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Professeur Naïma KEBLI Marketing Opérationnel A.U 2012/2013 UNITE 3 POLITIQUE D

Professeur Naïma KEBLI Marketing Opérationnel A.U 2012/2013 UNITE 3 POLITIQUE DE PRIX Objectifs de l’unité Cette unité a trois principaux objectifs :  Comprendre comment se fixe, en marketing, le prix de vente d’un produit  Connaître le prix psychologique  Connaître les Stratégies de Prix. Plan de l’unit é Introduction I – Les différentes sortes de Prix et la réglementation en vigueur II – Les stratégies de Prix III - Les Modes de fixation du Prix Cas Pratique Conclusion /Synthèse 1 Professeur Naïma KEBLI Marketing Opérationnel A.U 2012/2013 INTRODUCTION Toutes les entreprises, ainsi que de nombreux organismes à but non lucratif, doivent déterminer un prix de vente pour leurs produits et services. Jadis le prix jouait un rôle de tout premier plan dans le comportement d’achat et il en est encore ainsi dans les pays en voie de développement tel que le Maroc. Au fil des années cependant, d’autres facteurs (publicité, promotion …) ont vu leur importance s’accroître, mais le prix reste un élément fondamental, notamment de par son impact sur la part de marché et la rentabilité. Cette Unité examine les différentes parties suivantes : Les Différentes Sortes de Prix et la Réglementation en vigueur Les Stratégies de Prix Les Modes de Fixation du prix Le cas Pratique 2 Professeur Naïma KEBLI Marketing Opérationnel A.U 2012/2013 I – LES DIFFERENTES SORTES DE PRIX ET LA REGLEMENTATION EN VIGUEUR Pour fixer ses prix une entreprise doit se poser à priori deux questions : - Quelles sont les différentes sortes de prix qui existent sur le marché ? - Quelle est la réglementation en vigueur ? I-1 Les Différentes sortes de Prix Il existe différentes sortes de prix : Le prix rond : qui se termine par 1 ou plusieurs zéros. Le prix magique : qui se termine par un ou plusieurs 9 Ex : 399 dh au lieu de 400 dhs Le prix minimal : au-dessous duquel les consommateurs ne veulent pas acheter (car ils pensent que la qualité est insuffisante). Le prix maximal : au -dessus duquel les consommateurs ne veulent pas acheter (car ils pensent que le prix est excessif et ne correspond à aucune sorte de qualité). Le juste prix : est un prix qui concilie : La rentabilité de l’entreprise La capacité d’achat du consommateur La qualité présumée du produit La nécessité d’une certaine compétitivité Le juste prix est aussi le prix conseillé par un fournisseur à ses revendeurs. I-2 La Réglementation en vigueur En principe la fixation du prix est libre (ceci en vertu de la loi relative à la liberté des prix et de la concurrence) cependant, certains produits font l’objet d’une réglementation : En raison de la loi comme par ex : les livres, les assurances, les transports aériens En raison de l’existence d’un monopole comme par exemple le tabac, le thé, le gaz, les transports ferroviaires etc. Dans les secteurs réglementés comme par exemple : la santé, la presse, le marché financier. 3 Professeur Naïma KEBLI Marketing Opérationnel A.U 2012/2013 Il existe un 2ème type de réglementation des prix relative : A la protection des consommateurs A la protection de la concurrence I-2-1 La Protection des Consommateurs Il y a deux séries de réglementation, pour protéger les consommateurs : Le marquage des prix : en France, des textes imposent, pour les ventes directes, d’afficher le prix des produits offerts, toute taxe comprise. Depuis 1985, les établissements ayant une superficie supérieure à 120 m², sont obligés d’afficher également le prix d’unité (le kilo, le litre). NB : par exception ne sont pas soumis au marquage, les produits présentés dans les salons, l’exposition etc.… Le double marquage, pour les produits vendus au rabais : on doit voir le prix ancien barré et le prix nouveau, avec indication de l’importance de réduction en pourcentage ou en valeur absolue (le prix barré doit correspondre au prix le plus bas effectivement pratiqué sur le même produit au cours des 30 derniers jours précédents les soldes). I-2-2 La Protection de la Concurrence La vente à perte (le dumping) : ce procédé est interdit et puni d’une amende (de 5000 FF à 1.000.000 FF en France) La vente à perte est le fait de revendre un produit à un prix inférieur à son coût de production (pour un fabricant) ou à son prix d’achat effectif (pour un commerçant), c’est à dire le prix d’achat sur la facture majoré des taxes et du transport. N.B : Seule exception les denrées périssables, les produits démodés, et défraîchis peuvent être vendus à perte. Le prix d’appel : (est également interdit). Il s’agit d’une action de promotion sur un produit déterminé vendue à un prix faible, produit que le vendeur n’a qu’en petite quantité, afin d’attirer la clientèle vers un produit similaire vendue à un prix fort. Les ententes illicites et les abus de position dominante, qui peuvent faire obstacle à la fixation de prix par le libre jeu du marché, en favorisant artificiellement une hausse ou une baisse de prix sont interdites par la loi. 4 Professeur Naïma KEBLI Marketing Opérationnel A.U 2012/2013 II- LES STRATEGIES DE PRIX POSSIBLES Une entreprise a le choix entre deux stratégies extrêmes :  La stratégie de prix bas ou de pénétration du marché  La stratégie de prix élevé ou d’Écrémage II-1 La Stratégie de pénétration du marché Elle est suivie en général lorsque l’entreprise veut conquérir une large part de marché pour décourager l’arrivée de la concurrence par le biais d’un prix suffisamment bas. Cette stratégie permet de passer au marché de masse. C’est le cas surtout pour les produits de grande consommation ayant une innovation peu importante et facilement imitable. La stratégie de prix bas n’est possible que dans le cas de marché sensible au prix (Prix baisse la demande augmente = Demande Élastique). II-2 La Stratégie d’Ecrémage du marché Elle consiste pour l’entreprise à fixer un prix suffisamment élevé au début de la vie du produit (lancement du produit) pour garantir un profit important en se concentrant sur un segment de clientèle pour lequel l’élasticité de la demande par rapport au prix est nulle ou presque. L’entreprise ici vise uniquement le profit c’est le cas quand :  Il y a une avance technologique mettant l’entreprise à l’abri de la concurrence ;  Il y a un nombre suffisant d’acheteurs prêts à payer un prix élevé.  Il y a possibilité de toucher d’autres segments grâce à la diminution dégressive du prix ;  Il y a peu de risque de provoquer une concurrence ;  Cette stratégie se rencontre surtout pour les produits de luxe. Tableau récapitulatif Stratégie Niveau de prix Optique Demande / Prix Pénétration du marché Bas Volumes des ventes Élasticité Écrémage du marché Élevé Profit unitaire important Inélasticité 5 Professeur Naïma KEBLI Marketing Opérationnel A.U 2012/2013 III- LES MODES DE FIXATION DU PRIX La fixation du prix est une décision délicate dans l’élaboration de la stratégie marketing. On distingue 3 méthodes de fixation du prix :  En fonction des coûts  En fonction de la demande  En fonction de la concurrence III-1 L ’analyse des Coûts III-1-1 Le Seuil de Rentabilité Un des facteurs importants dans la fixation du prix est la maîtrise et le calcul du seuil de rentabilité. a) - Définition « Le seuil de rentabilité ou point mort marque la quantité de produits, qui doit être vendue à un prix fixé, pour que les frais soient couverts ». Si par exemple : nous avons 10.000 dhs de frais, et que nous avons estimé la quantité vendue dans l’année à venir à 50 produits, il faut fixer le prix alors à 200 dhs c’est à dire 10.000 dhs/50 = 200 dhs (ce n’est pas toujours aussi simple, car le prix fixé fait varier la quantité vendue : c’est la relation prix / quantité due à l’élasticité dans la vente par rapport au prix). b) - Calcul du seuil de rentabilité Les charges de l’entreprise peuvent être soit :  Des charges fixes dont le montant ne dépend pas des quantités produites ou vendues, Ex : loyer du local, frais du personnels fixes, amortissements, remboursement divers etc.…  Des charges variables dont le montant, varie avec la quantité produite ou vendue Ex : électricité, eau, téléphone, salaires saisonniers, matière premières (les charges variables sont présentées en pourcentage du chiffre d’affaires puisqu’elles dépendent de lui). EXEMPLE : Supposons une société spécialisée dans la distribution des dentifrices pour le grand public.  Ses coûts fixes sont de : 6.000.000 dhs 6 Professeur Naïma KEBLI Marketing Opérationnel A.U 2012/2013 (qui serviront à couvrir ses frais de communication nécessaire au lancement du produit et à établir un réseau de distribution).  Ses coûts variables sont de 5 dhs / l’unité (ils correspondent au prix de revient)  La quantité estimée est de 600.000 unités Questions : - Quel prix de vente devra pratiquer la société pour atteindre le point mort ? - Faites la représentation graphique. Réponse : CA = PVU X Q PVU = prix de vente uploads/Marketing/ unite-3-le-prix 2 .pdf