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Université de Sousse Institut Supérieur de Finances et de Fiscalité de Sousse A

Université de Sousse Institut Supérieur de Finances et de Fiscalité de Sousse Année Universitaire: 2022/2023 COURS DE MARKETING DIGITAL 3éme ANNÉE LICENCE EN GESTION (FINANCES) Plan du cours • I. Introduction au marketing digital • II. Définition et mise au point de la stratégie de marketing digital • III. La stratégie social media • IV. L’inbound marketing • V. L’e mail marketing • VI. Le marketing mobile CHAPITRE 1: INTRODUCTION AU MARKETING DIGITAL Plan • I. E-Commerce, E-Business, E- Marketing, Marketing digital: Les définitions • II. Internet et les évolutions du marketing: du marketing 1.0 au marketing 5.0 • III. Caractéristiques de l’environnement marketing actuel Introduction: • Le progrès technologique ayant touché le secteur informatique, de télécommunications et des sciences de l'information. depuis le milieu du 20éme siècle, a impacté tous les domaines notamment, celui du marketing. • A ce niveau, la généralisation de la technologie internet a entrainé l’apparition de nouveaux comportements chez le consommateur internaute. A celà s’ajoute une prise de conscience générale des problèmes environnementaux incitant une consommation responsable. Ces changements nécessitent une adaptation des stratégies et des politiques marketing de la part des entreprises. I. E- commerce, E-business, E- marketing, Marketing digital: Les définitions: • Le préfixe «e-» rattaché aux termes « e-commerce », « e-marketing », « e- business », comme pour d’autres termes: « e-learning », « e-mail »…, est la contraction extrême du mot "électronique". • A l’époque, la lettre « i » précédant plusieurs mots, évoquait leur caractère interactif. Son utilisation par l’entreprise Apple pour sa large gamme de produits (I pad, I mac, I pod, I phone,…), a conduit à l’utilisation plus neutre de la lettre ‘e’ . 1. Le e-Commerce: Définitions et facteurs de développement: • La naissance du commerce électronique dépasse celle d’internet, puisque les réseaux de télécommunication et en particulier le téléphone, permettaient déjà l’achat en ligne dans le passé. • A partir des années 80, particuliers et entreprises procédaient à l’échange de données informatisées (EDI Electronic Data Interchange) ( Ex: l’expérience du Minitel pour les français dés 1982). 1.1. Commerce électronique ( Electronic Commerce): Les définitions - Selon la Fédération de l’e-commerce et de la vente à distance (Fevad), le e- commerce est une forme de vente à distance selon les modes de commande (courrier, téléphone fixe ou mobile, internet, etc). L’e-commerce concerne toute la chaine de valeur. ( Ex: l’aspect logistique se trouve au cœur des préoccupations du e-commerce). - Lendrevie-Lévy (2013) définissent le e-commerce par « l’achat, la vente et l’échange de biens et services sur les réseaux électroniques, particulièrement internet ». Le commerce électronique couvre trois aspects: d’information sur les produits, de prise de commande et de fidélisation. 1.2. Les facteurs ayant favorisé le développement du e-commerce: • 1.2.1. L’environnement technologique: • L’accès haut débit à internet, la variété des accès au réseau, le développement des réseaux téléphoniques mobiles sans fil à haut débit (3G, 3G+, 4G), permettent un accès à internet dans différentes zones ( gares, aéroports, hôtels…); • 1.2.2. Les infrastructures publiques: • Plus l’infrastructure réseau permettant l’accés internet est développée, plus le commerce électronique le sera. • 1.2.3. Le taux d’équipement informatique: • Malgré l’existence de plusieurs alternatives de connexion internet ( lieu de travail, cybercafés, bornes publiques…), l’équipement informatique constitue un réel coût d’accès au commerce électronique pour les consommateurs. • 1.2.4. L’environnement financier: • Le développement des ventes en ligne dépend : • Du taux d’équipement des consommateurs en cartes bancaires; • De l’offre par le système bancaire d’une solution technique et commerciale, pour gérer les paiements par cartes bancaires en ligne (« contrat VAD » (Vente A Distance) permettant au commerçant d’encaisser des transactions par carte bancaire sur un compte bancaire); • De la possibilité de sécuriser le paiement des transactions commerciales. • 1.2.5. L’environnement juridique: • Nécessité d’un cadre légal qui protège les parties de l’échange et notamment, les consommateurs. • 1.2.6. L’environnement fiscal: • Nécessité d’un cadre fiscal avantageux (baisse des taxes sur les ventes en lignes P/R aux ventes physiques comme aux USA). 2. Le e-business: • C’est la traduction du terme « Les affaires électroniques », historiquement associé à IBM; • C’est « l’ensemble des activités des entreprises effectuées par l’intermédiaire des réseaux de télécommunication » (Stenger et Bourliataux-Lajoinie (2011), e-Marketing et e- Commerce », Dunod, p3) Le e-business se traduit par « l’utilisation managériale des technologies de l’information ». Il comprend: les relations avec les fournisseurs en amont; les processus de production et de communication internes; les relations avec les clients et les distributeurs en aval ». ( Lendrevie –Lévy, 2013, p1074) Le e-business est un domaine plus vaste que le e-commerce. 3. Le e-Marketing: - Le e-Marketing se traduit par « la somme de toutes les activités qu’une entreprise fait par Internet dans le but de trouver, attirer, gagner et retenir des clients ». - Ces activités se traduisent par: la publicité, les communications à la clientèle, l'image de marque, les programmes de fidélité, etc...en utilisant Internet… - Le E-marketing se concentre sur : - Les communications en ligne et le dialogue direct avec les consommateurs qui participent à la création de nouveaux produits; - La recherche de méthodes efficaces permettant de gagner la fidélité du client et de faciliter leur processus d'affaires. (Groupe de spécialistes de la société Cisco) Le marketing digital peut être défini comme: « L’atteinte d’objectifs propres au marketing ( ex: image, préférence, engagement des clients, taux de rétention, ventes ou part de marché…), grâce à l’usage de technologies numériques », tels que les ordinateurs, les tablettes, les téléphones mobiles et autres « objets connectés » (Scheid et Al, 2019, Le Marketing Digital, Editions Eyrolles, p4). 4. Le Marketing digital: 4.1. Définition, objet, buts: Pour une organisation, le marketing digital se traduit par la gestion de sa présence sur l’ensemble des médias et des plates-formes en ligne: - Sites web, - Moteurs de recherche, - Réseaux sociaux, - Applications mobiles, - E-mails etc. • Ces technologies permettent: • Le recrutement de nouveaux clients; • La fidélisation de la clientèle actuelle; • Le développement de l’e-reputation de l’entreprise; • La gestion du recrutement de talents (aspects RH)… 4.2. Les caractéristiques du marketing digital: La variété des médias (achetés, détenus ou gagnés) • 4.2.1. Les médias achetés (paid): • Ce type de média se rapproche des médias traditionnels (presse, radio, TV, PLV, …), dans la mesure où l’organisation investit des sommes (parfois importantes) pour être visible: présence sur les moteurs de recherche, SEA ( Search Engine Advertising), diffusion de bannière publicitaires en ligne( display), présence auprès des sites affiliés. • 4.2.2. Les médias possédés ou détenus (Owned): • L’organisation est propriétaire de ces médias. Ils peuvent être moins chers que les autres médias et permettent un meilleur contrôle du discours et des actions à mener. • Ex: les sites web, les blogs, les newsletters, les applications mobiles, les espaces maîtrisés par la marque sur les réseaux sociaux (ex page B ou compte Twitter); les médias hors ligne: le packaging, la marque, les points de vente, les brochures • 4.2.3. Les médias gagnés (Earned): • Ce sont les circuits de communication sur lesquels les acteurs (consommateurs, la presse et autres) communiquent sur la marque sans qu’elle n’ait payé pour ça. • Elles recouvrent les relations presse( on cible dans ce cas les journalistes pour que ceux-ci parlent de l’organisation, de ses marques et ses produits); • Le bouche à oreille généré par les médias sociaux ( marketing viral ou word of mouth marketing); • Le buzz, • Les blogs; • Le marketing viral Les trois types de média de l’univers digital (Scheid et Al, 2019, p 46) Média propre ( Owned media) Sites webs, (institutionnel, e- commerce,), blogs, comptes sur les réseaux sociaux Média mérité (earned media) Commentaires; partages, mentions, netlinking, contenus générés par les utilisateurs, affiliation Média acheté (Paid media) Référencement payant; bannières, affiliation Web 1.0: (1990-2000) World Wide Web (W.W.W): Objectif: Connecter les informations Utilisateur: Récepteur passif Pas de possibilité de publier des commentaires ou réactions Web 4.0. :(2020- 2030) Web intelligent Objectif: Connecter les intelligences: Evolution logique du web sémantique « possibilité de travailler avec des outils uniquement en ligne » (1980- 1990): « Desktop» Web 3.0: (2010-2020) Web sémantique Objectif: Connecter les connaissances. Organisation des informations disponibles en fonction du contexte et des besoins de chaque utilisateur selon sa localisation, ses préférences… Web 2.0: (2000-2010) Web participatif /web social Objectif: Connecter les personnes Utilisateur: Acteur qui collabore au partage d’informations, de contenu… Exemples d’applications du Web2.0.: Youtube, Wiki, Flickr, Facebook, etc. II. Internet et les évolutions du marketing: du marketing 1.0 au marketing 5.0 1. Du Web 1.0 au Web 2.0., Web 3.0 et le Web 4.0 2. Du Marketing 1.0 au marketing 5.0: Marketing 1.0: (1950- 1995): Marketing orienté produit Marketing 2.0: (1995- 2010): Marketing orienté client Marketing 3.0: (2010- 2017): Marketing orienté Valeurs Marketing 4.0: L’expérience et le Big Data Marketing 5.0 (Kotler, Karta jaya, Setiawan (2021): Technology for Humanity - Objet du Marketing: Produire et vendre en plus grande quantité; - Apparition des concepts uploads/Marketing/chapitre1-introduction-au-marketing-digital-pdf.pdf