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E - Le merchandising Le merchandising est l'ensemble des techniques visant à op

E - Le merchandising Le merchandising est l'ensemble des techniques visant à optimiser la rentabilité d'un point de vente et des produits qu'il contient. Il est l'application du marketing au point de vente. Le merchandising consiste à  Définir l'assortiment qui sera proposé aux clients  Localiser les rayons dans le point de vente  Implanter les produits dans le linéaire  Mettre en place les procédures de contrôle de gestion du linéaire 1) Définition de l'assortiment 1. Caractéristiques o Sa largueur : d'autant plus large que le nombre de produits répondant à la satisfaction de différents besoins sera grand o Sa profondeur : d'autant plus profond que le nombre de produits répondant à la satisfaction de mêmes besoins sera grand 2. L'assortiment du point de vente est constitué en fonction o De sa vocation (multispécialisé ou spécialisé) o De la demande de la zone de chalandise o Des parts de marché des différentes marques o De l'offre de la concurrence 3. Le choix de l'assortiment d'un point de vente o On définit un plan de collection en fonction des besoins des consommateurs de la zone de chalandise o Les choix définitif des produits et des fournisseurs est fait en fonction des prix pratiqués, des conditions de livraison et de règlement Stratégie Assortimen t Produits Image du magasin Attractio n Niveau de prix exemple Occupatio n du territoire, défensive Large et peu profond Banalisés Proximité Dépannage La plus forte du quartier Moyen Supermarché Offensive Etroit mais peu profond Spécialité Shopping Compétence s Spécialistes Forte Elevé ou bas selon la forme de commerc e Petit Indépendant Grande surface Dépannag e Etroit et peu profond Banalisés Service de proximité Faible Elevé Epicerie d'alimentatio Service d'heures d'ouverture n Station essence Drugstore Attraction Large et profond Convenienc e Shopping Biens de spécialité Choix et prix Très forte Faible ou élevé selon la forme de commerc e Hypermarch é Grands magasins 4. 2) La localisation des rayons OBJECTIFS CONTRAINTES SOLUTIONS  Faire passer le max. de clients devant le maximum de rayons donc de produits  Maximiser le CA par le développement des achats non prévus à l'avance  Obtenir une rentabilité par produit maximale  Faciliter la circulation dans le point de vente en créant des flux  Limiter les manutentions  La forme du magasin  L'emplacement des réserves  L'emplacement des laboratoires de préparation (boulangerie, pâtisserie, boucherie, traiteur)  La nécessité de limiter les vols la forme, le volume et le poids des produits  Placer les rayons des produits que le consommateur est venu acheté (achats prémédités) dans la «zone froide» (celle où le consommateur n'est pas attiré naturellement)  Placer les rayons contenant les autres produits (achats réfléchis, impulsifs ou spontanés) dans la zone chaude (celle où le consommateur est naturellement attiré) 3) L'implantation des produits dans le linéaire Chaque produit est associé à un linéaire:  En mètres : linéaire au sol (longueur au sol de présentation des produits) ou développé (linéaire au sol X nombre de niveaux de présentation des produits)  En nombre d'unités : de produits (ou en centimètres) présentés sur la 1ère rangée, en façade (facing en anglais) Implantation des produits dans le linéaire OBJECTIFS CONTRAINTES SOLUTIONS  Maximiser le CA et  Présenter les produits  Mettre côte à côte des la marge  Développer les achats non prémédités  Inciter le client à acheter les produits à plus forte marge  Augmenter la rotation des stocks et faciliter l'écoulement des produits  Fidéliser la clientèle de façon cohérente  Limiter la fatigue du client et lui permettre de circuler dans les meilleures conditions possibles  Ne pas lui donner l'impression d'un circuit imposé  Tenir compte des Pdm des différentes marques  Mettre en valeur les produits d'appel et les produits que l'enseigne souhaite promouvoir produits vendus à faible marge et des produits à plus forte marge (pâtes et sauces préparées, apéritifs et biscuits d'apéritif)  Placer les produits de 1ère nécessité en bout d'allée  Utiliser une présentation verticale (toutes les produits d'une même famille sont disposés sur toute la hauteur de la gondole) et non horizontale  Présenter au niveau des yeux les produits à forte marge  Allouer à chaque produit un linéaire en rapport avec son écoulement (frontale minimum de 50cm en hyper)  Utiliser les têtes de gondole pour les promotions et les mises en avant de produits. F - PDV - PLV 1) Promotion des ventes PDV 1. Nature et définition de la promotion des ventes (PDV) La promotion est une action qui, au contraire de la publicité, pousse le consommateur vers le produit. Elle est pensée de façon précise et évaluée. Sa recrudescence est due principalement à: o L'inflation des prix des médias traditionnels, o L'objectif de rentabilité immédiate (qui va à l'encontre de la publicité), o L'évolution psychologique et sociologique des consommateurs, o La transformation des marchés (segmentation de plus en plus fine). La PDV consiste à stimuler les ventes du détaillant au consommateur. C'est une action ponctuelle et discontinue qui vise une cible déterminée et réduite. 2. Fonction de la PDV Si sa fonction principale reste d'augmenter les achats du consommateur, il en existe d'autres tels que liquider un produit en déclin, soutenir un produit,... a. Offrir une gamme de service au distributeur Aider le distributeur dans l'organisation de son affaire : Aide dans l'étude d'implantation du magasin, dans la détermination de l'aménagement intérieur optimal, dans l'installation de l?équipement, dans le financement global de tout ou partie du magasin,... Aider le distributeur dans la gestion du magasin : Lorsque le distributeur à des problèmes, le fabricant peut le conseiller ou se substituer à lui.  Shop tests Le fabricant créé son propre magasin, dans lequel il pourra recueillir des informations afin d'aider les détaillants.  Gamme d'aide à la gestion  Achats et contrôle des marchandises : le fabricant place un service conseil qui détermine les quantités maxima vendables pour gérer les achats, installe un système de gestion automatique des stocks, effectue l'étiquetage et le compostage à l'avance.  Financement de l?inventaire: Le distributeur veut souvent investir un minimum et avoir une rotation importante des stocks avant de payer ses dettes. Le profit est donc plus important au niveau financier qu'au niveau commercial. Un type de fonctionnement de ce genre est la vente par consignation. Dans ce cas-ci, le distributeur paye seulement lorsque la vente est faite et ne paye que sur la marchandise vendue (les stocks restants sont repris par le fabricant qui encaisse donc seul le financement de ces stocks)  Rack iobbing: il s'agit d'une méthode de gestion des linéaires, faite par une société indépendante du distributeur. En fait tout se passe comme si celui-ci louait un espace dans son linéaire à une société qui le gère comme elle l'entend. Le distributeur prend un pourcentage fixe sur les ventes et n'a pas à gérer de stocks.  Postdatage: Concerne les factures. Il s'agit d'effectuer des paiements à 60 jours fin de mois et ainsi de reporter aux mois suivants.  Financements spéciaux: aide dans des domaines tels que la formation, le recrutement, le contrôle des vols et de la démarque inconnue. b. Stimuler et éduquer le consommateur : Voir en annexe la typologie des promotions consommateurs. 3. Détermination des objectifs et stratégies promotionnels L'objectif promotionnel est établi chaque année dans le plan marketing. On y regarde: o Les objectifs généraux de la marque pour en tirer les objectifs promotionnels, o La position actuelle de la marque: un produit qui possède une grande part de marché vise la fidélité et non l'essai, o Les tendances récentes de l'activité un produit qui amorce un déclin a besoin d'un «quelque chose» pour augmenter ses ventes, o L'action de la concurrence, o Le profil du consommateur. o Les ressources financières : l'objectif promotionnel doit être compatible avec les ressources financières du produit. 4. Evaluation des promotions o Dans le magasin On place le packaging promotionnel à côté du packaging standard et on mesure l'attrait du consommateur entre les 2 offres ou entre 2 offres de nature et de coût comparables. Cette mesure est relative est non absolue (elle n'est pas significative du marché réel). o Comparaison d'un magasin de contrôle avec un panel On mesure l'attrait et le volume potentiel des offres promotionnelles dans des conditions normales. o Test avec mailing postal Montre l'attrait relatif du consommateur pour les primes par voie postale. On joint un feuillet pour chaque article envoyé à un foyer et on compare les réponses pour chaque offre testée par rapport aux autres offres. o Test d'acceptation de la distribution dans différentes régions commerciales Test d?une promotion dans un panel de magasin pour en étudier l'acceptation par la distribution avant de l'étendre à tout le réseau. 2) La publicité sur le lieu de vente PLV 1. Définition La publicité sur le lieu de vente est l'ensemble des efforts consentis et faits par l'annonceur pour collaborer à la publicité de ses détaillants dans le cadre de sa propre campagne. La PLV est uploads/Marketing/ le-merchandising 2 .pdf