise est établi à la suite de l’analyse interne de celle-ci. Elle s’effectue en termes de forces et faiblesses des variables de l’environnement interne. 5 Les objectifs stratégiques De manière générale, le marketing stratégique vise à déterminer les objectifs marketing (produits/services, marchés…) destinés à développer les marchés de l’entreprise, sur la base des résultats d’évaluations et autres analyses spécifiques. Autres objectifs : • Implantation et consolidation de l’entreprise dans son marché • Définition du positionnement de l’entreprise dans l’esprit de la clientèle ciblée • Création d’une valeur répondant à un besoin/attente spécifique • Regroupement de l’ensemble des orientations et choix relatifs aux différentes stratégies de l’entreprise. La politique de marketing Ensemble de décisions et de règles de conduite adoptées à l’avance, pour une certaine période de temps, en vue d’atteindre des objectifs déterminés qui s’inscrivent dans une stratégie à moyen et long termes. 6 III. LE MARKETING OPERATIONNEL Le Marketing Opérationnel désigne les moyens utilisés pour remplir les objectifs définis au préalable par le Marketing Stratégique. Il s'agit d'actions à court terme qui nécessitent de suivre l'évolution du marché pour s'y adapter. Le marketing opérationnel peut se segmenter en quatre points clés appelés uploads/Marketing/ seance-ii-gestion-commerciale.pdf