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MARKETING II 3A - RESPONSABLE OPÉRATIONNEL À L’INTERNATIONAL MARKETING II - 3)

MARKETING II 3A - RESPONSABLE OPÉRATIONNEL À L’INTERNATIONAL MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES PLAN DU COURS 1. La distribution a) Les différents types et formats de distribution b) L’évolution des circuits de distribution 2. La communication a) Intro : qu’est-ce que la communication ? b) Les leviers de communication c) Communication stratégique et communication opérationnelle 3. La publicité et la promotion des ventes a) Différence entre communication et promotion b) Les leviers de la promotion des ventes c) Élaboration d’une campagne de promotion 3) PUBLICITÉ, PROMOTION DES VENTES ET MARKETING DIRECT MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES PLAN DU COURS 1. La publicité a. Les types de publicité b. Le marché de la publicité c. La campagne publicitaire 2. La promotion des ventes 3. Le marketing direct 1) LA PUBLICITÉ MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES DIFFÉRENCE ENTRE COMMUNICA TION ET PUBLICITÉ ‣ La communication : tout message transmis par un émetteur à un destinataire ‣ La publicité : tout message à but promotionnel, inséré à titre onéreux dans un média dont il se démarque clairement, transmis par un émetteur à un destinataire. MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES CARACTÉRISTIQUES DE LA PUBLICITÉ ‣ La publicité est une communication partisane, mais pas toujours marchande ‣ Ex : publicité politique, publicité humanitaire ‣ L’annonceur contrôle les messages publicitaires ‣ La publicité a peu de temps pour s’exprimer A. LES TYPES DE PUBLICITÉ MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES LES TYPES DE PUBLICITÉ ‣ La publicité de marque ‣ La publicité produit ‣ La publicité informatique ‣ La publicité stimulus ‣ La publicité de rappel ‣ La publicité insérée dans une campagne globale de communication MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES DEUX GRANDS OBJECTIFS DE PUBLICITÉ Marque/notoriété Conversion Moyen-long terme Court terme Cible large Cible plus restreinte Médias de masse Médias ciblés Répétition One shot Push Pull et push MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES DEUX GRANDS OBJECTIFS DE PUBLICITÉ MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES DEUX GRANDS OBJECTIFS DE PUBLICITÉ MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES DEUX GRANDS OBJECTIFS DE PUBLICITÉ B. LE MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES LE MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ 2018 Part de marché Presse 2 183 15 % Télévision 4 061 28 % Radio 824 6 % Publicité extérieure 1 352 9 % Cinéma 147 1 % Internet 6 007 41 % Total grands médias 14 574 100 % Dépense publicitaire des annonceurs sur les grands médias (en millions) MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES UN PETIT MARCHÉ « CONCENTRÉ » ▸Les 100 premiers annonceurs représentent 40% des dépenses ▸3 000 entreprises représentent 95% des dépenses ▸La distribution est le premier secteur annonceur MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES LA PUBLICITÉ OFFLINE ▸Le principe est simple, mais la mise en oeuvre est complexe => d’où le passage quasi obligé par des des agences ▸La publicité offline compte encore pour 75% des dépenses totales de publicité ▸C’est une publicité push ▸Elle cible massivement et massivement mal ▸Elle est adaptée à une communication de marque MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES LA PUBLICITÉ OFFLINE ▸Elle est limitée aux gros annonceurs ▸Elle est très peu ﬂexible et nécessite planiﬁcation ▸L’efficacité des campagnes se mesure a posteriori ▸Elle est un milieu de savoir-faire (du côté des gros annonceurs, et des agences) MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES LES ACTEURS DE LA PUBLICITÉ ▸Les annonceurs : toute organisation qui fait de la publicité ▸Les agences conseils ▸Commerciaux/chef de pub ▸Créatifs : DA + concepteur/rédacteur ▸Média-planneurs ▸Planneurs stratégiques MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES LES ANNONCEURS MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES LES ACTEURS DE LA PUBLICITÉ MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES LES ACTEURS DE LA PUBLICITÉ ▸Les régies : intermédiaire entre médias et annonceurs ▸Les groupes mondiaux (Omnicom, WPP, Publicis, Havas) ▸L’écosystème de la publicité en ligne ▸Moteurs de recherche : Google ▸Médias Sociaux : Youtube, Facebook, etc. ▸Régies web : Adsense, Criteo MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES LA PUBLICITÉ ONLINE ▸Trois principaux formats ▸Display (push) ▸Search (pull) ▸Native advertising (pull) MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES LA PUBLICITÉ ONLINE MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES LA PUBLICITÉ ONLINE MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES LA PUBLICITÉ ONLINE MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES UNE RÉVOLUTION DU CIBLAGE ▸Un ciblage en ligne très efficace (et de plus en plus) ▸Données personnelles ▸Remarketing (via historique de navigation) ▸Algorithmes de prédiction ▸Une publicité qui excelle pour la promotion de vente MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES DE NOUVELLES FORMULES T ARIFAIRES ▸Une nouvelle formule tarifaire : achat à la performance (coût par clic, coût par action) ▸Les campagnes en ligne sont très ﬂexibles ▸Les campagnes en ligne sont beaucoup plus abordables ▸La publicité mobile permet ▸des formats nouveaux et interactifs ▸une publicité conceptualisée (géoloc, heure de la journée, mobilité, etc.) C. LA CAMPAGNE PUBLICIT AIRE MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES 1. LE BRIEF L’annonceur briefe l’agence ▸Un brief agence : mission de l’agence, cahier des charges, budget ▸Objectifs publicitaires ▸Cible(s) de la campagne MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES EXERCICE : RÉDIGER UN BRIEF ‣ Le marché (offre actuelle, nouvelle offre) ‣ La concurrence (analyse SWOT) ‣ Stratégie marketing/comm actuelle ‣ Présentation de la marque ‣ Objectifs et cibles de la campagne ‣ Contraintes (budget, délais, etc.) MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES 2. LA STRA TÉGIE L’agence élabore la stratégie publicitaire ▸Choix de création : que dit-on, et comment ? ▸Choix des leviers (choix des médias) : par quels moyens le dit-on ? ▸Élaboration du calendrier : quand le dit-on ? MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES 3. LE BRIEF CRÉA L’agence briefe ses créatifs ▸Présenter une stratégie claire ▸Développer un message simple (USP) ▸Encourager la créativité MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES 4. LA CRÉA TION Les créatifs proposent des concepts à l’annonceur ▸Présentation de « pistes » : maquettes, storyboards, prototypes, etc. ▸Évaluation de l’annonceur ▸Pré-tests publicitaires MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES 4. CAMPAGNE PUBLICIT AIRE : LA CRÉA TION MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES 4. CAMPAGNE PUBLICIT AIRE : LA CRÉA TION MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES 4. CAMPAGNE PUBLICIT AIRE : LA CRÉA TION MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES 4. LA CRÉA TION Les critères pour évaluer une création ‣ La conformité du message à la stratégie ‣ Les qualités de communication ‣ L’attribution à la marque ‣ La faisabilité de la campagne MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES 5. LE MÉDIAPLANNING Le médiaplanning consiste à choisir les médias et supports, le choix des moments de diffusion ainsi que d’établir un calendrier de campagne. Les 4 étapes du médiaplanning ‣ Stratégie média ‣ Plan de supports ‣ Achat d’espace ‣ Insertions et contrôle MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES MÉDIAS ET SUPPORT ‣ Un média est un ensemble homogène de supports qui communiquent de la même façon ‣ La télévision, la presse ‣ Un support se déﬁnit comme le véhicule, quel qu’il soit, d’un message publicitaire ‣ Ex : un spot sur TF1, une demi-page dans le Figaro MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES RAPPEL DES GRANDS MÉDIAS ‣ Télévision ‣ Presse ‣ Cinéma ‣ Affichage ‣ Radio ‣ Internet MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES CALCULER LA PERFORMANCE DES MÉDIAS CLASSIQUES ‣ Il est difficile de calculer précisément la performance ‣ Dépend de l’objectif publicitaire : effet sur la marque ou sur les ventes ‣ Effet marque : contrôles post-tests sur un échantillon autour de questions comme : ‣ L’impact de la campagne ‣ L’incitation à l’achat ‣ Effet ventes : monitoring de l’évolution du CA sur la période qui suit la campagne de publicité (ex : pour les voitures) MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES 6. LE MÉDIAPLANNING EN LIGNE ▸Display ▸Marché traditionnel (entre annonceurs et éditeurs) ▸Régies en ligne ▸Search ▸Enchère de mots-clés auprès d’une régie (Google Ads) MARKETING II - 3) LA PUBLICITÉ ET LA PROMOTION DES VENTES CALCULER LA PERFORMANCE DE LA PUBLICITÉ EN LIGNE ▸Certaines uploads/Marketing/3a-marketing-ii-7-amp-8.pdf