Techniques de Distribution Politique d’Assortiment Nécessité d’un choix, d’un n

Techniques de Distribution Politique d’Assortiment Nécessité d’un choix, d’un nombre réduit d’articles. (Choix provisoire...) Problématique d’un distributeur Offre du marché -de qualité - à prix variés Point de vente : -Surface limitée -Chalandise spécifique Grand choix de produits commercialisables 1. Objectifs d’une politique d’assortiment Correspondre aux besoins des chalands Rentabilité (avec tactique de compensation des marges) Respect du facing minimal (Cf merchandising) Assort. large - Risque fournisseur réparti. - Ristournes de gammes. - Couts stock min - Couts achat min - Ristournes de volumes Assort. étroit Assortiment etoffé ou réduit? ? Attention au comportement du Ceur Le client ne privilégie pas toujours la diversité de produits au sein d’un rayon... Céréales petit déjeuner : la diversité des produits est appréciée du consommateur. K7 pour camescope : le consommateur privilégie le facteur prix. Subdivisions d’un assortiment : Divisions de l’assortiment Groupes.divisions.departements (produits frais + épicerie + bricolage...) Rayons (produits frais = crémerie + surgelés) Catégories de produits correspondant à une unité de besoin (cremerie = ultra frais + fromages...) (Suite..) Familles de produits répondant à même besoin ( ultra frais = yaourts + fromages blancs...) Sous familles (yaourt = nature + fruits...) Article ou référence (yaourt fruit = mamie nova + yoplait...) 2. Construire un assortiment Exemple Choix assortiment CLIENTELE - Zone chalandise - Segmentation demande MARCHE - Demande - Concurrence ? Vue générale de la méthode : CHOIX DES PRODUITS A VENDRE Détail : Contenu type d’une étude de marché : Application : le marché de la Brosse à Dents. Votre rayon Brosse à Dents doit présenter 15 références au public. Répartir ces références selon les 6 segments de marché. Attention au comportement du Ceur Renoncer à une référence peut équivaloir à renoncer à une marque donnée. Or... Base 100 : sensibilité moyenne des consommateurs aux marques, tous produits confondus. Tendance : l’assortiment des GMS “grossit”. Un hyper = 25 000 références. Il sort 100 nouvelles références / jour sur le marché à destination des GMS. 3. Optimiser un assortiment Rappel : le choix d’un assortiment résulte d’un reflexion de court terme. Il est évolutif. Développement des innovations (lingettes, eaux min fruitées, photo num...) PDM croissante de certains produits (cycle de vie) Effets de mode. Remarque : les vrais innovations sont rares (3% des nouvelles références). Critères de selection d’une nouvelle référence : Introduire un référence nouvelle Chances de succès du produit Risque de mixité Rayonnement de la marque Marge brute Tarification fournisseur Plan publi-promotionnel du fournisseur Mesurer l’efficacité d’un assortiment Méthode de concentration des ventes ABC Distribution des produits Distributiondes ventes 65% des ventes 25% des produits 65% des produits 10% des produits 25% des ventes 10% des ventes Important : La structure ABC d’un assortiment ne répond pas seulement à une tendance statistique naturelle, mais aussi à des considérations économiques. Développement : quel serait l’intérêt de développer une PMO supérieure de 5% à la PMD? CAS POSSIBLES : PMO << PMD : niveau de gamme trop bas, ou conditionnements trop petits PMO >> PMD : analyse inverse du cas précédent PMO = PMD : assortiment équilibré.. PMO = (Prix unitaires) / Nbre Références PMD = CA / Volumes vendus Méthode des PMO-PMD, prix moyens d’offre et de demande Tirer la demande par le haut en terme de prix Le cadre d’analyse d’une politique d’assortiment repose sur des critères souvent quantitatifs pouvant aboutir à des décisions rationnelles mais catastrophiques sur le terrain du rayon. En effet, le décideur ne doit pas écarter la notion de rentabilité indirecte. Beaucoup de produits, s’ils ne contribuent pas à la marge du point de vente contribuent néanmoins à l’image du point de vente et la fidélité du client. Par ailleurs, il faut tenir compte des partenariats fournisseurs-point de vente (trade marketing) qui conditionnent les ristournes et marges arrières Conclusion Fin uploads/Marketing/ diaporama-assortiment-pdf.pdf

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  • Publié le Jui 18, 2022
  • Catégorie Marketing
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