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Processus Marketing Emilie Jaccard HEC/ISSUL Lausanne, mai 2016 Plan du cours

Processus Marketing Emilie Jaccard HEC/ISSUL Lausanne, mai 2016 Plan du cours  Théorie 1. Déﬁnition du marketing 2. Les diﬀérents concepts 3. Le Processus marketing et ses outils 4. Les règles marketing 5. La promotion  Cas pratique 2 Le marketing… 3 Le marketing Des slogans?  Adidas  BMW  Carglass  Décathlon  Haribo  Nike  Panzani  VW 4 Le marketing Des images, des logos 5 Qu’est ce que le marketing ? 6 1. Déﬁnitions du marketing  « Moyen de vendre n’importe quoi à n’importe qui. »  « L’ensemble des moyens (étude de marché, conception de produits, politique de prix, distribution et communication, …) qu’utilise une entreprise pour vendre ses produits aux consommateurs en réalisant un proﬁt. »  « Le marketing est l’ensemble des moyens dont dispose une organisation pour inﬂuencer, dans un sens favorable à la réalisation de ses propres objectifs, les a_itudes et comportements des publics auxquels elle s’intéresse. » 7 2. Les diﬀérents concepts  Consommateur  Producteur (« Marketeur »)  Demande  Oﬀre 8 « Idée/Concept » Etat des lieux Objectif(s) Stratégie(s) Mise en œuvre Feed-‐‑back/Contrôle Ajustement(s) 3. Processus marketing et ses outils 9 3. Processus marketing et ses outils 10 Les étapes du processus A B C D E 3. Processus marketing et ses outils Etape A: ANALYSE DE LA SITUATION ◦ Rassembler des informations ◦ Classer et ordonner ◦ Analyser Exemples:  ??  ?? 11 B C 3. Processus marketing et ses outils Analyse SWOT 12 B C 3. Processus marketing et ses outils Etape B: DEFINITION DES OBJECTIFS ◦ Description précise des objectifs à a_eindre ◦ Ambition ◦ Motivation Exemples:  ??  ?? 13 B C 3. Processus marketing et ses outils Modèle SMART 14 S = Speciﬁc => précis M = Measurable => mesurable A = A_ainable => a_eignable R = Realistic => réaliste T = Time phased => planiﬁable dans le temps 3. Processus marketing et ses outils Etape C: DEFINITION DES STRATEGIES => Opérationnel ◦ Déﬁnition des diﬀérentes possibilités de mise en place ◦ Réﬂexion en lien avec les points relevés dans le SWOT et des objectifs ﬁxés Exemples:  ??  ?? 15 B C 3. Processus marketing et ses outils Etape D: DEFINITION DU MARKETING-‐‑MIX => 4 Instruments marketing « Ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution (place) et de communication (promotion) d’un produit, d’une service ou d’une marque. » « Ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour a_eindre ses objectifs auprès du marché-‐‑cible » (Kotler) 16 B C => Modèle des 4P 3. Processus marketing et ses outils Etape D: DEFINITION DU MARKETING-‐‑MIX => 4 Instruments marketing 17 B C Product (Produit) Price (Prix) Place (Distribution) Promotion ! Variables sur lesquelles on peut agir ! 3. Processus marketing et ses outils Etape D: DEFINITION DU MARKETING-‐‑MIX => 4 Instruments marketing 18 B C Product (Produit) • Qualité • Caractéristiques / Options • Style • Garantie, … Place (Distribution) • Points de vente • (Stock) • (Moyens de transport), … ! Dépend de l’oﬀre que l’on veut proposer et du public cible => le poids de chacun des points changent! Price (Prix) • Tarif • Remise / Rabais • Conditions de paiement, … Promotion • Publicité • Promotion de ventes • Marketing direct, … « Un bon marketing débute par le service/produit, s’interroge sur le juste prix et la distribution pour s’achever par le travail de promotion. » 3. Processus marketing et ses outils La ﬁxation du prix 19 prix quantité demande offre P Q 3. Processus marketing et ses outils Etape D: DEFINITION DU MARKETING-‐‑MIX 20 B C MAIS: 4P correspondent à l’optique du fabriquant/marchand face à son marché ⇒ Nécessité de compléter avec le point de vue du client ⇒ Les actions marketing doivent se traduire en bénéﬁce pour le client ⇒ Modèle des 4C 3. Processus marketing et ses outils Etape D: DEFINITION DU MARKETING-‐‑MIX 21 B C Customer needs (besoin des clients) Cost to satisfy (coût total) Convenience of Buying (parcours d’achat) Communication (ensemble des messages) 3. Processus marketing et ses outils Etape D: DEFINITION DU MARKETING-‐‑MIX 22 B C 3. Processus marketing et ses outils Etape E: CONTRÔLE DES RESULTATS => audit marketing 23 B C Par rapport à l’objectif ﬁxé où en sommes-‐‑nous? Exemples: • Comparaison du CA souhaité avec le CA actuel • Enquête de satisfaction auprès des clients • Enquête sur la ﬁdélité • Nombre de visite sur le site internet • Nombre de réservations en ligne • … => Nouvelle base pour une nouvelle analyse, un ajustement des objectifs, … 4. Les règles marketing Diﬀérenciation 24 Ciblage Positionnement 4. Les règles marketing Diﬀérenciation  « Unique selling proposition (USP)  Que peut-‐‑on faire de plus que les autres?  Compétences de diﬀérenciation: v Techniques v Sociales v Méthodologiques v Personnelles 25 4. Les règles marketing Ciblage  Choix d’un segment de clientèle  On ne peut pas s’adresser à tout le monde  Nécessité de souplesse de la part des prestataires (moniteurs) 26 4. Les règles marketing Positionnement « Triangle d’Or du positionnement » 27 A_ente du public ciblé Atouts du produit/service Positionnement des produits de la concurrence 4. Les règles marketing Positionnement « Mapping de positionnement» 28 4. Les règles marketing Positionnement « Mapping de positionnement» 29 4. Les règles marketing Positionnement « Mapping de positionnement»  Prix élevé/Prix bas vs. Qualité prestation  Prix vs. Image de marque  … 30 5. La promotion But: Développer les ventes d’un produit/service  A_irer l'ʹa_ention du consommateur  Se faire mieux connaître  Être plus apprécié  Faire acheter 31 5. La promotion Instruments: ◦ Publicité (dépliants, internet, aﬃches, annonces, …) ◦ Sales Promotion (remises, bons, primes de ﬁdélité, …) ◦ Vente personnelle (contact direct par téléphone, dans la rue, …) ◦ Public Relations (collaboration avec les médias, …) 32 5. La promotion Planiﬁcation:  Qui cible-‐‑t-‐‑on?  Quel est l’objet de communication?  Où communique-‐‑t-‐‑on?  Quand communique-‐‑t-‐‑on?  Quels sont les moyens utilisés?  Combien coûte ceVe opération?  Comment? 33 Dernières remarques… Le travail de promotion: « Ce que l’hôte perçoit en premier » Le marketing dans sa globalité: « Tous les aspects avec lesquels l’hôte va entrer en contact » « Le but du marketing est de gagner et ﬁdéliser des hôtes. » 34 Questions ? 35 Cas pratique 36 uploads/Marketing/71-165803-emilie-jaccard-processus-marketing 1 .pdf