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Chapitre I: introduction au marketing livre Site: Université Virtuelle du Sénég

Chapitre I: introduction au marketing livre Site: Université Virtuelle du Sénégal Cours: Marketing Livre: Chapitre I: introduction au marketing Imprimé par: Ibrahima BA Date: jeudi 30 novembre 2017, 12:12 Table des matières 1 Introduction 2 .Définition du marketing 3 . Les évolutions du marketing 4 .Les étapes de la démarche marketing 5 . La démarche marketing 1 Introduction Le marketing est un terme anglo-saxon qui est introduit en France sous l’appellation « mercatique ». Il a donné naissance à la fois chez les praticiens comme chez les universitaires à de multiples tentatives de définition. Une définition classique sera proposée dans un premier temps. Dans un deuxième temps, cette définition sera élargie dans le but de couvrir les nouveaux domaines du marketing. On ne peut parler du marketing que lorsque trois éléments sont réunis : - des acteurs du marketing qui peuvent être : des entreprises, des partis politiques, des associations à but non lucratif, etc. ; - des biens, services ou idées commercialisés ; des marchés potentiels : le marché potentiel est un, concept qui réunit non seulement les consommateurs ou utilisateurs directs du produit ou service mais également toute personne intervenant directement ou indirectement dans le processus de marketing (marché de l'art : visiteurs des musées) 2 .Définition du marketing Depuis son apparition, le terme marketing a fait l’objet de plusieurs tentatives de définition. Le marketing est parfois défini comme tout ce qui concourt à la création, à la conservation et à l’élargissement de la clientèle de l’entreprise. Il désigne une fonction dans l’entreprise et un ensemble de méthodes. Son but est d’identifier des marchés rentables, et d’orchestrer leur conquête en concevant et en commercialisant une offre répondant aux attentes des consommateurs. Le marketing se préoccupe de satisfaire des besoins exprimés et en détecter d’autres, encore latents. Il nécessite donc une étude attentive des marchés et des attentes des consommateurs. Il englobe la fonction commerciale. Le marketing s’adapte à beaucoup de contextes (produits, services, expériences, idées). Il est aussi vu comme étant l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable. Mais la définition qui va le plus attiré notre attention est celle de Helfer et Orsoni (1998). Selon ces deux auteurs le marketing : « C’est une démarche fondée sur l’étude scientifique des désirs des consommateurs et qui permet à l’entreprise, tout en atteignant ses objectifs de rentabilité, d’offrir à son marché cible un produit ou service rendu ». Les définitions du marketing mettent l’accent sur deux dimensions. La première est qualifiée d’état d’esprit marketing et consiste en une orientation vers la satisfaction du consommateur. Le marketing est une approche orientée client. La commercialisation d’un produit nécessite une compréhension approfondie des mécanismes du marché et du comportement du consommateur . La deuxième fait référence à l’utilisation de moyens et de techniques. Si le marketing est synonyme d’orientation vers le consommateur, il intègre également l’intérêt de l’entreprise à travers les notions de performance et de profit. La satisfaction du consommateur n’est pas une fin en soi pour l’entreprise mais un moyen d’assurer sa survie ou sa prospérité. Le besoin : une sensation de privatisation, c’est un état de manque éprouvé par un individu ou un groupe d’individu Le désir : un moyen privilégié de satisfaire un besoin. La demande : c’est le nombre d’unité d’un bien particulier que les consommateurs sont disposés à acheter durant une période de temps donnée sous des conditions déterminées. Le produit : est tout ce qui peut être offert sur le marché et qui est apte à satisfaire un besoin ou un désir . 3 . Les évolutions du marketing Le marketing a connu plusieurs évolutions au fur des années. Ces évolutions coïncident avec le déroulement de l’histoire de l’économie. Ainsi, le marketing est passé par trois grandes étapes ou optiques : l’optique production, l’optique vente et l’optique marketing. La figure ci-dessous illustre ces différents passages. - optique de production jusqu’en 1930 Cette logique est marquée par : Economie de production de masse Offre < Demande Ecoulement du produit assuré. Il suffit de produire L'entreprise productrice domine le client - optique vente (de 1930 à 1960) Elle est caractérisée par : Economie de distribution (commercialisation du produit) Offre = Demande Rencontre consommateur/produit pas toujours homogène Il ne faut plus seulement savoir produire mais aussi savoir vendre, donc agir sur le marché: le vendeur domine. Le département commercial, s'il existe, doit vendre, sortir le produit de l'entreprise (apparition promotion des ventes, publicité, communication rudimentaire) mais il suffit de faire de la pub et le marché réagit. Le marketing devient une «science» (études de marchés). Optique marketing depuis 1960 Figure 1 : Les différentes étapes de la démarche marketing Economie de marché Offre > Demande Il faut se battre contre une concurrence rude (forte) Le consommateur a le choix, On cherche à segmenter le marché pour trouver des consommateurs plus homogènes et non encore détectés par la concurrence. Savoir produire et vendre ne suffisent plus. Il faut savoir communiquer pour s’adapter au marché, aux besoins des consommateurs 4 .Les étapes de la démarche marketing Une démarche marketing s’organise en trois phases successives. La démarche est itérative : une stratégie mise en œuvre peut nécessiter de nouvelles phases d’études pour apporter des actions correctives. Il s’agit : du marketing d’études, du marketing stratégique et du marketing opérationnel. 1-Le marketing d’études : il comprend les études de marché, le suivi de position concurrentielle et le contrôle de l’efficacité des actions engagées en termes de produit, de prix, de publicité et de distribution. Il s’intéresse à l’analyse du marché (offre, demande, environnement). Pour comprendre le marché, l’entreprise et son environnement, il est nécessaire d’analyser l’efficacité de la stratégie marketing existante. Le marketing d’études est un préalable. Il peut également être mis en œuvre dès que le besoin de comprendre un aspect du marché se fait sentir 2-Le marketing stratégique : Cette étape consiste à sélectionner les segments que l’entreprise souhaite cibler sur un marché donné et à élaborer l’offre la plus adaptée. Cette phase est limitée si l’entreprise adopte un marketing de masse indifférencié. 3-Le marketing opérationnel : Cette étape consiste à mettre en œuvre des actions marketing à la fois le produit élaboré, pour accompagner son lancement sur le marché ou pour piloter les phases du cycle de vie du produit. Elle s’organise autour des « 4P » du marketing-mix que sont le produit, le prix, la communication et la distribution ( product, price, promotion, place) Avec le temps, le marketing s’est également étendu vers de nouveaux domaines d’activité non marchands comme les partis politiques (marketing politique), les organisations à but non lucratif, les musées et les organismes publics tels que les gouvernements et les administrations (marketing social et sociétal). La définition étroite du marketing n’est pas adaptée à ces nouveaux domaines d’application. Ainsi, une définition plus générale peut être utilisée prenant en compte tous les domaines du marketing : « Le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs ». 5 . La démarche marketing La démarche marketing peut être schématisée comme suit : Figure 2 : Schéma de la démarche marketing A- Le marketing-mix : le marketing opérationnel Dans le premier cercle on trouve les variables d'action marketing qui sont par nature des acteurs contrôlables. La liste des variables n'est pas exhaustive, on pourrait ajouter : la marque, le conditionnement, les services, les méthodes de vente, les réductions de prix, les conditions de crédit, etc. Le terme anglo-saxon « marketing-mix » désigne à la fois le choix et le dosage que l'on fait des variables commerciales. On les regroupe en générale sous quatre rubriques principales appelées les « 4p » à la suite de l'Américain Mc Carthy. Ces quatre p correspondent à : product, price, place et promotion. Certains auteurs introduisent d’autres classifications en ajoutant notamment le personnel, la vent , etc. La décomposition du mix sur une base analytique a certes une valeur pédagogique mais ne s'explique pas d'un point de vue gestionnaire. En effet la réussite commerciale d'une entreprise ne peut-être analysée en termes d'une campagne publicitaire réussie ou d'une politique tarifaire adaptée, elle est au contraire, le résultat d'un bon dosage du mix global de l'entreprise, d'une cohérence du mix avec l'image de l'entreprise, avec son savoir faire. B-Les autres acteurs : marketing stratégique Au-delà de l'adéquation qu'il faut établir entre le mix de l'entreprise et ses clients ou prospects, il convient de tenir compte dans la politique commerciale de l'entreprise des caractéristiques des distributeurs, des concurrents et de l'opinion publique. C- Les ressources : le marketing-organisationnel Pour assurer un bon niveau d'efficacité pour les actions commerciales, il est utile d'entourer la démarche marketing de ressources tenant à l'information, l'organisation et le contrôle. C'est ainsi que se justifie l'équipement des grandes firmes en informatique, fichiers qualifiés, veille stratégique, objectifs à moyen terme, flexibilité des équipes de vente, etc. D- Les environnements : le uploads/Marketing/chapitre-i-introduction-au-marketing.pdf