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23/10/2021 1 Cours Stratégie Marketing ines.jeridi@edu.escp.eu Adaptée de J. J

23/10/2021 1 Cours Stratégie Marketing ines.jeridi@edu.escp.eu Adaptée de J. J Lambin, 9 e édition Kotler & al., 16 e édition 2020/2021 1 Cours Stratégie Marketing - semestre 1 - 2021/2022 Inès JERIDI 2 Objectifs du cours Objectifs du cours Découvrir & maîtriser les principaux concepts liés au marketing stratégique (Diagnostic stratégique, segmentation stratégique, segmentation marketing, ciblage, positionnement, attractivité du marché, compétitivité de l’entreprise, stratégies marketing, etc.). Appréhender les problèmes de marketing stratégique et développer des solutions. Etre attentif à l’actualité du marketing. 2 23/10/2021 2 Cours Stratégie Marketing - semestre 1 - 2021/2022 Inès JERIDI 3 Evaluation Evaluation Contrôle continu 30% : • Assiduité • Participation • Présentations hebdomadaires Examen terminal : 70% 3 Cours Stratégie Marketing - semestre 1 - 2021/2022 Inès JERIDI Thèmes d’évaluation Thèmes 1. Segmentation stratégique (Macro segmentation) 2. Diagnostic stratégique 3. Segmentation marketing (Micro segmentation) 4. Analyse de l’attractivité d’un marché 5. Analyse de la compétitivité d’une entreprise 6. Les stratégies de croissance 7. Les stratégies concurrentielles 4 4 23/10/2021 3 Cours Stratégie Marketing - semestre 1 - 2021/2022 Inès JERIDI Ouvrages de référence « Marketing stratégique et opérationnel », Jean-Jacques Lambin, 9ème édition, Dunod « Marketing Management», Philippe Kotler et al., 16ème édition, Pearson 5 5 Cours Stratégie Marketing - semestre 1 - 2021/2022 Inès JERIDI Plan du cours Introduction PARTIE 1 : Les fondements d’une stratégie marketing Chapitre 1 : La segmentation stratégique des marchés (macro-segmentation) Chapitre 2 : Le diagnostic stratégique Chapitre 3 : La segmentation marketing : La démarche S.C.P (segmentation, ciblage, positionnement) Chapitre 4 : L’analyse de l’attractivité des segments vs l’analyse de la compétitivité sur les segments PARTIE 2 : Le choix d’une stratégie marketing Chapitre 4 : L’analyse du portefeuille d’activités Chapitre 6 : Les stratégies génériques de Porter Chapitre 7 : Les stratégies de croissance Chapitre 8 : Les stratégies concurrentielles 6 6 23/10/2021 4 Cours Stratégie Marketing - semestre 1 - 2021/2022 Inès JERIDI Introduction à la stratégie marketing 7 7 Cours Stratégie Marketing - semestre 1 - 2021/2022 Inès JERIDI Qu’est ce que le Marketing ? 8 8 23/10/2021 5 Cours Stratégie Marketing - semestre 1 - 2021/2022 Inès JERIDI Qu’est ce que le Marketing ? « Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.» American Marketing Association (AMA), 2017 C C D V S T P Create, Communicate, Deliver Value, satisfy the needs of a Target Market at a Profit. Philip Kotler, 2019 9 9 Cours Stratégie Marketing - semestre 1 - 2021/2022 Inès JERIDI 1. Marketing Intelligence (Compréhension) : Comprendre et analyser l’environnement 2. Marketing Strategy (Réflexion) : Développer une stratégie (qui ?, quoi ?) 3. Marketing Mix (Action) : Comment établir une relation avec le marché ? 4. Market Monitoring (Contrôle) : Superviser le marché et comparer les résultats aux objectifs Le marketing est un art & une science Le marketing est une fonction de la gestion (4 étapes) : Créer, communiquer, manager/ gérer, développer des stratégies et des actions • Etudes de marché • SCP (Segmentation - Ciblage - Positionnement ) • 4 P's (Product - Price - Promotion - Place) Le marketing est ensemble de concepts et de techniques associés : Qu’est ce que le Marketing ? 10 10 23/10/2021 6 Cours Stratégie Marketing - semestre 1 - 2021/2022 Inès JERIDI èArt de coordonner des actions, de manœuvrer habilement pour atteindre un but. Stratégie ??? 11 11 Cours Stratégie Marketing - semestre 1 - 2021/2022 Inès JERIDI Analyse SWOT Analyse externe Opportunités / Menaces Analyse interne Forces / Faiblesses Enoncé de la mission Diagnostic Questions clés Stratégie-mkg Objectifs Segmentation Ciblage Positionnement Programme d'action : Produit Prix Distribution Communication Contrôle Tableaux de bord Volet stratégique Volet opérationnel Le plan Marketing 12 12 23/10/2021 7 Cours Stratégie Marketing - semestre 1 - 2021/2022 Inès JERIDI Marketing stratégique vs Marketing opérationnel J.J Lambin, 2016 MKG stratégique (Démarche d’analyse) Analyse des besoins Définition du marché de référence Segmentation du marché Macro et micro-segmentation Analyse d’attractivité Marché potentiel, cycle de vie Analyse de la compétitivité Avantage concurrentiel défendable Choix d’une stratégie de développement MKG opérationnel (Démarche volontariste) Produit et marques Une solution multi-attribut Distribution Bonne accessibilité à la solution Prix Coûts monétaires et non monétaires Communication Publicité, vente, promotion Programme de marketing Objectifs, budget Les deux visages du marketing 13 13 Cours Stratégie Marketing - semestre 1 - 2021/2022 Inès JERIDI Le Marketing stratégique Rôles • Conduire vers des opportunités existantes • Créer de nouvelles opportunités attractives Horizons • Moyen et long terme Tâches • Spécifier une mission • Définir des objectifs • Elaborer un plan de développement • Assurer un équilibre du portefeuille des produits J.J Lambin, 2016 14 14 23/10/2021 8 Cours Stratégie Marketing - semestre 1 - 2021/2022 Inès JERIDI Les Principes du marketing stratégique Principe 1 Principe 2 Principe 3 Principe 4 Principe de la stratégie marketing Décisions marketing clefs Tous les consommateurs sont différents Tous les consommateurs changent Tous les concurrents réagisssent Toute les ressources sont limitées Gérer l’hétérogénéïté des consommateurs Gérer la dynamique consommateurs Gérer un avantage compétitif durable Gérer les ressources d’une manière optimale 15 15 Cours Stratégie Marketing - semestre 1 - 2021/2022 Inès JERIDI Le rôle de la stratégie marketing La stratégie marketing se traduit par des décisions et des actions orientées vers la construction d’un avantage compétitif durable par rapport à la concurrence dans l’esprit du consommateur afin de créer de la valeur au profit des parties prenantes. 16 16 23/10/2021 9 Cours Stratégie Marketing - semestre 1 - 2021/2022 Inès JERIDI Le Marketing stratégique : Réactif ou Proactif Analyse du marché Activités R&D Marketing stratégique Coordination Interfonctionnelle Découverte d’un besoin insatisfait exprimé Est-ce faisable? Marketing stratégique de réponse Idée d’un nouveau produit Y-a-t-il un besoin latent ? Marketing stratégique proactif Les deux visages du marketing stratégique 17 17 Cours Stratégie Marketing - semestre 1 - 2021/2022 Inès JERIDI ØAider les clients à an7ciper les développements dans leurs marchés. Essayer con7nuellement de découvrir des besoins latents des clients dont ils ne sont pas conscients. ØIncorporer des solu7ons aux besoins latents des clients dans les nouveaux produits (biens ou services). ØSe « remuer les méninges » sur la manière dont les clients u7lisent nos produits. ØInnover, même au risque de rendre un de nos propres produits obsolète. ØChercher des opportunités dans des domaines où les clients ont des diﬃcultés à exprimer leurs besoins. ØTravailler en proximité avec des u7lisateurs leaders qui reconnaissent les besoins bien avant la masse du marché. ØExtrapoler les tendances clés pour comprendre ce dont le marché actuel aura besoin dans le futur. Source : Narver, Slater et Maclachian (2004) Comment développer une stratégie de développement proactif ?? 18 18 23/10/2021 10 Cours Stratégie Marketing - semestre 1 - 2021/2022 Inès JERIDI Le modèle d’orientation-marché : Définition L’orientation marché est une culture d’entreprise, disséminée dans l’entreprise par une organisation inter-fonctionnelle, ayant l’objectif de concevoir et de promouvoir, au profit de l’entreprise, des solutions offrant une valeur supérieure à ses clients directs et indirects, tout en prenant en compte le rôle des autres parties prenantes. J.J Lambin, 2016 19 19 Cours Stratégie Marketing - semestre 1 - 2021/2022 Inès JERIDI Le modèle d’orientation marché J.J Lambin, 2016 Le modèle d’orientation marché (une culture organisationnelle) Clients, distributeurs, concurrents, influenceurs, autres parties prenantes Marketing stratégique (Analyse) Marketing stratégique de réponse MarkeHng stratégique proacHf Marketing opérationnel (Action) Marketing opérationnel transactionnel Marketing opérationnel relationnel Coordination inter-fonctionnelle 20 20 23/10/2021 11 Cours Stratégie Marketing - semestre 1 - 2021/2022 Inès JERIDI Les acteurs ou parties prenantes du modèle OM J.J Lambin, 2016 Investisseurs et autres parties prenantes Clients indirects Place de marché en ligne Facilitateurs en ligne Influenceurs Concurrents directs et subsPtuts Fournisseurs Producteurs Distributeurs Client final = flux, = influence = conflit = acteur direct = acteur indirect 21 21 Cours Stratégie Marketing - semestre 1 - 2021/2022 Inès JERIDI Les acteurs ou parties prenantes du modèle OM Les clients peuvent être proches ou lointains pour l’entreprise selon le marché : B2B ou B2C. La firme B2B opérant dans une chaine industrielle est confrontée à de multiples clients, ses clients directs, les clients de ses clients et les clients finaux qui seront à la fin de la chaîne. Une firme orientée marché tiendra compte de tous ces acteurs. Une demande indirecte peut résulter d’une combinaison de deux valeurs. Apparemment Nestlé, un producteur de chocolat, n’aurait aucune raison de traiter avec Baxter, une entreprise de produits médicaux. Pourtant les deux compagnies se sont alliées pour offrir un complément alimentaire liquide à injecter sous perfusion aux patients hospitalisés. Les clients directs et les clients finaux Les partenaires et les clients indirects 22 22 23/10/2021 12 Cours Stratégie Marketing - semestre 1 - 2021/2022 Inès JERIDI Les acteurs ou parties prenantes du modèle OM Une compréhension et une collaboration des besoins des fournisseurs eux-mêmes participent à la création de valeurs finale dans les produits. Ainsi, Ikea signe avec ses fournisseurs des contrats de produits joints qui leur permettent de réduire leurs coûts uploads/Marketing/cours-mkg-strate-gique-intro-chap1 1 .pdf