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Chapitre 2 : l’élaboration d’une stratégie markating RH Section 1 : le diagnost

Chapitre 2 : l’élaboration d’une stratégie markating RH Section 1 : le diagnostic et la segmentation RH 1. Le diagnostic du départ 2. La segmentation RH Généralement, lorsqu’on évoque les pratiques de gestion des ressources humaines, on tend à penser que le personnel comme un groupe homogène. Mais en réalité, les entreprises ne traitent pas leurs salariés de la même manière. Ces différences impliquent une segmentation de la population. Le point de départ de la démarche marketing RH est d’identifier ses acheteurs, autrement dit savoir les marchés à conquérir ou à conserver. Alors en marketing, l’identification de marché se réalise par une démarche de segmentation. Ce dernier est une manière d’apprendre son marché et n’est pas une stratégie en soi. Alors l’objectif de cette démarche indispensable pour réussir les finalités de marketing RH est de mieux connaitre le marché de l’organisation et par la suite procéder à des ciblages performants en fonction de sa stratégie. Un segment de marché est constitué d’un groupe d’individus qui répondent de manière identique à une offre. Il s’agit donc d’identifier les segments de marché composés d’individus ayant les mêmes attentes pour leur proposer des solutions adéquates à ces attentes. Il faut aussi souligner que le marketing est un passage incontournable pour les organisations, car il leurs permet de différencier leurs offres dans un environnement très complexe de guerre de talents et de besoin de rétention. Une procédure de segmentation marketing RH doit réunir plusieurs critères indispensables comme : l’homogénéité où il faut respecter une homogénéité au sein du même segment en veillant au degré de proximité de l’ensemble des salariés qui le composent. La mesurabilité ou le segment doit être défini par des critères objectifs et quantifiables, La stabilité du segment qui doit assurer la pérennité des actions ; et enfin l’accessibilité où il faut offrir une prestation RH cohérente au regard du segment identifié et considéré. Les méthodes de segmentation en ressources humaines concernent des critères géographiques, d’expérience, de temps de travail, de position hiérarchique, par génération, par type d’emploi…etc. La segmentation est un facteur d’efficacité de la fonction ressource humaine, qui permet de faire face à de nouvelles donnes RH, tout en facilitant une meilleure analyse des ressources de l’entreprise et alors en améliorent les capacités d’anticipation et aussi optimisant les politiques RH en concentrant l’énergie sur des segments et des cibles précises. Prenons ici trois exemples de méthodes de segmentation qui peuvent être utilisées simultanément selon les besoins dans l’entreprise1. • Une Segmentation en fonction de la performance et du potentiel 1 Panczuk et Point, op cit.Page 67 Il s’agit de segmenter les salariés en fonction de leur performance actuelle et de leur potentiel, en utilisant une matrice de type performance /potentiel. Cette dernière permet de distinguer généralement quatre groupes (« réserve », « freins », « étoiles », « piliers ») à partir de la performance et le potentiel de chacun de ces groupes. Il est évident de fidéliser les piliers (caractérisés par une forte performance, mais un potentiel plus faible) et les étoiles à la fois une forte performance et un fort potentiel). Cette matrice permet d’apprendre des situations de transitions. • Segmentation en fonction de leur engagement : Ce deuxième modèle de segmentation a pour but de distinguer deux axes qui aident à segmenter les individus selon leur engagement. Les salariés engagés ne sont pas uniquement impliqués, mais ils saisissent la manière dont ils peuvent contribuer dans l’entreprise. Les salariés sont segmentés en cinq segments : • Les créateurs de valeurs montrant a la fois une forte implication est un fort champ de vision. • Les contributeurs clés • Les sceptiques( fort champ de vision, faible implication). • Les faibles croyants ( forte implication, faible champ de vision) les désengagés (faible scors sur les deux dimensions). • Cette manière de segmentation est intéressante, surtout si l’on considère des différences entre segments dans les programmes RH élaboré pour retenir les meilleurs talents. • Segmenter en fonction de visibilité et le volume de la population : Ce type de segmenter se focalise sur deux critères, l’un lié à la visibilité de la population( pour une population stratégique, par exemple les pilotes dans une compagne Aérienne ), l’autre liée au volume (le pourcentage de salariés). Alors à ce niveau le responsable de marketing RH segmenté les clients (salariés) selon leurs visibilités et leurs volumes. Et n’ont pas selon les groupes d’appartenance, ou aussi les critères socio style. La visibilité montre les cibles caractérisées caractérisés par la capacité de ‘influence, cette dernière due soit à leur positionnement hiérarchique, soit à leurs rôles dans certains processus de décision ……etc. La volume est un critère très simple, le segment est caractérisé par le nombre de personne identifié. Conclusion du section Section 2 : le ciblage et le positionnement RH Lorsque les segments sont définis, le gestionnaire RH est en mesure de choisir les segments qui représentent pour lui et pour le management de l’entreprise la plus grande importance pour la réalisation des objectifs de l’entreprise. 1_ Ciblage2: Le ciblage est une action qui permet de sélectionner et d’atteindre la population la plus intéressante lors d’une action marketing par une offre donnée, vise à fixer des priorités d’action sur les segments identifiés. 2 Panczuk et Point, Enjeux et outils du marketing RH, promouvoir et vendre les RH 2008. Ainsi le ciblage permettra aux RH de mettre en adéquation de façon plus efficace leurs stratégies et les bénéfices directs de leurs actions. Une cible en marketing est un ensemble d’acheteurs et d’acteurs potentiels que l’on cherche à conquérir et à fidéliser par des actions marketing. Pour cela l’entreprise doit déterminer les segments qu’elle décidé d’attaquer : cela construit une politique de ciblage. La clientèle de ciblage correspond à une catégorie de consommateurs à laquelle un produit est destiné. Dans le cadre de marketing RH, les cibles sont l’ensemble de salariés ou d’acteurs potentiels que l’entreprise vise à attirer, conquérir et fidéliser en offrant des services ou des prestations RH adaptés. Ce choix stratégique, réalisé par la fonction RH, à partir d’une segmentation et en fonction des orientations de l’entreprise, permet à cette dernière de conserver son énergie et d’agir sur des populations identifiées pour leur importance stratégique en fonction des objectifs de l’entreprise et de la phase de développement dans laquelle se trouve l’organisation. Alors, le ciblage est l’étape suivant de la segmentation RH, qui permet de centrer l’énergie du marketing RH sur des segments profitables et des cibles adaptés à la réalité de l’entreprise. A ses enjeux et a sa stratégie, pour, in fine, attirer et fidéliser les meilleurs. Le ciblage consiste à choisir des sous population cohérentes mais identifiés en fonction de la stratégies de l’entreprise de l’organisation. Le ciblage permet ainsi d’enrichir la population par des critères plus quantitatifs. En fonction de cette action, les spécialistes de marketing RH pourront se mettre au travail pour développer, lancer, relancer ou actualiser leur offre leur offre de produits et de services. 2. Positionnement : Selon Philip Kotter, le positionnement est le choix d’une stratégie marketing permettant de donner à une offre une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients visés. Ainsi pour la DRH, le positionnement des services RH est d’améliorer aussi leur utilisation, car ils sont spécifiquement adaptés à un besoin et apportent un ou des avantages aux futurs utilisateurs. Le positionnement RH va permettre de rendre concret cette approche en formalisent en quoi le produit/service RH est différents, créant ainsi l’intérêt et donc améliorant sa valeur d’usage3. La mise en œuvre d’une stratégie de positionnement nécessite la réunion de six phases : • Comprendre et analyser les services RH proposés et les mettre en phase avec stratégie de l’entreprise. • Identifier la population cible pour mieux cerner ses attentes. • Prendre en compte la concurrence et s'en démarquer. 3 Panczuk et Point, op.cit.page 93 • Définir sa valeur, qui caractérise le produit en le différenciant les autres et en le rendant attractifs par rapport à la population ciblée. • Formaliser ce positionnement et tester celui-ci auprès de clients choisis parmi la cible. • Lancer le produit ou service RH. ❖ Vendre un produit RH ou un service RH : A l’époque, vendre un produit RH est considéré comme une fonction administrative, la fonction RH s’est limitée à proposer des services. Ces positionnements était expliqué à une période de faible concurrence et de prestations RH limitées dans leurs natures (principalement administrative). Mais actuellement le DRH de trouve dans une période caractérisée de forte concurrence « guerre des talents », l’accroissement des attitudes des salariés. Ce nouveau contexte oblige le marketing RH de passer d’abord par une capacité à bien comprendre la nature des prestations proposées pour optimiser leur positionnement. Avoir une définition claire des produits RH permet une véritable amélioration dans la capacité à vendre ses prestations, en interne et aussi en externe. ❖ Définir la gamme des produits et services RH d’une entreprise : Le positionnement de la gamme de produits et services RH nous permet uploads/Marketing/chapter-2.pdf